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揽书阁 | 新浪潮冲击下,文案的变与不变
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2023.04.01
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在如今新消费时代的营销格局下,出现了场景多元化、需求多元化、渠道多元化、内容多元化的趋势。以产品为导向的消费时代正逐渐被以用户为导向的消费时代替代。


在人均文案、技术被无限放大的今天,广告、文案发生了怎样的变化?新挑战下,我们该如何看待文案的现在与未来?在这样的背景下,为何文案大神们还会推荐经典之作《文案之道》?

近日,借中信出版集团重新策划与完善编译、再版被誉为“文案圣经”的《文案之道:全球32位顶尖广告人亲述文案创作心法》之际,TOP君邀请两位重磅嘉宾——

小丰(丰信东),中国原创广告理论与实践的旗帜性人物、《小丰现代汉语广告语法辞典》作者、《文案之道》重磅解读嘉宾。

鬼鬼,广告常识创始人、《文案之道》特约策划人。

围绕“新浪潮冲击下,文案的变与不变”的主题,我们与二位进行了一场有趣的对话,关于新浪潮、关于文案趋势、关于经典,让我们看看两位大咖怎么说吧。


短视频时代的文案没有更难,底层逻辑没变

Q:您对文案这个职业有什么看法?您认为“文案”究竟在写什么?


小丰:在我看来,文案不是单纯的行业和职位,而是一种能力。我最早是中国大学生杂志的编辑,后来写剧本,现在做广告,其实使用的都是同一种能力。

我觉得年轻人不要仅仅想着在做文案这个职位,而是要去获得写文案的能力。

Q:很多人觉得如今的短视频文案比过去的平面文案“难”很多,您认可这个观点吗?

小丰:与报纸时代、电视时代相比,如今处于多媒体时代,既然媒体形式改变了,那么说话对象、说话方式、传播路径跟着改变,文案当然也相应发生了变化,但最重要的核心——内容本身并没有改变,媒体不过是内容的载体。

我是电影编剧出身,在我看来,3 分钟的短视频真的很短。那么为什么很多人会觉得难?根本原因是文案的故事性不够。

文案提供的是剧本素材,是场景故事、人物冲突和精神格调,而后续如何影视化,那是导演和摄像更擅长的,他们会落实的。关键在于有没有料,有料就可以请更专业的师傅炒,但如果没有料,那谁都不行。

鬼鬼:在我看来,今天的任何一种视频形式、音频形式都没有电视广告难。电视广告要在10~15秒内取得大众的注意力,将产品最有销售力的slogan说出去,让观众愿意下单。

而大量的经典广告、有效广告,还得是出自专业广告人之手。专业选手不会因为熟门熟路而套路化,他们会根据客户的调性、定位随时做出改变。所以,我认为今天所有其他的文案表现形式并没有更难,只是运用场景的扩大以及门槛的降低。

Q:随着视频时代“短平快”的猛烈冲击,文案写作也愈发碎片化,您有自己的应对方法论么?

小丰:首先,我说3分钟的短视频太短是从编剧的视角来看的,因为编剧一部剧少说也要写几万字。但从我个人的另一个身份,也就是营销人的视角来看,3分钟的短视频还是太长了。


新媒体红利初期,在新鲜感加持下,大家愿意静下心去看3分钟的短视频,但随着花样越来越多,大家的忍耐度也就越来越低了。现在大量短视频都会将品牌信息、产品内容以及想表达的东西放在最后,那完播率就是最致命的东西。从这个角度来说,我认为视频还是要更精炼、更简短。

简洁,就是永恒的传播的真理。


缺乏创造力和情感,AI不会完全取代


Q:最近ChatGPT等AI软件爆火,您认为文案这一职位会被替代么?

小丰:我觉得肯定会淘汰一部分的,可能不仅是文案,营销口那些重复性、机械性、模式化的工作都有可能被人工智能替代。但是如果人工智能想彻底取代文案,我觉得还是很难的,可能性几乎没有。

为什么?

第一,人工智能永远是基于过去的,它没有想象力,没有预测能力,没有未来感。

第二,人工智能没有人的健全的情感,比如,它不会幽默,也不会自嘲,写出来的东西大部分就是理中客,但文案的最低要求也要高于理中客。

如果你写的文案还不如人工智能,那早晚会被替代,也确实该被替代。

所以,要怎么应对这个时代呢?

