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强势冠名现偶剧、创新追剧体验……蒙牛引领沉浸式追剧时代
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文 Lyra Liu  ,来源 Foodaily每日食品(ID:foodaily)


作为2024开年大剧,已经落幕的《繁花》时下热度依然不减。除了对演员、情节和取景地的热议外,每部热播剧与品牌的联名也总能成为新的话题。

Foodaily发现,在王家卫的镜头之下,不仅人物刻画细腻,连广告都仿佛与剧情融为一体,成为剧中的“隐藏彩蛋”。据统计,《繁花》合作品牌达40+,单集广告露出高达10+。这样高频率的广告植入没有让观众感到厌烦,许多人还是在看到弹幕提醒后才察觉到它们的。

如今,在热播影视剧中植入广告已经是品牌营销的常规打法。如何让广告与剧情巧妙融合、不影响观感体验成为品牌营销的必修课。

在二月初上映的腾讯热播剧《在暴雪时分》中,蒙牛再次为我们展示了独特的剧集营销策略。相比于细腻隐晦的镜头呈现与常规联名手法,蒙牛此次营销更显得大胆与趣味十足,为人们带来一场全新的观剧体验。

蒙牛是如何将其产品植入剧集中的?又是通过怎样的创意玩法与剧集进行联动的呢?

冠名大热现偶剧,硬实力提升产品认知

作为内地火爆的新生代男演员之一,吴磊凭借着出色的演技和优秀的外表,受到许多观众的喜爱。从《封神榜》中古灵精怪的的哪吒,到《琅琊榜》中的少年飞流,再到《星汉灿烂》中的将军凌不疑,吴磊为观众带来了许多印象深刻的荧幕形象。

进入2024年,吴磊也在持续为大家带来风格各异的优秀作品。例如即将上映的反传销题材电影《草木人间》,原创个人综艺《骑有此理》,还有刚刚结束的偶像剧《在暴雪时分》。

在荧幕上,吴磊一直向观众展现着阳光、正能量的形象。在现代偶像剧《在暴雪时分》中,吴磊就为观众展现了一段相互陪伴、共同进步的正向恋爱关系。

作为这部剧的总冠名商,蒙牛风味牛奶品牌不仅多次在剧中亮相,更是结合剧情节奏,带来一场有条理的链路营销。

此次,蒙牛推出全新风味牛奶系列产品,其中,草莓口味风味牛奶(以下简称草莓牛奶)的酸甜口感不仅与这部“小甜剧”的形象高度契合,还借势代言人吴磊的首部现偶剧《在暴雪时分》,再次将品牌冠名玩出了新高度。

在大剧开播前一天,蒙牛强势官宣剧内男主吴磊为风味牛奶系列代言人。童星出道的吴磊,不仅与风味牛奶一样能够唤起消费者的童年回忆,其个人形象也与产品调性高度契合。

蒙牛选择新品中的草莓口味来冠名大剧,通过微博互动话题、投放地铁大屏广告等方式为产品及新剧做宣传。在剧中,围绕草莓口味,蒙牛还通过三大创新资源进行硬广曝光,将产品巧妙地与剧集捆绑,进而提升产品认知。

首先,蒙牛为草莓牛奶设计了三款新logo,分别适用于不同的画面,并通过片头标板等创新资源进行身份露出。

图片来源:《在暴雪时分》

其次,通过首个大剧冠名标板进行身份强调。作为片头曲后的首个镜头,不仅对观众形成强烈视觉和听觉冲击,还能够增强产品记忆点。

图片来源:《在暴雪时分》

在剧外,蒙牛草莓牛奶的TVC也在剧集官方视频号的评论区露出,将产品与剧情内容深度关联,进行身份绑定。并借助剧集的热度和受众的互动,进一步加强品牌与观众之间的联系,促进消费者的购买意愿,实现精准营销。

图片来源:电视剧在暴雪时分视频号

在大剧播出的这段时间,蒙牛还在微博同步开启#喝蒙牛草莓牛奶 给你甜甜心情#的话题讨论,累计阅读量高达5000万。

巧妙链接剧情,双线互动引流品牌全域

线上互动,增强观剧参与感

除了产品logo在剧集中的融入,蒙牛草莓牛奶还充分利用腾讯生态,并结合剧内高光剧情,预埋品牌“随份子”、“打call”等互动环节,引导观众到蒙牛营养生活家微信小程序参与活动,增加观剧体验,促进消费者沉淀。

在其中一个独特的互动方式中,蒙牛结合剧情“糖点”,在播放页面加入“磕糖随份子”的长线互动环节,在观看的同时一键体验在线随份子的快乐。同时,通过设置阶梯式福利,将观众引流至蒙牛生活家会员中心小程序,不仅让观众更真实地享受“磕糖”的感觉,还在潜移默化间提升消费者与品牌间的关联,同时也为品牌全域运营打开了新局面。

图片来源:腾讯视频

如今,越来越多的年轻人喜欢看小甜剧,并将其作为一种解压方式,通过“磕糖”缓解现实生活中的疲惫,或填补快节奏与内卷之的情感空缺。蒙牛此次打造的“磕糖随份子”环节,为观众带来满满的情绪满足。不仅能够磕cp,还能为剧中角色送上祝福的“份子钱”,增添了与剧集的互动感,也增加了看剧带来的满足感。

与此同时,蒙牛还在剧内的几个特定情节设置了品牌氛围道具,为画面增加独特的甜蜜氛围;参与“莓好刮刮乐”活动,还有机会获得主角周边及视频月卡等礼品。通过长短线互动搭配,丰富观众与品牌的互动形式,进一步促进了从剧粉到品牌兴趣人群的转化。

图片来源:《在暴雪时分》

创意中插,小剧场放大惊喜

另一个独特之处是蒙牛为产品打造的两个创意中插广告。广告不仅贴合人设剧情,通过小剧场的形式融入产品推广,还在弹幕及社交媒体上引起好评.

