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揽书阁 | 离开科学营销,企业创新可能就活不下去了
TOP小助手
2023.06.02
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销=销售or促销?


长期以来,行业对营销存在不少误解和悖论。大多数人将营销片面理解为销售或促销等让用户进行消费的举措,而很多从业者也没有真正理解营销的核心价值以及科学营销的重要性。

今天,TOP君要推荐的这本书叫《科学营销:极简科特勒科学营销体系》(简写《科学营销》),作者是清华大学营销学博士生导师、世界营销名人堂中国区评委、“科特勒大师传承人”项目导师郑毓煌。郑教授在书中对科学营销进行了系统梳理和概括,并结合自身研究以及国内外案例进行说明,干货满满、文风幽默,让你快速get营销的核心价值,以及了解如何做好科学营销。

以下为TOP君与郑教授的部分交流实录:


人人都需要营销思维

Q:是什么样的契机让您决定要出这样一本书?


郑教授:回国在清华任教多年,也做了很多年的研究,发现国内对市场营销还是存在比较大的误解,一是对营销片面的理解,比如,大多数人把营销误解为传播或是推广,把广告与活动跟营销混为一谈;二是国内大多数企业对科学营销体系缺乏深刻理解,好多咨询机构做得也不是很完整。

2022年底,“现代营销学之父”菲利普·科特勒《营销管理》(第16版)的出版引起了一个热潮。这本书很经典,但是它非常厚,所以我就想写一本短小精悍的书做一个补充,把整个科学营销体系,结合案例以及我自己的一些研究梳理出来,最后成了这本书。

Q:您觉得写这本书最难的一个部分是什么?

郑教授:定位是比较难的。一开始的定位是社会大众读物,因为最初我在樊登读书APP上开了一门叫《和清华博导学营销思维》的课程,有一个基础文字讲义。后来发现这个出发点不够,出版社也建议说希望做一个更严肃点的作品,所以我后来决定写整个科学营销体系,把它做成菲利普·科特勒《营销管理》(第16版)的一个补充,让普通人读得懂,企业家和高管们读完也很有收获。我在樊登读书APP上那门课的讲义大概就有10万字,但因为定位的重新调整,我推翻从头再来,写了现在这本书。

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《科学营销》实拍图

Q:刚刚您提到了这本书的定位,能否详细介绍一下这本书的目标受众?

郑教授:这是一本企业家和企业高管的必读书。企业家和企业高管是这本书的第一个目标受众。

第二个目标受众是所有与跟营销相关的从业人员,比如一线销售经理、销售代表,读这本书可以提高他们对整个营销体系的理解,提高自己的工作能力。

第三种目标受众,是企业中跟业务不太相关的人,比如程序员、财务、人力资源等,学会科学营销可以让他们在做职业转型时更有优势,为他们的职业生涯提供成长的第二曲线。

第四类目标受众,就是前面提到的普罗大众,营销思维并不仅仅是企业家和企业高管需要的,也是我们每一个人需要的。比如你想找到一个对象,想在家庭和朋友圈有影响力,都需要用到营销思维。

营销其实是很有意思的学问,往大了说,营销可以助力科学地制定企业战略,像苹果、特斯拉这种级别的公司的成功都离不开营销;往小了说,学会营销可以让个人在生活、职场、人际交往中提升影响力和竞争力。

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《科学营销》实拍图

科学营销切忌急功近利

Q:您觉得科学营销的核心是什么?


郑教授:我在《科学营销》这本书里把它简化为“三部曲”。

第一是市场分析。你要制定一个营销战略,首先要做市场分析,了解市场趋势,了解顾客,了解竞争对手等。

第二是细分和定位,简称市场战略。企业的产品到底给谁用?企业跟竞争对手到底有什么不一样?这些是企业市场战略的核心。

第三就是营销组合策略。企业确定好战略后就需要执行,包括产品策略、定价策略、渠道策略和传播策略,都要相应的配套。

Q:企业做科学营销,短期跟长期的价值分别是什么?

郑教授:短期价值是促进业绩的增长;长期价值是确保企业不是急功近利的增长。营销就像练武功一样,江湖上很多不科学的营销,它们也能够让企业实现短期业绩增长,但长期来看,对企业是有害的。科学营销能确保企业在正确的路上发展,而不仅仅是一个短期的结果。营销要关注长期利益,而非急功近利。

Q:除了急功近利,企业在发展中普遍存在哪些误区,又该如何避免?

郑教授:最大的一个误区是过于重视做广告。很多企业砸重金用广告来吸引顾客,但却忽略了提高顾客满意度和保留顾客,这个误区会降低企业利润。


要知道,做广告的获客成本是相当高的,但是如果你能把老客户留下来,减少了广告成本,就可以提高企业的利润。

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《科学营销》实拍图

Q:在这本书中,您举例了不少国内外企业巨头,也有一些近几年兴起的新品牌,它们在做“科学营销”有哪些不同?

