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揽书阁|引爆小红书,内容营销是玄学还是有迹可循?
TOP小助手
2023.10.19
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有的品牌负责人在小红书上砸了60万元,结果血本无归,不仅没有卖掉多少产品,品牌知名度和影响力也没有提升;


有的美瞳品牌三个月花费约100万元,其爆文互动量(点赞、收藏、评论)能够达到4万,但是店铺成交数据没有增长……

庄俊在辅导品牌时,经常会遇到品牌问出类似的问题。面对营销新变化,品牌屡屡受挫,小红书爆款看起来像是一种靠运气成分决定的“玄学”。

但任何事物都有规律可循,而读书是吸收规律并为己所用的捷径,这也正是「揽书阁」存在的意义。这一次,TOP君通过与《引爆小红书》作者庄俊对话,共同探讨书籍中更实在的营销思路,向迫切需要小红书营销工具指南的读者推荐此书,从认知和执行两个层面重新认识内容营销。

小红书影响周期长


Q:您当初创作这本书的契机是怎样的?

庄俊:第一是因为收到的问题太多了。有时候去外面做分享,或者自己在写公众号的时候,发现大家会问很多问题,但这些问题是在之前已经回答过的。所以做这样一本书的初心在于,让读者能够在很短的时间内看过这本书,看了之后也能够减少他们的摸索成本,提高彼此的效率。

第二是我觉得在市面上,这样的书有它存在的意义。书里的内容基本是我自己的实操,以及和一些学员、其他的操盘手,大家交流之后得出来的经验,我希望能帮助到更多的人。

Q:这本书比较适合哪类人群阅读?

庄俊:首要人群是品牌的老板、CEO、操盘手,以及电商、新媒体的负责人、实体店老板等,一些个体的博主如果带着商业思维去读这本书,也会对他们有帮助。书中讲述系统性的打法,主要面向的人群还是偏向企业和创业者。

Q:您认为小红书区别于其他平台,它的优势跟缺点是什么?

庄俊:小红书的优势在于,内容发布之后影响的周期比较长,可以说很深远。比如一个宝宝奶瓶的软植入或美妆的帖子,可能过了半年、三个月甚至一年的时间之后,还能持续被用户看到。相较而言,抖音的时效性很强,注重短时间的爆发,长期效应会差一些,这是由于抖音的搜索入口目前还比较弱,而小红书的搜索入口相对更强。

它也有明显不足。过去大家都在探讨,小红书的种草和拔草能力不匹配,它的电商闭环不是那么完善。但是在今年传统电商平台的流量有所下滑的大趋势下,董洁、章小蕙等一系列直播的成绩,让各方都认识到小红书电商闭环这件事已经在逐渐实现了,并且可能成为新的增长点。

Q:《引爆小红书》给出了8个板块的比较全面的知识,您认为对品牌而言哪个是需要首要掌握的?

庄俊:首要的是内容生产方法。市面上为了吸引眼球,普遍采用“爆文”这个词,给人一种可以随意复制的错觉。但具体到每一家企业来讲,做得好的一定是掌握了做内容的一套方法,我将其描述为“内容工厂”。在过去的渠道红利时代,企业靠广告、地推等传统方式就可以吸引消费者。但现在一家企业如果还不会做内容,在未来的2到3年可能就要面临淘汰了。

其次复盘和总结也必不可少。复盘这个环节看似是放在最后,但也需要先有全局观念,才有各环节的准备和配合。中间其它环节,比如说机制规则当然也很重要,但是平台是由一个个具体的人组成的,只要了解他们对内容的需求,避免违规的动作,基本可以解决流量相关的问题。解决问题首先要发现问题。复盘就是通过总结过去所做过的一些动作,思考哪些需要完善,产生“前馈”进行调控,有针对性地指导工作。接下来才是投放策略、营销工具等内容。

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《引爆小红书》实拍图


内容助力品牌“长跑”

Q:内容生产方面,在您辅导过的品牌当中有什么做得比较好的案例?


庄俊:有一家咖啡设备品牌从去年8月开始做小红书,如今销售额接近4000万。从小企业的角度,他们做对了什么?在内容生产方面,它是“懂用户”的。它主营咖啡机以及奶茶机设备,客户其实偏向B端,但它会做一些C端用户感兴趣的,比如大量关于咖啡和奶茶制作流程和方法的内容,这种内容会极大提高品牌的曝光量。

内容笔记分为三类:权重笔记、销售笔记和人设笔记。权重笔记是所谓“爆文”,可能面向的用户群体没有那么精准,但如果爆文有10万阅读量,在泛流量中一定会辐射到部分目标群体。销售笔记是面向目标群体提供一整套解决方案,他们会讲咖啡店或奶茶店怎么开、使用哪些设备、成本构成是怎样的,它的泛流量不如前者,优势在于更精准。目前来说这个品牌做前两种更多,他们很清楚两种笔记类型的区别,有不同的目标要达成。

Q:您说内容生产应该是品牌首要掌握的,但现在的用户对爆文模版是不是已经有了抵抗力?

庄俊:过去在2018、2019年时发一篇单品推荐笔记就可以获得不错的效果,那个时候大家统称为种草。随着小红书用户对内容的熟悉度提高,他们会越来越敏感,排斥非常框架性、缺乏创新的内容。

那么这对从业者的要求又提高了。模板是一直存在的,它对初学者跨过门槛很有帮助,但不能奉为圭臬。横向来说,模板需要依据自身产品特质进行差异化打造;纵向来说,在不断更迭的互联网潮流下,模板也需要与时俱进不断优化。所以内容贴合度和模板本身都需要从业者或者说企业、品牌进行创新。

Q:书里也说营销技巧是不断更迭的,但是思路不是。有什么不易过时的营销思路可以分享一下吗?