首先,人工智能很少犯语法错误,但是它不知道怎么表达,所以你的表达技能要高于人工智能。

其次,你要有创造性,这也是人工智能不具备的。

除此之外,对一项事物要更专注地投入,比如对于所服务的品牌,我们不只要硬投入,还要投入情感。如果你的情感能长时间专注于某一项事务的话,你对这项事务的感知、认知,包括洞察自然会高于只是大数据积累的人工智能。

鬼鬼:我觉得不仅不会被取代,恰恰相反,我们应该说很高兴有这样的工具出现。

第一,我认为它能够帮我们完成很多基础的工作,是一个很好的工具。

第二,ChatGPT是对已有信息的有效提取和模仿。而最尖端的创新、对于人性的洞察这些定制化内容,ChatGPT显然是达不到的。

第三,它本身有一些错误,或者有一些不道德的行为。比如我最近看到一个新闻,说ChatGPT生成的论文的参考文献都是编的,也就是抓取了大量的虚假论文。如此,当它给出一个答案的时候,我们还敢相信吗?
第四,ChatGPT 生成的内容质量直接取决于提问者的水平,以及提问的精准度。

所以,如果你认为自己可能会它被威胁,与其担心会被取代,我认为你不如认真思考下自己职业生涯上的布局是不是有问题。
 
Q:2023年,市场释放出了更积极的信号。那么,请问两位认为文案人的写作趋势是什么样的呢?请做一个简单的预测。

小丰:不能说预测未来吧,我简单说一些自己的看法。其实我倒觉得疫情的冲击也有好处——让企业更务实了。

这点反映到传播端,我们要从喧嚣的红利期回归,也就是说在“品”和“效”之间要更专注于“效”。

我觉得对很多人来说这是个考验。疫情后留下的企业,品牌竞争力都很强。品牌有时候就是企业的安全气囊,平时觉得它不重要,但一旦遇到事故,它是救命的。

鬼鬼:每一年我们都会讲,这一年是最关键的一年,每一年我们都期待下一年会过得更好,但是实际上大部分时候是没有的,为什么?因为我们今天获得的成就,大部分都不仅仅取决于今天,而在于过去。

所以我觉得大家应该回顾过去,如果有没做到位的地方,就不要对未来至少一年有过高的期望。但一定要在当下继续努力,并做好充足准备:

第一,手里要留足够的钱,足够到可以做心中觉得正确的事。

第二,多结交志同道合的朋友,彼此之间互相促进。

第三,更多地关注当下和机遇。

第四,给自己松松绑。有不适应是非常正常的,但也不能太悲观。大把的机会还是存在的,而机会恰恰是留给做好准备的人的。

最后再讲一点,广告营销行业的大部分人都比较随性、跳脱。我希望和建议工作经验5 年以下的从业者们,对自己狠一点,把基本功搞扎实一点。这样,你的前辈、上司、同行,会主动把路让给你。

那么基本功在哪里?基本功在以下提到的大师的书里。

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《文案之道》实拍图

关于《文案之道》,顶尖广告人的创作心法 

Q:近期升级再版的《文案之道》是广告人必看的经典书,何为《文案之道》中的道?


鬼鬼:前面提到过,文案是一种能力、一个工具。

所谓的“道”,就是指文案这个工具能够替我们达成什么样的目的。

第一,文案要去改变人们的想法。比如,这几年大家对女性视角的看法完全不同了。过去的威士忌广告,左边是一个靓丽女郎,右边是一个老头,二人在一块吃喝,文案为“不得不说上帝是不公平的”。今天,这类广告一定不会存在。

第二,文案要去改变人们的行动。比如,脑白金的广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”首先,广告slogan是金句,它足够顺口。其次,这则广告给出了一个送礼的场景,让观众很难忘记。

综上,我觉得文案的“道”就是帮大家解决两个问题:第一,改变人们的想法;第二,催促人们行动(下单)。

Q:请两位简略地分享一下《文案之道》中,令你印象最深刻的大师的文案技巧、作品以及带给你的启迪。

小丰:其实,让我印象最深的一句话,是文案不是论文,要在写作过程中隐藏逻辑过程。

这次解读《文案之道》后,我又去回顾了一下自己近年来写的东西,发觉可以更简洁。我们不要去过多地纠缠于逻辑的过程,为什么?这牵涉到你对营销广告,包括对文案最底层的认知——文案工作是感性的打动,还是理性的说服?

在我看来,文案的本质是一种情感说服。所以,我们不要过于讲求逻辑,而是要让别人去感受、去感动、去被感染,这是我所追求的。

鬼鬼:《文案之道》中有一个大师作品可能大家都看过,就是戴维·阿博特为《经济学人》所做的广告文案——一位 42 岁的管培生说,我从来不读《经济学人》。

它妙在何处呢?

