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周润发一句“我爱你,妙之吻!”,诞生了一个国民品牌
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文 Hermia He,来源 Foodaily每日食品(ID:foodaily)


碳酸饮料作为被大众喜闻乐见的“嗜好型”饮品,始终拥有坚实的粉丝群与热度。在传统的碳酸饮料市场中,除了两乐独占鳌头外,其他品牌的声量似乎总是很低。

近日,一篇“乐天七星碳酸饮料妙之吻自1989年推出以来,历经34年年销售额突破1000亿韩元”的新闻引起Foodaily的注意。报道指出,2023年,「妙之吻」在韩国国内的销售额相比2022年增长了50%。亮眼数字,不禁让人倍感意外与好奇:一个30多年的老品牌为什么还能实现这么大的突破?

据了解,韩国碳酸饮料市场可以说是「可口可乐」和「乐天七星」两大品牌的较量。两家企业常年在碳酸饮料前十榜单里不分伯仲;而在这场可乐和雪碧的混战中,乐天七星的牛奶苏打气泡水——「妙之吻」堪称一支独苗。自上市以来,该产品一直占据韩国牛奶碳酸饮料的榜首,可谓韩国国民饮料之一。

这款牛奶味气泡水是如何诞生的?在碳酸饮料市场中优势如何脱颖而出,成为韩国国民饮料?在长红30多年后,还能迎来新增长的秘诀又是什么?

牛奶气泡水家族,谁是老大?

「妙之吻」是一款牛奶碳酸饮料,其味道结合了牛奶的柔软和碳酸的清爽。不过,把奶加到汽水里的点子,并不是「妙之吻」最先想出来的。

很多消费者可能会想到「可尔必思」,这是日本于1919年推出的首款以酸奶为基础的乳酸菌饮料,但它本质上并非牛奶加碳酸。

世界上首款牛奶碳酸饮料其实是「Skal」。「Skal」于1971年诞生在日本,起因是其公司社长外出钓鱼时,随身携带的牛奶和碳酸饮料打翻在了一起,这让社长迸发出新品灵感,何不就此开发牛奶碳酸饮料,让不爱喝牛奶的孩子爱上加入碳酸气的牛奶。

在产品开发初期,「Skal」研发团队解决了牛奶因碳酸化而凝结的问题,其经典原味的配料自发布以来始终没有变化:高纯度砂糖、以植物淀粉为原料制成的高果糖玉米糖浆、用本土生牛乳制成的脱脂奶粉、蜂蜜、来自柑橘类水果中的柠檬酸、原创香料共6种。

1991-1997第一代「Skal」(左),2012第五代「Skal」(右)

图片来源:Skal

但和「妙之吻」关系更近的其实是另一款产品——美国可口可乐公司旗下的“Ambasa Milk Soda”,「Ambasa」是可口可乐于1982年推出,用来制衡日本牛奶碳酸饮料的产品,并于1984年首次进入韩国市场,比「妙之吻」早了5年。当时,韩国正流行大麦碳酸饮料,大众对于牛奶+碳酸的组合还很陌生。尽管如此,「Ambasa」仍然继续扩大其影响力,成为想要体验独特口感人群的时尚饮料。「Ambasa」的美好时光一直持续到「妙之吻」的到来。

1989年4月,乐天七星公司推出「妙之吻」。无论从味道还是形式上,它与「Ambasa」都没有什么不同。从配料表看,两者主要的区别是「妙之吻」使用混合奶粉(脱脂奶粉+乳清粉),而「Ambasa」仅使用脱脂奶粉。

初代「妙之吻」(左),初代「Ambasa」(右)

图片来源:维基百科

单单从产品实力上看,牛奶碳酸饮料的老大应该是「Ambasa」,但为何是「妙之吻」最终成为国民级饮品呢?

妙之吻和Ambasa,

隔了一个周润发的距离

妙之吻凭什么上位?

一个品牌,如果旗下主打产品不是行业里的首创、首款,那它想要打败“前辈”,出圈上位,只能靠产品本身独具一格的口味、新颖别致的包装,以及深入人心的广告,「妙之吻」无疑深谙此道。自上市以来,「妙之吻」从包装到口味,再到营销都在持续焕新。

首先,在包装上,「妙之吻」共经历了三次大革新。从最开始的粉色到现在的蓝色,色调上的转换突出了牛奶的纯净和碳酸的清爽之感。瓶身上的插图也在悄然变化。在其最新的包装上,增加了代表牛奶碳酸化的气泡图形。原来画面主体是一男一女在容器两侧各自撑着雨伞,如今被重构为两人相遇的动人场景,完美诠释了「妙之吻 Milk+Kiss」的词源含义,这也是乐天七星强化品牌形象的一个策略。此外,出于对环境的考虑,绿色PET瓶也被透明PET瓶取代,瓶身标签采用更易剥离的设计,提高了瓶子的回收效率。

「妙之吻」包装史

图片来源:연합뉴스

在口味上,「妙之吻」也始终做到与众不同。虽然与「Ambasa」相比,只有味觉敏感的人能尝出差异——据说「Ambasa」的奶香比较浓,但区别于可乐雪碧等传统碳酸饮料的“清爽”,「妙之吻」在清爽的同时还多了一份牛奶的“柔和”,让碳酸不那么刺激。

纵观「妙之吻」的产品线,其在韩国本土的口味比较单一,除了经典原味外,有过香蕉味、葡萄味、还有比较新的烤吐司味;反而是在海外市场,口味琳琅满目,尤其在俄罗斯获得了相当高的人气,有菠萝、桃子、草莓等各种水果口味。除了牛奶碳酸饮料,「妙之吻」还推出过数款乳酸菌产品。当然,还有在2023年初推出的「0卡 妙之吻」,后面会细说。