庄俊:首先是“人性算法”内容,即大家看到一些特定内容就会产生情绪共鸣。我总结出5 个冲突关系,婆媳关系、夫妻关系、代际关系、姊妹关系,还有雇佣关系。某位博主发布了一篇标题为“把老公卖了也要买的16件智能家电”的笔记,在无形中激发了用户评论的欲望。有用户评论“老公不值钱,卖出去还得倒贴”,这种夫妻关系的矛盾就引发了“妻子们”的共鸣。这类内容源于从古至今对人性的了解和剖析,每个人都可能有所感悟,相对不容易过时。

其次有三个场景,复刻场景、提升场景、预防场景。复刻场景就是创作者自身有相同的感受,或者通过对生活的不断洞察,在创作内容时与目标群体产生共鸣;提升场景是大家普遍向往的美好事物,比如美妆博主良好的皮肤状态、旅行博主拍得很好看的旅游照等;预防场景是利用恐惧心理引起关注,如预防掉发、初入职场等场景的指南。这三个场景的内容也是长期有效的。

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《引爆小红书》实拍图


复盘前馈护航品牌

Q:大多数品牌做小红书最常见的误区是什么?

庄俊:认为小红书出了爆文,品牌一定有好的结果。其实不是,这是对爆文的误解,我们叫“假爆文”。举个例子,有个美瞳品牌三个月花费大约100万,其爆文互动量(点赞、收藏、评论)能够达到4万,但是店铺成交数据没有增长。我们看了一下评论区,都是在评论“这个粉底液好好看”“这个睫毛好好看”,品牌的钱相当于白花了。

所以“爆文不等于好销量”,如果要追求最终转化,也有正面例子。有一类测评笔记是拿几款产品做对比,从中选出 a 跟b,这是不错的形式。用较为客观的分析做选购指南,实际上是有目的性地推出产品。这种笔记对用户而言更有说服力,对品牌而言推送人群比较精准,相应的数据会更好。

还有一种之前提到的销售笔记,也许它的阅读量只有800,但是如果有100篇这样的笔记,那最终可以辐射8万的精准人群。在销量这件事上,精准的笔记是更重要的。

Q:书中提到打造“4+1”账号矩阵,这会导致成本和效果的矛盾吗?

庄俊:账号矩阵有两种定义。第一种是内容模式都差不多,只是做了一些调整,账号数量达到一定规模叫做矩阵。另外一种是围绕企业有明确角色分工,根据不同角色特点打造相应内容的账号矩阵,这样的成本无疑会高一些。

两种账号矩阵没有孰优孰劣,关键在企业要有侧重性地选择。发展阶段不同,企业采取的动作也不同。最开始要做少量测试,拿到一定的数据结果进行分析评估后,可以依据情况慢慢放大。像那个咖啡设备品牌做了接近30个账号,就是他们的目标已经明确,要在短时间内做更大的曝光,所以采用这种账号矩阵的形式。

Q:产品在小红书的舆情问题应该怎么应对?

庄俊:发出去的每一篇笔记都要看过,包括数据和评论区。当品牌发现负面反馈时,再看这是正常的用户反馈还是同行的恶意评论。分析之后,如果的确是产品或者品牌行为问题,需要迅速地做出调整。由于小红书笔记的影响周期较长,所以要反复地去看笔记,可能发了100篇笔记,在一个月的时间看一次,在第二个月又要看一次,才能考虑接下来怎样调整。

另外需要关注的地方是产品的搜索页,包括相关需求词。比如做润肤霜的品牌,搜索“护肤”之类的需求词之后,去看品牌笔记在其中的排名和好评度如何。但如果出现一些瑕疵品牌也要接受。毕竟当销量到一定规模时,不可能保证每个产品都是百分百的好评,一些不那么致命的瑕疵反而让品牌在用户心中的形象更立体,更值得信任。

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《引爆小红书》实拍图


内容营销一直“在路上”


Q:您在后记中说这本书会有2.0版本,可以剧透一下吗?

庄俊:这本书是今年出版,但在这之前我已经写了两年。互联网内容营销变化很快,所以在2.0版本里面我会补充一些新增的内容以及小红书营销方法论。后续我希望每年写一本,因为每一年都有新的变化,加入对于人群的观察,或者新案例的总结,希望能够为这个行业提速。

后续另一本书会是小红书个人创业的方向。现在大家创业都想轻装上阵,小红书又推出买手时代、扶持直播的政策红利。我本身最初也是从轻创业开始的,这本书同样是结合自己的实际经验,给更多人小红书商业思维方面的帮助。

Q:还有什么重点要补充吗?

庄俊:今年到明年,我认为各个品牌、企业负责人都需要重点关注小红书的付费营销。因为小红书的平台正在发生变化,商业化的脚步越来越快,这个时候需要配合官方去做调整,聚光投流、买手时代等几个部分都是很重要的。

内容营销相对周期更长,再过10年、20年也仍然会在,只是形式不同。品牌、团队、个人只要持续深耕内容,我们还会通过书、文章或者其它形式再见面。我已经干了13年了,打算再干20年,我们一定会见的。

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