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每周一次的精彩案例大放送如约而至，本周案例挖掘机为春节营销特辑，TOP君为大家精选春节期间（2024第6-8周，2月2—2月22日）TOP5营销案例，本周抖音生活服务“抖音新春吃喝玩乐节”获TOP1案例。
本周案例排名
排名 | 案例 | |
TOP2 | 美团《团圆2024》 | |
TOP3 | 淘宝《家乡宝贝请上车》 | |
TOP4 | 吉利汽车《什么是吉利》 | |
TOP5 | 华帝《除夕不回家的人》 | |
TOP1抖音生活服务
以新春场景化营销强化平台认知
如何形容即将复工时打工人的心碎，或许是遗憾时光不能倒流，想再度重温回家的幸福。
抖音生活服务在CNY之际，发起「抖音新春吃喝玩乐节」活动 ，紧扣用户在春节假期不同阶段的不同情绪，借助线上平台优惠与线下场景宣发的共同配合，为用户提供过年新思路，带来新年新体验。
“抖音请你过大年”免单日历长图
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在线上，抖音生活服务先后上线的团购“随心送”和“抖音请你过大年”活动，以多品类联合、长周期覆盖的方式，借助吃喝玩乐的场景共鸣刺激消费者的购买欲望。数十个送礼场景、100+品牌参与免单，200万+特色好品。抖音生活服务充分挖掘吃喝玩乐的场景可能性，借助有趣时兴的社交玩法成功实现了平台活动与用户需求的双向奔赴。
而在线下场景营销中，抖音生活服务则交出多覆盖、重互动与下沉化的成绩单。
场景化海报投放
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在“商都”郑州，将紧扣“优惠省钱”的场景化宣传海报投放于人流量大的小区门口、公交车站、商圈车库与核心商圈。在多场景的吸引驻足与接地气的文案表达结合下，品牌不仅传递了买团券上抖音的重要信息，也借人们返乡回家后的亲切感，强化了品牌的互动与参与感。
改编版《过年啦》单曲视频
除了出圈海报，线上视频的大众化传播也加强了平台“在现场”的场景陪伴感。春节期间，抖音生活服务改编版《过年啦》相继投放在北京、天津、合肥、广州等城市的热门商圈和超市里，在公域私域多链路布局曝光之下，平台借势用户的新春情感，全方位营造“过年啦过年啦，跟着抖音过年啦”的喜悦氛围。
线下投放
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除此之外，返乡沿途与下沉城市的场景布局也是此次抖音生活服务在春节营销的亮点之一。返乡高峰期，抖音生活服务选择在多个城市的高铁站进行活动海报投放；在江苏、河南、福建等省份，平台借助出租车灯牌、商家车队、商场广告等形式实现地域县市投放，还在郑州打造了礼物大篷车吸引当地群众拍照打卡。一系列动作以“陪伴式”的姿态，助力平台在节日节点实现了长周期曝光与高转化目标。
春节期间，抖音生活服务借助线上线下场景营销的充分联动，成功将吃喝玩乐“优惠”的信息触达用户。平台在线上发挥内容优势探索社交玩法的场景曝光、线下围绕“返乡”与“吃喝玩乐”实现场景的多元布局，在扩大声量的同时实现了销量转化。
主编点评
Top editor
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刚刚过去的春节八天长假，相信大部分人都离不开这四个字：吃喝玩乐。
这四个字对于普通人来说，是辛苦了一年后难得的放松休憩时刻；而对于抖音生活服务来说，则蕴含着重要节点下平台交易增长的强大势能。、
于是，我们就看到了抖音生活服务推出的此次“抖音新春吃喝玩乐节”活动。
首先，此次活动推出的时机特别合适，客观上把握了“天时”优势。吃喝玩乐虽是人人都有的基本需求，可平时囿于工作的压力，很难有集中爆发的时刻，而抖音生活服务把握住了春节返乡前后重要的社交时刻，借线上宣推与线下传播及时抢占了用户心智。
其次，此次活动的社交玩法也契合了人们的心理，营造“人和”氛围。基于春节期间的核心消费场景，抖音生活服务携手超100个品牌推出了口福榜、欢饮榜等四大榜单的社交免单玩法；同时，在春节期间上线团购“随心送”的礼赠功能。可以说，抖音生活服务紧贴春节假期用户的消费心理与消费需求，借免单和礼赠两个极具吸引力的社交互动玩法，不仅促进线上线下场景营销的互动反哺，还最大化地实现了活动从声量到销量的强转化目标。
