Foodaily每日食品文 Arthur，来源 Foodaily每日食品（ID：foodaily）
不知道大家有没有关注到？奥利奥完成了一项重要焕新！
过往数年里，饼干上不断变换的花纹早已成为奥利奥的专属玩法。萌趣动物、风光名胜、宇宙梦想、文化符号，都能让奥利奥始终成为话题制造机、潮玩先锋。
而最近，Foodaily发现奥利奥的又一个明显变化——最新的饼纹换成了暗藏深意的人物形象、动物形象和手势动作。经过简单的“扭一扭”或“泡一泡”，解锁不同视角下的不同精彩，让我们看见了更多可能。
Foodaily还注意到，奥利奥对外宣布了“扭转视角，玩转世界”新口号，经典的“扭一扭，泡一泡”形象也迎来全新演绎。
以“最会玩的品牌”而著称，在中国跟消费者玩了30年后，奥利奥的玩法还能怎样升级？这反映出品牌策略上的哪些变化？又潜藏着奥利奥对中国市场怎样的洞察？
本着好奇，Foodaily带大家剖析奥利奥新动作背后的深意。
“扭一扭、舔一舔、泡一泡”变了，
奥利奥饼纹暗藏品牌升级策略
我们先来说一下新饼纹的具体变化。
饼纹，是奥利奥的一个重要特征。时尚元素、热议话题，皆以简单易懂的线条在饼纹上呈现，产品在传递美味时也与消费者心意相通。
在很多人眼里，奥利奥的每一款饼纹，只是一种欢喜，一道风景。但今年奥利奥新推出的一批饼纹，却多了对人生的思考。
孩子成长过程中，会很在意别人的评价。当自己的观点或行为没有被认可时，是会形成心理负担，继而自卑，还是换个角度，坚持做自己？这不仅是每个孩子都必须面对的人生考题，也是亲子关系中的重要命题。
抖音达人“张阿福”用短视频记录下儿子成长中的一个小插曲，奥利奥新饼纹成为启发孩子转换思考方式、勇敢面对挫折挑战的美味“工具”。视频中，妈妈教育儿子“既要尊重他人的审美，也要勇敢地做自己”，就像新饼纹，“拇指向下”代表他人的不喜欢、不认可；但旋转一下，给自己一个“向上的拇指”（点赞），则会产生更积极的心态和结果。
图片来源：抖音达人@张阿福
另一款饼纹“老人&儿童”，鼓励人们用乐于探索世界、拥抱时代的童心，获得跳出年龄限制的人生状态。
聚焦老年人时尚生活的抖音博主“康康与爷爷”，用一段爷爷过儿童节的短视频诠释了这一主题。换装后帅气出场的爷爷在儿童乐园化身特战队员、挖掘机手和卡丁车赛车手，精神矍铄、童心爆棚。用爷爷的话说：“皱纹，只长在脸上，不在心里”。
旋转180度，饼纹上的老人与儿童就能无缝切换；而在现实生活中，保持一颗质朴童心却难能可贵。“岁月沉淀，玩心不变”，奥利奥的新饼纹，就是唤醒大众童心的号角。
图片来源：抖音达人@康康与爷爷
不只是扭转饼纹，在经典的“泡一泡”动作里也能发现更有趣的解读。
“心中有火，眼里有光”，是当下对追寻信念、努力前行的青年一代的生动刻画。而光与火也成为奥利奥新饼纹的灵感素材。
图片来源：抖音达人@樱桃马天妮
在抖音达人“樱桃马天妮”发布的短视频中，女主角不甘于人生被“预制”，但又怯于做出新选择，落寞中她将带有“灯光饼纹”的奥利奥泡进牛奶，被牛奶浸白的饼干上，“蜡烛”形象跃然而出，象征心中的热爱之火，点亮生活，勇敢前行。她重新点燃起对生活的期待，准备面对有着各种不确定的人生。选择没有对错，“你的选择，就是方向”，片尾一句让许多人感同身受的感悟，也将新饼纹里的深意直白表达。
