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“蕉人”请注意,新“防晒衣标准”来了!
壹览商业
2024.04.12
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作者 李彦,木鱼 编辑


架着墨镜,头套防晒帽,身着防晒衣,壹览商业观察到,天气趋暖,“蕉人”现象再次蔓延。

“蕉人”背后,是硬防晒赛道头部品牌蕉下。就像身着Lululemon瑜伽裤的“Lulu女孩”,钟情始祖鸟冲锋衣的“鸟人”。品类的头部品牌,正逐渐把自家单品变成一群人的生活符号。

与“LuLu女孩”爱在健身房卷身材,“鸟人”爱研究下回要征服哪座山不同,“蕉人”没有固定的出没场所,写字楼、地铁站、公园里、露营地都可见其踪影,可以说,蕉人无处不在。

如果仔细探究这些蕉人的特征还可以发现,“蕉人”不分性别,不分年龄。在学校附近的公园,一些“小蕉人”正在打羽毛球;在写字楼、咖啡馆门口,准备外出的“打工蕉人”穿上了防晒衣,甚至在郊外的露营集中地,也有一些“蕉人”聚在一起办派对。

近年来,“户外”的概念不再局限于专业人群,“全民户外化”趋势显现。随着人们的健康意识、护肤观念逐渐成熟,防晒已不再是大太阳底下的海边才需要做的功课,硬防晒的核心大单品防晒衣,也进入了生活各个场景,成为了“国民大单品”,在此背景下,春夏爱穿防晒衣的蕉人群体也逐步壮大。

也正因此,越来越多户外、运动、常服、白牌商家开始入局防晒衣生意。值得注意的是,当下防晒衣市场依然存在不少乱象,比如标准数值不透明、强调单极防晒、宣传防晒焦虑等,防晒衣究竟是不是“智商税”?依旧众说纷纭。

防晒到底是不是“智商税”

将硬防晒日常化的人群,把防晒衣这块“蛋糕”做大了。

不断叠加的硬防晒需求,催生出了百亿市场。据艾瑞咨询数据,防晒服配的市场规模,已经从2020年的535亿元增至2023年的742亿元,预计到2026年,市场规模将达到958亿元。

规模增长惊人的背后,入局者愈发多、商家竞争加剧。

一方面,越来越多的消费者关注防晒,推动更多防晒单品出新。过去,消费者的防晒单品更多聚焦于防晒伞、防晒霜。近2年,防晒衣已经相对普及,防晒市场也逐渐从供给侧推动转变为需求侧驱动,消费者的防晒需求更为日常。

另一方面,行业的行动却滞后于消费者选购观念的改变。防晒衣行业功能不全,标准还未统一,一些商家依然会打伪概念的擦边球。消费者的多元需求还未得到充分满足。在各个电商平台,关于防晒衣品类的产品从29.9到上千元不等。消费者有心选购“好”防晒衣,却面对市场眼花缭乱,无从下手。

壹览商业看来,2023年以前,防晒圈的乱,乱在伪概念、数值不公开。

例如,在以前,会有商家为追求夸张的UPF数值,使用主打御寒功能的羽绒服才爱用的“银层”。反而导致失衡,消费者不舒适、闷热,穿着体验欠佳。

在炎热夏天,穿上防晒衣却只觉得闷热。在这个阶段,消费者对防晒“智商税”的讨论,更多聚焦于:防晒衣是否必要?

随着各品牌逐渐开始追求轻薄、清凉的防晒衣。如今,防晒圈的乱,开始体现在了秀科技、秀数据上,当下,消费者的关注点变成“到底什么样的防晒衣是合适的防晒衣?到底哪些数据/科技是真数据/科技?

