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去年人手一杯的酱香拿铁，将茅台再次带进大众视野。轰轰烈烈的联名让这个历史悠久的品牌在互联网上刷足了存在感，不仅衍生出五花八门的梗，还激起了众多对于茅台商业模式的分析和讨论。
这些文章对茅台历史的分析，可以用“传统”一言蔽之，似乎没有太多可以发挥的空间：中国消费品领域的超级品牌，是“天选之子”茅台酒产品保住了茅台人的“百年富贵”。
但《茅台传》描述了一个与大众刻板印象不同的茅台，比如茅台酒厂不是一家百年企业，而是由三个小烧房合并而成的，于1951年建厂；到2008年，茅台酒的出厂价才超过同行酒企……
茅台品牌是如何培育的？它的战略有什么独到之处？它成为超级品牌，到底有没有可以借鉴的地方？通过作者吴晓波现场分享的商业思考，翻阅《茅台传》，这些问题一一得到解答。「揽书阁」也向想要一探究竟的读者推荐此书，在未来中国经济进入到调整期以后，企业可以效仿以茅台为代表的第三种可能性类型——回到匠人精神，与时间共存。
《茅台传》吴晓波/著
中信出版集团2024年1月
历时三年，挖掘与时代共振的茅台历史
“开国国宴”到底用的谁家酒？这是白酒界围绕茅台与汾酒争论多年的话题。在《茅台传》作者吴晓波与香港大学经管学院教授毛振华的新年对话现场，这个问题终于得到了解答。
“其实开国国宴有三顿饭。”观众席立刻传出一阵了然的笑声，吴晓波接着一本正经地说：“不要笑，这是很严肃的。”开国大典前一夜的晚宴、大典开始前的国宴和当天的晚宴，都有着独特的历史和时代意义，堪称三次“国宴”。根据企业档案、历史材料、人物回忆录等资料可以得出结论，茅台和汾酒都曾出现在国宴上，“以后大家就不用吵架了。”
在《茅台传》书中，故事有着更为生动的细节，类似的故事也不止一个。每一处举重若轻的描写，背后都是吴晓波赴茅台镇调研20余次、访谈上百人、历时3年的积淀。吴晓波将茅台历史划分为烧房时代、酒厂时代、激荡时代，从1704年至今，茅台的发展与中国历史和经济体制的发展与变革紧密相连。从这个意义上讲，《茅台传》不失为一本把握时代脉搏的历史文化类书籍。
《茅台传》拉页实拍图
“天选”茅台有其内在商业逻辑
更为重要的是，在中国经济新周期的变化下，茅台有其独特的商业意义。传统、单一、自带光环的茅台，到底能不能学？这是很多人看到《茅台传》会首先浮出的疑问。与《腾讯传》所代表的互联网企业模式不同，吴晓波认为，茅台代表着中国企业的另一种路径：重视文化传统、历史与审美的力量。
这些词听起来十分玄妙，在商业世界的理性逻辑里往往显得不可捉摸，故而难以借鉴与复刻。“然而奇迹并非天赐，它在本质上仍然是企业家创新精神的体现。它有可以追溯的演进轨迹，有内在的商业逻辑和价值模型，它并不存在于理性的认知框架之外。”
吴晓波对茅台的历史进行详细拆解与意义重组之后，提炼出超级品牌的中国式秘籍“茅台六法十二式”，这是一套基于价值创新的战略模型，也是中国超级消费品的品牌建构模型。
“如果你是做跟文化与传承有关的企业，就要在最快的时代让自己慢下来。在未来中国经济进入到调整期以后，在联想、海尔、华为、阿里、腾讯这些公司之后，企业成长的第三种可能性模型，就是回到匠人精神，回到一个相对比较慢的、与时间共存的状态，打磨好一个产品。也许在10年前，中国的创业者很少信仰这个东西，但在未来，可能有一半人需要信仰这个东西，这也是我这两年创作《茅台传》的心得体会。”
《茅台传》及茅台手册实拍图
中国式超级品牌：慢公司的“笨人”战略
领略完茅台的六法十二式，给我感受最深的是茅台的“慢”。茅台的慢体现在品质至上，出一瓶酒至少要花五年时间。
与人们常常听到的“鸡汤”不同，对品质的追求一开始并非茅台主动坚持的结果。由于“三渡赤水”的特殊缘分，茅台酒深受周恩来总理以及高级将领们的喜爱，在中国外交和外贸领域，茅台酒一度扮演着独特的角色。这导致茅台酒的品质管控体系非常严格，企业可以不盈利，可以没有规模，酒的品质却必须得到至高无上的保证。
这种品质信仰融入了企业的血液。在中国白酒业的产能扩张时期，受到政策推动与产业浪潮影响，许多酒企竞相通过人工香精与人造窑迅速提高产量，茅台酒厂一度被认为是“慢”的代表，始终坚持最为传统的固态发酵，坚持“以酒兑酒”、绝不加水。
尽管当时受到过种种压力，但在市场经济到来之时，对品质近乎偏执的坚持让茅台酒获得了一大批忠诚的用户。通过对《茅台传》的阅读也会发现，帮助茅台酒厂渡过一次次难关的，正是消费者的不离不弃。
《茅台传》实拍图
茅台的成功很大程度上还得益于超级单品战略，相较而言，五粮液产品矩阵以数量取胜，而且价格带非常宽泛，最多时有1000多个子品牌。在竞争对手的刺激下，很少有品牌还能稳得住，以53度茅台酒为中心的产品矩阵到底是如何决策的？
书中贵州茅台酒厂原董事季克良的回答出乎意料的简单：“我们因为‘笨’，所以总是跟不上别人的‘快’和‘变’，久而久之，就只能老老实实地走自己的路。最终是消费者告诉我们，他们喜欢什么，我们应该怎么做。”品质至上、产能克制、品牌矩阵谨慎……其中许多道理像是“正确的废话”，也唯有慢下来的茅台才能沉得住气。
结 语
读完《茅台传》，原本模糊的茅台形象将变得更加立体和丰富，因为背后是不同的人的故事。从工匠、经营者到企业家，正是几代人的努力和拼搏才造就了茅台这个企业和品牌如今的成功。
也因为对人细致且深入的刻画，这本书在不断重塑我对茅台形成的印象。例如茅台的“慢”并不意味着故步自封，酿造工艺的流程优化和质效提升、香型革命、地理标志产品保护……这些主动出击为茅台酒健康发展构建了品牌、行业和地理意义上的护城河。
无论是面对经济新周期感到迷惑与彷徨，还是想要深入了解茅台的品牌战略，都推荐读一读这本《茅台传》，相信你一定会受益匪浅。