首先,这则广告的文案红底白字,显眼夺目,一下子就将品牌的创意、形象打出来了。它被从80年代一直沿用至今。

其次,这则文案非常直白,通过简单的一句话进行反讽:就因为你从来不读《经济学人》,所以 42 岁还是一个管培生。

这个案例非常经典,广告传递的信息简洁明了,在提升品牌和扩大销量的目的上,也非常见效,对我触动非常大。

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“我从不看《经济学人》”
管培生,年龄:42 岁。
戴维·阿博特的另一代表作——《经济学人》杂志广告。
图源:《文案之道》(中信出版集团 2023年1月)


第二,《文案之道》不是简单地描述案例,更多是在讲如何写作。

不夸张地讲,任何一个想要通过文案去改变他人想法与行动的人,都应该读一读这本书。

书中第250页讲了安德鲁·拉瑟福德的提醒——

“任何一个有抱负的文案都需要走上街头,看看销售行家是怎么做的。”去学习他们怎样引起关注、调动情绪、解说产品,最后让消费者毫不犹豫地下单,而且觉得这次交易此生无悔。

有时候,我会在高铁上看列车员卖东西,有的人又说相声又说产品,最后让顾客开开心心买回去,这不就是我刚刚讲的 3 个步骤吗?

第一,吸引注意,第二,解说产品,第三,催促下单。

这不就是最伟大的民间文案。


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《文案之道》实拍图


Q:《文案之道》是27年前出版的经典了,如今会稍显过时么?

鬼鬼:首先,你觉得《论语》会过时吗?这部几千年前作品,到现在不但没有过时,你反而会觉得很经典。

那么,为什么我们会对一本文案书产生这样的疑惑?可能是因为我们总觉得文案要有一些新的东西。

当我们把这个问题回溯到最根本,即文案目的就是改变想法以及催促行动。一切就变得清晰了起来。

想要做到上述两点,实际上不在于文案技巧的表达,也不在于媒介形式的选择,而在于:人性洞察和策略逻辑。这些东西是今天才被发现和重视的吗?不,在二三十年前甚至100年前广告刚诞生的时候,广告人就已经开始摸索了。

所以,我认为《文案之道》中的大师作品一点都不过时,只能说,随着时代和科技的发展,这些广告采用的媒介形式可能过时了。

这些经典文案难道不是今天一个个感人肺腑的抖音短片的脚本,难道不是一篇篇知乎的精彩回答,难道不是一个个公众号的好文?其实都是,只是说我们今天被它的外表给迷惑了。

去年《人世间》特别火,梁晓波老师有句文案让我感触颇深:

“如果最亲的人去世了,最初你不会那么痛,因为你缓不过来,反而最难过的是在之后的时光里,会在某个不经意的瞬间想起他时,看见他曾经爱吃的美食,用过的杯子,鼻子一酸泪流满面,想起他在该有多好,或许只有经历过的人才懂,失去亲人最痛苦的不是失去的那一刻,而是日后想起他的每一刻。”

这个片段播放量巨高,难道是因为朗读表演吗?不是,是因为这段文案本身勾起了大家心底的爱。

由此可以看出,文案背后的底层逻辑,有两点非常重要:

第一,人性的洞察。文案是可以写出柔软的人性,并让用户感知到的。

第二,策略点的不同,会导致表达形式的变化。

所以,现如今文案的运用场景前所未有得扩大了,但其内核是不变的。

Q:除了我们文案广告人之外,您觉得还有哪些人群应该阅读这本书?

鬼鬼:
这个问题非常好。首先,它反映出大众对文案的一个误区,我们一直以为文案是锁在广告公司的箱子里的神秘配方。其实文案是一种大众的能力,是一个广义的沟通工具。

那么,文案在日常中的使用场景都有哪些?比如,求职的时候,如果你的简历能够让面试官认为,要是错过了这个人,自己都不配做HR,那这就是一个好文案;述职的时候,你的文案如果让老板感觉到,接下来一年不给你加一倍工资的话,这个人才就留不住,那就是一个绝妙的好文案了。

由此,你还觉得文案不重要吗?再比如,如果你写的文案,在社群里一发出去,就马上有人接龙说我想要下单,那这样的文案是不是好文案?

任何一个初创品牌,最需要的是完成销售闭环,就是通过文案把产品卖出去。这就是凡是能够触达销售的广告人,总是更受欢迎、地位更高的原因。

Q:《文案之道》作为文案圈的宝典,已经流传多年,此版本比之前版本优越在何处?