于是,消费者的“智商税”,“税”在了为超配数值买单,“税”在了被部分白牌的市场竞争套路。

以某电商平台的一款卖点为原纱防晒、透气、速干、高弹、凉感、UPF260+的防晒衣举例:壹览商业从一位行业人士处了解到,防紫外线性能检测一般会检测UPF(平均值)和UPFav(最低值),很多商家会用这个UPFav的数值,来直接与UPF画等号,其实是混淆了概念。

在原纱防晒维度,该产品宣传其使用原纱防晒,但并未对该面料进行报告检测,比如主流检测维度系“多次水洗不减防晒力”一般为30次,该面料却未能给出相关证明。

在透气、速干、高弹、凉感的说法上,客服也未能给出有说服力的解释,这几个功效均需做对应报告检测才可以使用,故该产品也存在虚假宣传嫌疑。

壹览商业还了解到,部分市面上的防晒衣,还喜欢使用的“色牢度”的说法,该说法其实没有科技含量,一般的面料都可以达到,产品使用该检测报告,更多意图通过认知不对称,制造产品科技感及功能性的错觉。

总体来看,面对市面上五花八门的防晒衣,一直以来,消费者都很难用统一的标准进行产品选购,更多仅能靠一些表面的数据,买回产品后根据主观的感受进行产品反馈,行业急需一个能让消费者看懂的防晒衣标准。

壹览商业观察到,近日,防晒衣市场头部玩家蕉下携手艾瑞咨询,并由《中国消费者报》联名倡议的《中国防晒衣行业标准白皮书》(点击文章末尾处链接查看完整报告)正式发布。

消费者能看懂的底线标准

在这份白皮书中,蕉下针对消费者在天气、体感、功能、场景下对防晒衣的真实需求,给出了一件合格的防晒衣至少需要满足的六个维度及底线数值:

壹览商业发现,单拎这个标准的任一维度出来看,平平无奇,要求仿佛并不难达到。

毕竟,现在在电商平台搜索防晒衣,可以看到多个产品打上了UPF2000+或者紫外线阻隔率100%等标签。

那么,蕉下为什么要提出数值如此之低的标准呢?

壹览商业从行业专家处了解到,UPF目前国标只有“40+”及“50+”。也就是说,上述数值其实不符合国标要求,是商家营造的单极防晒误区,导致消费者为不需要的数值买单,付出不透气、不舒服的代价,自然会质疑防晒衣是“智商税”。

再举个例子,从方便理解UPF物理意义的角度来解释,UPF值为50,就说明有1/50的紫外线可以透过织物。50分之一,可以换算成2%,1-2%=98%,就说明紫外线阻隔率为98%。

我们知道,现在市面上很多防晒衣,紫外线阻隔率远超98%。确实,紫外线阻隔率还能做到更好,这是因为,其包含了长波UVA (晒黑)及中波UVB (晒伤)两个波长。健康及有效的防护,不止能满足UPF,高效的紫外线阻隔率,更能防晒伤和防晒黑。

囿于目前UPF的国标维度,从结果上无法直接体现出紫外线阻隔率这一标准的能力,值得注意的是,壹览商业发现,在该份《白皮书》中,蕉下对“紫外线阻隔率”做了单独的体现。来证明紫外线阻隔率可以做到更高。

在壹览商业看来,告诉行业和消费者,何为“达标”的防晒衣?这或许是这份《白皮书》存在最大的意义。

UPF50+,为消费者提供了高标准日晒防护;紫外线阻隔率>99%,让使用者皮肤既不会晒黑,也不会晒伤;耐洗度是防晒衣水洗多次后UPF依旧50+的保障;足够的透气率能让皮肤保持长时间干爽;凉感系数则面料提出了要求,得以让消费者不仅触肤即刻有清凉感,且能久穿依旧凉爽。

壹览商业观察到,即便白牌在数据标准化方面的意识稍差,市面仍有诸多品牌能公开3-5个标准数值,但六个维度都能公开数值的,还只有蕉下。设限维度越多,对产品的要求自然也越高。那么,蕉下为何要做这件事?