在Foodaily看来，直观易懂，每个人都能读出自己的理解，这是新饼纹的最大魅力。在老幼皆知的“扭一扭、泡一泡”中，消费者发现生活的更多可能；而奥利奥也通过这种方式，寻找用户扩圈的“更多可能”。
从儿童到年轻人，再到以年轻人为核心的所有圈层，什么样的链接点才能触达到每个人，并让他们愿与品牌互动呢？
中国年轻一代成长在国力日盛、潮流速变、推崇个性的社会环境中，愿尝新、重悦己、乐互动......其独特的生活观念与价值取向深刻影响着消费品牌的理念设计与营销策略。
《2024微博用户消费趋势报告》指出，“自由多元”、“好玩有趣”等是当代年轻人消费趋势的六大特征[1]。从网络续梗到AI魔改，从手办盲盒到出游寻宝，各式各样的兴趣爱好和族群、圈层迅速扩大。正是洞察到“玩心势不可挡、一切皆有可能”的消费心理，奥利奥选择以产品激发玩心，而且是能够触碰心灵，回味绵长的高级玩法。
这一次的饼纹创新，奥利奥号召用“玩心”探索多元人生，以趣味十足的图形解密代替生硬说教，让用户在沉浸式参与中，顿悟到别样的生活真谛。回顾过往的行业创新案例，借产品传递品牌理念与生活主张的不胜枚举，但像奥利奥玩得如此寓教于乐的，难得一见。
Foodaily认为，作为与国人相伴近30年、见证几代人成长、成熟的老品牌，奥利奥需要与用户进行这样的理念对话与价值传递。
首先，这符合消费行业从结构增长到战略增长的转型趋势。
科尔尼管理咨询认为，后疫情时代，中国消费市场将从高歌猛进、水涨船高的增长时代，进入到精耕细作、增量捕捉的Delta增长时代[2]。对品牌而言，需要从过去依赖流量和人口红利的结构性增长，转为以细分需求捕捉、边界突破、产业链重构、科技赋能为动力的战略性增长，即通过战略性重新定位和价值共创更好地驱动增长。
对奥利奥而言，从追求运营的卓越表现，到价值的再挖掘，最终还是要落实到产品上。以新饼纹为载体，构建全新价值主张，这正是奥利奥对新增长策略的一次尝试。
其次，站在行业视角看，奥利奥新饼纹也顺应了“情绪价值”这个越发重要的创新风向。
小红书认为，食饮需求从功能到自我实现，形如金字塔一般层层递进。在满足基础的功能诉求和归属诉求后，情感需求就成为主流和刚需，包括在新奇刺激中获得乐趣，以及在消费过程中体会到的情绪慰藉。奥利奥新饼纹引发人们对生活进行开放、多元的思考，这正提供了一种弥足珍贵的情绪价值。
图片来源：小红书食品饮料行业洞察报告，小红书&益普索Ipsos
靠独特的价值感，奥利奥跟中国消费者足足玩了30年。到底是什么驱动着如此持久的玩心？花样百出的玩法，能给行业带来一些新的思考吗？
30年玩心持续升级，
原动力都在真实生活场景里
今年3月，Foodaily发布“十大消费场景”时指出：品牌不仅需要基于消费场景去发现需求和创新产品，更应该在消费场景基础上构建信任，强化消费者和产品价值之间的认同纽带。
可以说，奥利奥能持续和中国消费者玩在一起，皆源于对国人生活场景里真实需求演变的精准把握。
1996年的中国，“温饱有余，小康未满”，国民消费开始从满足生存转向适度享受。刚进入中国的奥利奥，面对尚显“稚嫩”的零食市场，决定以“美味纵享”作为品牌定位，从口感上激活消费者。产品矩阵上，除了经典的黑白夹心系列，还陆续推出多款更具休闲感的零食产品。