郑教授:大公司做营销会更体系化,每一步都做得很强。新品牌可能是其中某个维度做得比较好。就拿元气森林来说,它的细分和定位、产品、定价都做得不错,但是渠道目前做得不够好。比如说你要想在偏远地区、三、四线县市去买元气森林,估计很难。但你想买娃哈哈或是农夫山泉就是很容易的事情。新企业或者新品牌的组织能力的打造也需要相应的时间。

科学营销是input 和output的过程

Q:近两年网红茶饮风起,新口味层出不穷,很多“跟风”的品牌最后都是昙花一现,如何从科学营销的角度理解这一现象?


郑教授:跟风现象其实是定位的问题。

定位很重要,任何一个行业都会有多家不同的竞争对手,大家都有不同的定位。在激烈的竞争中,企业应该坚守自己的定位,做出自己的特色。

比如蜜雪冰城,它的产品就是以低价吸引用户,所以它得继续在低价上保持。再比如麦当劳和肯德基,虽然会有新品,但不会因为餐饮业里哪一款产品火了就盲目跟风。几十年来,大家一提到麦当劳就会想到汉堡,提起肯德基就会想起炸鸡,这都是坚守定位带来的。

Q:创新和营销哪个更重要?

郑教授:创新很重要,但离开科学营销的创新可能就活不下去。小黄车案例给我们的启发是“第一个吃螃蟹的”不一定是笑到最后的。如果对于市场后续的预判做得不够准确,创新者反而容易被后来的模仿者打败。

市场营销要以用户为中心,发现需求,审时度势,为用户创造更高的价值、更好的体验、更高的满意度。企业的成功,离不开科学营销,这也是企业最核心的竞争力。

Q:近两年市场动荡,做好科学营销是否会提升企业或者是品牌的抗风险的能力?

郑教授:我以苹果公司和特斯拉为例来解答这个问题。近几年笔记本电脑市场是衰退的,但是苹果笔记本电脑的市场占有率却是逆势攀升的。从苹果发布第一款MacBook Air 笔记本电脑开始,就采用了科学营销的体系,它瞄准的是商务顾客这一细分市场。商务顾客最关心笔记本的轻便,因为他们经常出差。它的广告里有一句定位——“世界上最薄的笔记本电脑”,这句话让众多商务人士愿意购买它,尽管MacBook Air 的价格不低。所以,苹果的STP战略做得相当精准。从品牌、产品到价格,从渠道再到服务,以及前面的细分和定位,每一个环节都做得非常好,因此苹果公司在行业不景气的情况下实现了笔记本电脑市场份额的节节攀升。

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《科学营销》实拍图

再来看特斯拉。特斯拉所处的电动汽车行业市场前景很乐观,但竞争是加剧的。国内有造车新势力“蔚小理”,还有比亚迪等众多传统汽车厂商,都在布局这一领域。在这样激烈的竞争之下,特斯拉的销量一直不错,2022年的销量比2021年提高了大概40万辆(全球)。今年,特斯拉在中国市场还做了一个非常勇敢也很正确的决策——降价,获得了大量消费者的欢迎。

记住,价格也是4P营销组合策略中非常核心的策略之一。特斯拉今年的降价,让Model Y成为全球汽车销冠。另外,特斯拉在中国市场的定价策略,一直坚持国内定价跟国外差别不大。因此,中国消费者能订到接近全球最低的价格,这就让很多消费者感觉很幸福。

再举个饮料行业的例子。十年前,王老吉凉茶很畅销,但现在却不畅销了,为什么?因为现在越来越多的人不愿意喝甜的饮料了,觉得不健康,它的竞争力自然不如以前了。如果它能推出一款无糖王老吉,说不定会对消费者形成新的刺激。

因此,科学营销不是一成不变的,它是一套工具和体系,而且是动态的,需要根据实际市场情况进行input 和output。苹果笔记本电脑和特斯拉的成功都是如此。在这个科学营销的体系里,输入就是第一步,叫市场环境分析。输出则是企业的营销组合策略,包括产品、定价、渠道、传播、服务,等等。

Q:2023年很多企业都在加速复苏脚步,在您看来今年最大的营销挑战是什么?

郑教授:我觉得最大的挑战是经济不景气。三年疫情之后,2023年消费者对未来的信心不足。卖方市场时期,市场是向上走的,想不挣钱都难,但现在是买方市场阶段,又刚刚经历疫情,消费者的消费信心还没拉回来。我预计,买方市场会导致竞争进一步加剧,各行各业会出现新的破产潮,因此企业学会科学营销在当下的环境里就显得更加重要。

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