一方面,蕉下给行业,给消费者都提供了更清晰的底线标准。观察这六个标准可以发现,这是蕉下根据消费者对防晒衣品类在天气、体感、功能、场景的实际需求提出的,壹览商业了解到,这也是蕉下做防晒衣一直以来的内部底线。这次选择将其公布,既予以行业提质升级的方向,也给了消费者采购的参考。消费者也可以少交“智商税”,伪防晒的生存空间将会越来越小。

另一方面,该《白皮书》提出的数值并不难达到,蕉下只是通过底线思维在推动行业健康有序发展,而不是在卷科技。壹览商业观察到,蕉下最近上线了一款“防暴晒防晒衣”。这款防晒衣将紫外线阻隔率数值做到大于99.9%的同时,透气率达200mm/s。打铁还需自身硬,可以看出,蕉下具备卷科技的能力,推出《白皮书》更多是站位行业与消费者。

无处不在的蕉下,重回防晒“大本营”

如果说去年,蕉下联合艾瑞咨询发布的《轻量化户外行业白皮书》,首次提出并定义了轻量化户外行业。今年推出的这份《中国防晒衣行业标准白皮书》,则是蕉下回归防晒大赛道本身的行业宣言。

在竞争日趋白热化的硬防晒赛道,蕉下再次选择做实核心品类,巩固防晒这个第一心智,来带动行业一起进步繁荣。

防晒这块“大蛋糕”,大家都想来分一块。不仅户外生活方式品牌、垂类防晒品牌在做防晒,诸多传统户外品牌、常服品牌也推出了防晒单品,还有相当大一部分市场被非品牌的白牌占据。

蕉下携《白皮书》重新回归防晒主阵地,既给行业打了个样,也提醒了市场,在防晒圈,蕉下一直具备“主场”优势。

《白皮书》显示,2023年,蕉下在淘系平台的防晒衣市场占有率26.5%,蝉联多年位列行业第一。2019年至2023年销量复合增长率超300%,累计销量超千万件。去年618期间,在户外服饰预售排行榜上,蕉下更是登顶凉感防晒衣品类,超越了此前一直霸榜的北面。

在壹览商业看来,可观的数据背后,离不开蕉下以防晒为基本盘,逐步把路走宽的“想象力”。

一把出圈的小黑伞,打破了以往天堂伞在人们心中的夏日垄断地位;防晒衣、折叠墨镜、防晒帽给了人们更日常的防晒选择;全地形户外鞋、气绒冲锋衣、滑雪服,是蕉下步入户外市场的更多探索。

有趣的是,近日,蕉下还上线了针对儿童群体的迪士尼联名款防晒衣。也就是说,目前,蕉下做到了:服饰、伞具、配饰、鞋履、用品五大核心品类俱全;女性、儿童、男性全人群全覆盖。

这种“想象力”还体现在蕉下对代言人的选择上。周杰伦具有大牌感,是当之无愧的全民歌手,也是男装品类极具号召力的传播者;杨幂是国民度极高的演员,具有和蕉下一样真诚坦荡态度,在圈内对时尚、服饰的影响力使其成为了传播“六维标准”的最佳人选。

被更多消费群体认可的代言人,传递出了蕉下正在“全民化”的决心。

正因为这样的想象力,才有了开头所述:蕉人无处不在。防晒是蕉下的根基,户外是蕉下的延续。

这种“无处不在”,既指蕉下的产品线覆盖的场景足够密、也指针对防晒需求蕉下提供的选择足够多。在此节点,蕉下推出《白皮书》,是选择了回归防晒,也是选择了回归消费者。

一方面,若行业标准无法统一,无谓的价格战持续不止,行业容易陷入“劣币驱良币”的陷阱,消费者想选购一件优质的防晒衣需要花上更多成本。

另一方面,消费者选购防晒衣的金钱、时间成本降不下来,本能选购一件合适的防晒衣,却在一次次试错中失去耐性,消费者的“防晒智商税论”也难以有正确解答。

纵观无数消费企业,一个能穿越周期的品牌,共性往往在于其解决了“无处不在”的问题。这种无处不在,既指具体的场景,更指在这个场景下,消费者的需求。从防晒到户外,从户外再回归于防晒,无处不在,蕉下做到了。

点击查看《2024年中国防晒衣行业标准白皮书》

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