迈入新世纪，中国经济发展加速，带动消费热情提升与视野拓宽。同时，社会结构巨变、代际分化意识成型，促使公众关注代际沟通与家庭关系。在这一时期，奥利奥致力于“构建良好的家庭亲子关系”，将经典的“扭-舔-泡”动作植入多个以孩子为主角的广告中，单纯的美味零食升级为亲子沟通的催化剂，品牌理念深入大众心智，成为奠定奥利奥国民饼干地位的重要推手。
2010年代，新消费浪潮奔涌而来，颜值正义、体验至上、圈层文化等构成消费品牌对话年轻人的语境基础。数字化技术的发展同步推动社媒普及与消费场景创新，为品牌理念的表达传播创造出更多途径。奥利奥以“Play with Oreo”的新口号，跟年轻人玩在一起，产品定位也从“家庭分享”升级为“社交货币”。
从年轻人丰富的生活场景中，奥利奥挖掘出大量潮玩、趣玩、嗨玩需求，通过产品设计、造型变身，甚至饼纹内容的大胆重构，创造出脍炙人口的经典创意。比如让年轻人发挥创造力，彰显个性审美观的“缤纷填色装”（2016年），上线当天就让服务器濒临崩溃。2017年推出的限量版音乐盒把饼干转化为音乐创作介质，上线半天卖出2万份，其2018年的迭代产品DJ台更是15分钟销售破百万。
图片来源：奥利奥
进入2025年，奥利奥提出“扭转视角，玩转世界”新口号，直面当下国人的生活百态，全面拥抱更多人群与更多价值观。这不仅与建设更开放包容社会的时代精神同频，也让品牌价值实现了深度和广度上的新平衡。
不管追随怎样的时代脉搏，源自生活场景的真实需求，始终是奥利奥长久保持玩心的原动力。
有了动力输出，还需要能转化为消费认知，如何让人们乐意与品牌“共舞”呢？要靠营销，而且是如“庖丁解牛”般的精准营销。在Foodaily眼里，奥利奥的营销，依然在生活场景中将品牌理念具象化，让消费者看得懂、易传播，同时记得牢。
每逢春季，鲜花盛放、时令美味轮番上阵，也是大家出游踏青的黄金时段。纵览这几年食品行业的春季营销主题，樱花、青梅、抹茶这些季节风味成为高频使用的超级IP；对节气、民俗饮食、户外生活的解读也越发被重视。
而奥利奥今年春季发布的“寻味八方”新品，场景也是定位于出游，但却跳出简单还原地域美食风味的俗套做法，以各地地标建筑、传统建筑符号作为饼纹素材，让饼干成为探索地域文化的“钥匙”，将感官体验和文化价值深度融合，撬动春日场景下游玩的情绪嗨点。
图片来源：奥利奥
去年奥利奥与可口可乐联名推新，用跨品类风味表达邀请年轻人突破界限，品味“搭子文化”的魅力。为了让“强强联合”、“百年CP”等话题能够持续发酵，奥利奥在线上线下可谓做足了文章：在上海北外滩滨江的新搭子玩趣快闪空间同步开放、在双方品牌小程序上线“新搭子”互动活动，帮大家寻找各种生活场景里的“搭子”、在麦当劳推出奥利奥限定版特调可乐等。
把搭子文化用产品重现，并通过找生活搭子、带搭子打卡体验等行为强化品牌认知，奥利奥的精准营销总能让人欲罢不能，并且“其乐融融”。
总结
寻找快乐，是人的本性。生活重压下，很多人的童真和玩心难以释放。用产品帮人们找回掩藏许久的童心，释放热情和勇气，发现生活的精彩和无限可能，这是产品设计的至高境界，也是品牌吸引消费者的璀璨魅力。
参考资料：
[1] 2024微博用户消费趋势报告 | 微博&大浪智库
[2] 当中国消费市场进入Delta增长时代，企业该如何应对和突围？| 科尔尼管理咨询