剧内广告有两篇,均是围绕剧中经典片段而展开。其中一个是男女主角初次见面的玻璃名场面,另一个是洗衣房表白名场面。

创意中插与剧情对比(初次见面玻璃名场面),图片来源:蒙牛牛奶、《在暴雪时分》

这样的中插与剧情联系紧密,不会让观众在观剧过程中产生割裂感,却能产生一种“番外小剧场”的感觉。在社媒上,不乏观众对此次创意中插的夸赞声音。

如今,在电视剧、综艺之中植入广告已是品牌宣传的一种常见策略。然而,随着越来越多的品牌在剧中植入,中插内容的质量也开始良莠不齐,引发观众的不满和吐槽。如何让中插变得有趣、好看,成为品牌需要解决的问题。

创意中插与剧情对比(洗衣房告白名场面),图片来源:蒙牛牛奶、《在暴雪时分》

蒙牛在设计这两款创意中插时,考虑到剧集风格,保留部分经典剧情,并创意融入产品概念,充分传达品牌理念及特点,使广告与剧集融为一体。这样做很大程度上提高了广告的故事性和可看性,成为一种能被消费者喜欢的、秀色可餐的“夹心式广告”。

线下互动,实现共创

除了线上的双线互动环节,在线下,蒙牛还设置了一场“雪国列车”品牌快闪活动

3月23-24日,蒙牛草莓牛奶在天津河东万达开展了一场线下快闪活动,还原剧内名场面。现场还有众多情侣博主前来打卡。同时,蒙牛还在现场展示了UGC内容,素材均来自预热阶段在线上征集的春日甜蜜小故事。

图片来源:蒙牛牛奶

这场快闪,一方面,让这部已完结大剧的热度再度延续,让品牌与观众一同回顾追剧时的美好时光。同时,还促进品牌与消费者建立起更紧密的联系,吸引更多潜在客户,增强用户参与感,实现品牌与消费者的共创。

另一方面,这次活动也延续了产品及品牌的热度。不仅加深了消费者对于草莓牛奶“给你甜甜心情”的产品理念,还能够赋能线下渠道,带动产品线下销量。

Foodaily认为,不同于其他品牌在剧集中的植入动作,蒙牛此次的营销动作既大胆,又恰到好处。融入在剧情中的创新互动模式不仅为观众增加了看剧乐趣,还能增添参与感,丰富看剧体验,“随份子”的设置更是抓住了当代人看“小甜剧”时的情绪缺口。

美味与营养并存,风味牛奶不只是童年滤镜

除了与热播剧捆绑,放大产品知名度外,蒙牛草莓牛奶还通过真牛乳+真草莓的搭配形式,打造出酸甜口感,为消费者带来营养与美味共存的味觉享受。

在多年前,蒙牛就曾推出早餐奶、奶特等多款风味牛奶。此次新推出的风味牛奶系列不仅口味更加丰富,营养表现上也诚意十足

新推出的风味牛奶系列包括草莓牛奶、蓝莓牛奶、白桃牛奶、浓核桃牛奶、巧克力牛奶五种口味。主打真材实料,均含有80%及以上的生牛乳,并添加真实水果汁。每包含有4.7g蛋白质和152mg钙,真正实现营养与美味的平衡。产品采用环保无菌包装,降低34%的塑料使用量,大幅度减少碳足迹。

图片来源:蒙牛牛奶

作为一种介于纯牛奶和饮料之间的乳制品类型,风味牛奶兼具牛奶的营养和饮料的清甜,满足了消费者对更多元、更美好口感的期待。

贝哲斯数据显示,2022年全球风味牛奶市场规模达到602.96亿元(人民币),到2028年复合年增长率预计达到6.7%。口味与营养,成为推动风味牛奶行业发展的两大主题。

Innova数据显示,全球70%的消费者认为“口味”是食品饮料体验更加丰富和有趣的重要因素,65%的消费者在寻找更好的产品口味。

2022年,玛氏推出一款巧克力布朗尼风味牛奶,将旗下经典的 M&M 豆与牛奶混合,带来熟悉的风味体验。2021年,首尔牛奶推出一款薄荷巧克力拿铁风味牛奶,薄荷的清凉搭配巧克力拿铁的浓郁醇厚,为牛奶带来奢华风味。

图片来源:玛氏、Seoulmilk

口味创新之外,企业还通过原料、配方的变化,为消费者带来更多健康选择,如有机奶、脱脂奶、A2牛奶、低糖配方等。

2021年,英国有机食品领军品牌Yeo Valley推出有机风味牛奶系列,产品不含人工甜味剂、色素或香精。Good2grow 推出多重口味的即饮有机儿童牛奶,每份添加维生素A、维生素D、钙等有益儿童成长的成分。

图片来源:Yeo Valley、Good2grow

Foodaily认为,蒙牛此次上新草莓牛奶,在传递“牛奶美味,营养对味”的品牌理念之时,也积极顺应行业趋势,为风味牛奶市场探索出更多破圈的机会点。

总结

新消费时代,品牌上新速度日益加快。除了紧随消费偏好,捕捉市场热点外,塑造品牌心智,加强与用户的互动链接,也成为企业发展的必修课。

蒙牛草莓牛奶借助热播剧,实现与新生代的多层次同频共振。老品类迸发出新火花,让行业看到风味牛奶召唤年轻群体的更多可能。

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