鬼鬼:之前的版本都有它各自的贡献。比如,盗版完成了流通工作,2013年的版本实现了简体化。

中信出版社非常聪明地看出这本经典其实并不需要我们过多地装饰。就是说,过去的版本或多或少地加入了策划人的想法,但今天这个版本回归了原汁原味:

第一,返璞归真,让大家直接感知文案最初的力量。

第二,把所有的 200 幅作品通通翻译出来了,这是第一次。这也让那些不管是文案、还是销售、还是任何其他与市场营销相关的从业者,以及想要通过文案使用户做出改变思想、进行行动的人,都可以详细地去学习大师们是怎么样遣词造句、铺设逻辑的。

你看封面上保留着“the copy book”的视觉效果,但凡是入行10年以上的人,基本上就直接下单了。经典的东西就是销售的催命符,都不用多说话,别人就愿意买。

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《文案之道》实拍图

再慢慢翻开这本书,里面的第一句话我特别喜欢,很悲壮又很悲情,但是却很符合实际——“这不是我想要的生活。”当然,谁想要这样的生活,现实生活往往一地鸡毛,被甲方PUA,又被顾客看不起,拿的薪水可能也不如以前……

“这份工作危险,辛苦又肮脏,但总得有人去做。”很多人可能不理解,广告怎么会危险。因为早年的广告,在印刷阶段,广告人是要进场跟进的。

“社会若是不需要我这样的人该多好。然而,只要社会需要,我就会挺身而出。”这最后一句话就很有责任感。其实,我觉得这就是这本书带给我们最不一样、最触动人的地方,里面不只是有文案的术与道,更有我们这一行应该坚守的职业操守和应该保留的职业习惯。

那么,文案的哪些职业习惯值得我们保留?比如,每一个广告都是一个机会,每一次写作都要全力以赴;每一幅你写出来的作品都会跟随你一辈子……所以,作为广告和文案人,我们要有责任意识。

6.png《文案之道》开篇语

Q:《文案之道》的解读手册,邀请10位国内一线资深实战广告人,解读了大师们的作品,一方面让小白广告人能更轻松理解,但另一方面会不会限制思考呢?

鬼鬼:在我看来,文案跟练功是一样的,先要手中有剑,最后做到手里无剑,心中有剑。也就是说,任何的一门技术,一门艺术,一个学科的学习,最开始都是要受到束缚的。

我举个简单的例子,书中提到要谨慎地用形容词。你会发现形容词远远没有动词凌厉,对比“纸上的一道尖锐的锯齿状切口是由刀划出来的”和“刀划破了纸”,一个是状态,一个是动作,显然后者更简洁。最开始的时候,我们会遵循大师所说的,少用形容词,但是实际上,当我大概从业 5 年左右就发现,想要把一个东西描述得非常精准清晰,恰恰要依赖的就是形容词。

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《文案之道》实拍图

所以,如果真的想要学好文案,最开始我建议大家选择一位书中你喜欢的文案大师,毫不犹豫地相信他。实践多了之后,不用我劝你,你自己都会发现一些规则并开始跳出来。

但如果没有前面带着镣铐舞蹈的阶段,怎么可能会有后面的游刃有余呢?所以,不要担心一些条框、规则会不会束缚自己,我们唯一要担心的是谁在影响我们,谁会是我们刚入行时候的“妈妈效应”中的“妈妈”。

今天,既然大师们集体出来走秀,我们为什么不买一张票,就当看一次米兰文案时装周?这是绝对值得的。

Q:最后,关于文案,关于广告,关于生活,两位还有什么要补充的么?

小丰:在人工智能入场竞争、多变的媒体环境里,如果思想到了笔头却跟不上,那就很遗憾,很吃亏。所以不论什么时候都不要忘了完善丰富自己的基本功。

另外,要保持自己的创造性,不要因为媒体巨变或客户更实际的需求,就放弃自己的创造性。也就是说,一方面要把根基夯实,另一方面还是要仰望星空。

鬼鬼:我想要补充一个跟《文案之道》的价格有关的问题。这本书的定价是 198元,它完全值得——里面有满满当当200幅大师作品以及10篇国内广告大咖的解读,平摊下去一幅作品才不到1元。

为什么会邀请这10 个人来做解读?除了希望他们帮助读者划重点之外,也是希望大家在物超所值的基础上,再次感觉到出版方的诚意。

为什么我会单独说要拿出这个价格来说?我非常担心有一些小朋友看到这个价格就望而却步了。我不夸张地说,如果你终究要学会文案这门手艺,可能会看很多人的书,也会听很多人的课,但是你最终会发现,在他们的参考资料里面都有一本书叫《文案之道》,总归来说我们终究有一天要跟《文案之道》遇见。
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