最后，此次活动的线下宣传主打场景式营销，追求“地利”效果。一方面，在渠道选择上，抖音生活服务注重春节人流密集的核心场景，选择高铁站、公交站、核心商圈等地点进行线下传播；而另一方面在形式上，接地气的文案海报、易跟唱的定制视频和流动的商家车队、大篷车等，都助力了social事件的打造，借渠道和形式的双向场景化增强了活动的传播效果。至此，多元化的场景营销不仅完成返乡沿途的传播，也助力强化了春节期间平台活动的陪伴感与互动感，全方位夯实了用户心中“春节上抖音有优惠、能省钱”的活动认知。
美团
时空穿越畅想新春团圆
恣意发展的AI技术能否在未来助力开启AI过年模式？美团用创意TVC为我们插上了想象的翅膀。
春节前夕，美团“上线”了新春穿越服务，以科幻的穿越故事唤起人们关于团圆与时间的思考。
美团《团圆2024》
2072年，得益于张大年教授的AI大模型，上下五千年全家福大合影成为现实，但教授本人却坐在轮椅前佝偻着身躯，试图将年轻时的自己补进全家福。陪伴着张大年的小龙，不明白其为何感慨“补不回来”了，躺在床上搜索着有关“2024张大年”的信息，恰逢看到美团新春穿越服务，决定穿越到系统上线的2024年，试图帮助张大年补拍全家福。
来到2024年的小龙，见证了投身于程序研发的张大年和适应用胶片记录瞬间的张爸两人，对于时间的不同态度，多次创造契机帮助他们展开沟通、化解矛盾。当懂得了家人团圆比节省时间更重要的张大年，选择销毁Loong程序，也就此改变了未来的故事走向，小龙消失于时间线里。
美团用脑洞大开的穿越剧情，既激发用户的观看欲望，也聚焦当下时兴的AI技术、存在不同的时间观念等现实问题。既通过温情幽默的情绪钩子抓住消费者的注意力与共情力，也在场景设置中巧妙植入美团旗下小象超市、美团外卖和美团团购的业务，实现品牌价值的高度关联。
淘宝
家乡宝贝彰显助农行动
每逢返程复工，是谁的后备箱或行李箱又被父母偷偷塞得满满当当？
淘宝在春节假期进入倒计时节点，以车辆后备箱装满的家乡特产为切入点，在呈现亲人间爱与不舍的同时，也呼吁更多家乡宝贝被看见。
淘宝《家乡宝贝请上车》
明太鱼干、酸菜水饺、二荆条、淮山党参、淡水澳龙……这些或是天蒙蒙亮时爸妈偷偷塞下的家乡特产、或是他们起早准备、特意购置的食物，都只为让千里之外的孩子尝到家乡的味道。而在熟悉的特产之外，淘宝还借着尔滨爆火后各地接续被起底的冷门特产，为观众“科普”与种草更多不被熟知的家乡宝贝。当被塞进私家车的家乡宝贝也搭上了淘宝的购物车，平台的助农行动与活动理念也进一步得到展现。
“家乡宝贝请上车”部分海报
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值得注意的是，此次淘宝借家乡特产再次丰富了“宝贝”的内涵，继去年重阳节推出《老宝贝上新》计划、年末上线《特殊的推荐宝贝》呼吁流浪动物救助和春运前夕关注返乡人推出《宝贝收到了》暖心视频后，再度以“宝贝”为主题。这背后既呈现了淘宝洞察治愈视角的情感和社会洞察，为消费者带来共鸣与放松，也展现了平台近年来的付出与努力，有力链接大众心智。
● 吉利汽车
“图个吉利”是质朴的中国人对美好生活的期盼。在新春第一天，吉利汽车联合星球研究所借一个个极具生活感和仪式感的瞬间，呈现了这一属于全体中国人的集体行为艺术。品牌在对吉利的阐释中既形象展现了过年时各地的传统习俗：行花街、蒸花馍、沐浴、闹春田、抢头香……又自然传递“吉利不止在过年，更在平平常常的每一天”，顺势承接品牌信息与新年祝福。
在春节时刻，吉利汽车紧扣品牌本身的寓意优势和年俗背后的民族情结，将人们对于新年吉利的喜爱与向往表现得淋漓尽致。既传达了品牌的美好祝福，也在特殊节点扩大品牌声量。
《什么是吉利》
● 华帝
华帝厨电在除夕前携手演员丁勇岱推出新春贺岁微电影《除夕不回家的人》，致敬在团圆时刻选择逆向前行、昼夜坚守的守护者。从过年当天仍在剧组拍摄，到收工回家赶赴年夜饭，短片以丁勇岱的视角记录其回家路上的所闻所感，通过镜头记录下默默坚守在岗位上的普通人。华帝抓住社会关心议题，通过老戏骨的深情演绎引起人们的情感共振，并以数字展现品牌32年始终陪在用户身边，在链接用户心智的同时也表现了自身的专业、可靠。
《除夕不回家的人》
