+
解密茅台的动荡历史与商业逻辑,茅台只是靠古方“躺赢”吗?
TOP小助手
2024.01.13
赞 0浏览 3900评论 0收藏 0

1.jpg


去年人手一杯的酱香拿铁,将茅台再次带进大众视野。轰轰烈烈的联名让这个历史悠久的品牌在互联网上刷足了存在感,不仅衍生出五花八门的梗,还激起了众多对于茅台商业模式的分析和讨论。

这些文章对茅台历史的分析,可以用“传统”一言蔽之,似乎没有太多可以发挥的空间:中国消费品领域的超级品牌,是“天选之子”茅台酒产品保住了茅台人的“百年富贵”。

但《茅台传》描述了一个与大众刻板印象不同的茅台,比如茅台酒厂不是一家百年企业,而是由三个小烧房合并而成的,于1951年建厂;到2008年,茅台酒的出厂价才超过同行酒企……

茅台品牌是如何培育的?它的战略有什么独到之处?它成为超级品牌,到底有没有可以借鉴的地方?通过作者吴晓波现场分享的商业思考,翻阅《茅台传》,这些问题一一得到解答。「揽书阁」也向想要一探究竟的读者推荐此书,在未来中国经济进入到调整期以后,企业可以效仿以茅台为代表的第三种可能性类型——回到匠人精神,与时间共存。


2.png

《茅台传》吴晓波/著

中信出版集团2024年1月

一级小标.png

历时三年,挖掘与时代共振的茅台历史


“开国国宴”到底用的谁家酒?这是白酒界围绕茅台与汾酒争论多年的话题。在《茅台传》作者吴晓波与香港大学经管学院教授毛振华的新年对话现场,这个问题终于得到了解答。

“其实开国国宴有三顿饭。”观众席立刻传出一阵了然的笑声,吴晓波接着一本正经地说:“不要笑,这是很严肃的。”开国大典前一夜的晚宴、大典开始前的国宴和当天的晚宴,都有着独特的历史和时代意义,堪称三次“国宴”。根据企业档案、历史材料、人物回忆录等资料可以得出结论,茅台和汾酒都曾出现在国宴上,“以后大家就不用吵架了。”

在《茅台传》书中,故事有着更为生动的细节,类似的故事也不止一个。每一处举重若轻的描写,背后都是吴晓波赴茅台镇调研20余次、访谈上百人、历时3年的积淀。吴晓波将茅台历史划分为烧房时代、酒厂时代、激荡时代,从1704年至今,茅台的发展与中国历史和经济体制的发展与变革紧密相连。从这个意义上讲,《茅台传》不失为一本把握时代脉搏的历史文化类书籍。


3.jpg

《茅台传》拉页实拍图

一级小标.png

“天选”茅台有其内在商业逻辑

更为重要的是,在中国经济新周期的变化下,茅台有其独特的商业意义。传统、单一、自带光环的茅台,到底能不能学?这是很多人看到《茅台传》会首先浮出的疑问。与《腾讯传》所代表的互联网企业模式不同,吴晓波认为,茅台代表着中国企业的另一种路径:重视文化传统、历史与审美的力量。


这些词听起来十分玄妙,在商业世界的理性逻辑里往往显得不可捉摸,故而难以借鉴与复刻。“然而奇迹并非天赐,它在本质上仍然是企业家创新精神的体现。它有可以追溯的演进轨迹,有内在的商业逻辑和价值模型,它并不存在于理性的认知框架之外。”

吴晓波对茅台的历史进行详细拆解与意义重组之后,提炼出超级品牌的中国式秘籍“茅台六法十二式”,这是一套基于价值创新的战略模型,也是中国超级消费品的品牌建构模型。

“如果你是做跟文化与传承有关的企业,就要在最快的时代让自己慢下来。在未来中国经济进入到调整期以后,在联想、海尔、华为、阿里、腾讯这些公司之后,企业成长的第三种可能性模型,就是回到匠人精神,回到一个相对比较慢的、与时间共存的状态,打磨好一个产品。也许在10年前,中国的创业者很少信仰这个东西,但在未来,可能有一半人需要信仰这个东西,这也是我这两年创作《茅台传》的心得体会。”


4.jpg

《茅台传》及茅台手册实拍图

一级小标.png

中国式超级品牌:慢公司的“笨人”战略


领略完茅台的六法十二式,给我感受最深的是茅台的“慢”。茅台的慢体现在品质至上,出一瓶酒至少要花五年时间。

与人们常常听到的“鸡汤”不同,对品质的追求一开始并非茅台主动坚持的结果。由于“三渡赤水”的特殊缘分,茅台酒深受周恩来总理以及高级将领们的喜爱,在中国外交和外贸领域,茅台酒一度扮演着独特的角色。这导致茅台酒的品质管控体系非常严格,企业可以不盈利,可以没有规模,酒的品质却必须得到至高无上的保证。

这种品质信仰融入了企业的血液。在中国白酒业的产能扩张时期,受到政策推动与产业浪潮影响,许多酒企竞相通过人工香精与人造窑迅速提高产量,茅台酒厂一度被认为是“慢”的代表,始终坚持最为传统的固态发酵,坚持“以酒兑酒”、绝不加水。

尽管当时受到过种种压力,但在市场经济到来之时,对品质近乎偏执的坚持让茅台酒获得了一大批忠诚的用户。通过对《茅台传》的阅读也会发现,帮助茅台酒厂渡过一次次难关的,正是消费者的不离不弃。


5.jpg

《茅台传》实拍图

茅台的成功很大程度上还得益于超级单品战略,相较而言,五粮液产品矩阵以数量取胜,而且价格带非常宽泛,最多时有1000多个子品牌。在竞争对手的刺激下,很少有品牌还能稳得住,以53度茅台酒为中心的产品矩阵到底是如何决策的?

书中贵州茅台酒厂原董事季克良的回答出乎意料的简单:“我们因为‘笨’,所以总是跟不上别人的‘快’和‘变’,久而久之,就只能老老实实地走自己的路。最终是消费者告诉我们,他们喜欢什么,我们应该怎么做。”品质至上、产能克制、品牌矩阵谨慎……其中许多道理像是“正确的废话”,也唯有慢下来的茅台才能沉得住气。

一级小标.png

结   语


读完《茅台传》,原本模糊的茅台形象将变得更加立体和丰富,因为背后是不同的人的故事。从工匠、经营者到企业家,正是几代人的努力和拼搏才造就了茅台这个企业和品牌如今的成功。

也因为对人细致且深入的刻画,这本书在不断重塑我对茅台形成的印象。例如茅台的“慢”并不意味着故步自封,酿造工艺的流程优化和质效提升、香型革命、地理标志产品保护……这些主动出击为茅台酒健康发展构建了品牌、行业和地理意义上的护城河。

无论是面对经济新周期感到迷惑与彷徨,还是想要深入了解茅台的品牌战略,都推荐读一读这本《茅台传》,相信你一定会受益匪浅。

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
0
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 4
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+