「妙之吻」整体产品线

图片来源:namu.wiki

广告宣传对「妙之吻」的出圈功不可没。不得不说,在韩国诸多食品品牌中,「妙之吻」真的很会选代言人。「妙之吻」在口味和形式上可以说是「Ambasa2.0」,出道也比「Ambasa」晚了五年,但「妙之吻」却有一个秘密武器——周润发。周润发主演的《英雄本色》1987年在韩国首映,并在2008年和2016年重映,至今仍是韩国最卖座的香港电影。电影令周润发在韩国的知名度大幅上升,他也就顺理成章,成为「妙之吻」的首位代言人。在广告片中,周润发喝着「妙之吻」,留下“我爱你,妙之吻!”这句经典台词。这是韩国首次由外国明星拍摄的广告片,凭借国际巨星的影响力,「妙之吻」上市仅7个月就卖出180万罐,占据当时软饮料市场30%的份额。

2015年在韩国大火的电视剧《请回答1988》中,也重现了「妙之吻」当年的广告牌,乐天七星借势电视剧热播,为「妙之吻」再打了一次广告。

《请回答1988》中出现的「妙之吻」以及广告牌

图片来源:tvN

不过,周润发的代言也引发了一场小危机。韩国另一家饮料公司于同年推出的牛奶碳酸饮料「Creamy」启用王祖贤为代言人,誓要与乐天一较高下。「Ambasa」、「妙之吻」、「Creamy」三足鼎立的势态大概持续了三年。到20世纪90年代初,「妙之吻」试图破局,决定拓展海外市场。他们于1992年将产品出口到台湾,1993年出口到俄罗斯,1994年出口到中国大陆。尤其是在俄罗斯推出了多达11种的水果口味,准确抓住俄罗斯消费者的味觉偏好,截至2018年累计卖出4亿罐,成为俄罗斯独一无二的牛奶碳酸饮料。在海外市场的强劲带动下,「妙之吻」成长为全球性牛奶碳酸饮料品牌。

「妙之吻」代言人周润发,「Creamy」代言人王祖贤

图片来源:NAVER

此外,「妙之吻」在上市30周年之际首次更换了宣传语,从“全新的体验,妙之吻!”变成了“我爱你,妙之吻!”此举也是想带给消费者更亲切的印象。

从上市初期《英雄本色》里的周润发,到后来不断刷新收视率的《请回答1988》,「妙之吻」一直紧跟韩国大众热点。2023年,「妙之吻」在最新的广告里,借助消费者体验,传递出新的情绪价值。广告以火箭发射台和控制塔的场景开始,观众等待火箭发射,当计数到零的那一刻,穿过云层的不是火箭,而是喝了「0卡 妙之吻」的观众,轻飘飘地悬浮在半空。这则广告既有趣味性,又让消费者从“悬浮”中体验到了「0卡 妙之吻」的“轻”。

「0卡 妙之吻」广告

图片来源:乐天七星

产品本身独特的口味,和乐天敏锐的市场嗅觉或许就是「妙之吻」三十多年长红的原因。

2023再度出圈:ZERO的推出

包装、口味、代言人、广告,这几个因素的巧妙运用,让「妙之吻」得以在韩国长红。但2023年,其销售额突破千亿韩元,背后实则另有故事。

2023年2月,乐天七星推出大众期待的「0卡 妙之吻」。前面讲过,「妙之吻」是以砂糖、脱脂奶粉等为主原料,糖对于“轻爽、柔和”口感的形成至关重要。虽然可以用三氯蔗糖或阿洛酮糖等甜味剂替代糖,但很难像糖一样完美调和牛奶本身的柔和口感。因此,要完全去掉糖实现0卡,在技术上有相当难度。

最终,乐天七星还是成功推出了「0卡 妙之吻」,虽然瓶身上一边加了一条黑色的0卡标识,一边在营养成分表里写着8kcal。不过,根据韩国食品药品部的规定,如果每100毫升低于4卡,就可以标记为0卡,所以「0卡 妙之吻」的0卡标记也不算违规。

「0卡 妙之吻」

图片来源:乐天七星

「0卡 妙之吻」上市之后,好评如潮。“还原度”应该是大众评价0卡饮料的标准之一。0卡碳酸饮料,由于需要用甜味剂调味,口感上往往不及原版。像0卡可口可乐,在韩国的评价就两极分化,支持原版的消费者普遍认为0卡可乐和原版的口味差异比较明显,0卡总感觉少了点什么,味道平平。韩国大众对「0卡 妙之吻」的评价几乎都是“和原版没区别”、“一模一样”。「0卡 妙之吻」留住了牛奶的柔和,满足了消费者的期待,甚至被韩国网友冠以“0卡饮料界的终结者”的称号,并说“势必要用0卡妙之吻填满整个冰箱”。「0卡 妙之吻」在乐天七星官网首次上架仅一小时就被抢购一空,在第二轮上架后也创下20分钟售罄的纪录。

「妙之吻」(左),「0卡 妙之吻」(右)

图片来源:masism

披上0卡光环的「妙之吻」没有辜负大众期待,用心的“还原度”就是其再度出圈的主要原因。

中日韩大PK:含乳碳酸饮料,各有各的招

从「妙之吻」上市之后,「Ambasa」在韩国的光芒就弱了很多。客观地讲,「Ambasa」的奶香味比「妙之吻」更厚重一些,但对韩国消费者来说,更重要的评价因素是碳酸饮料能否给人清凉的感觉。在这方面,「妙之吻」以压倒性优势获胜。

牛奶碳酸饮料的红利当然不可能一直为两强所独享。2021年底,作为市场上第三个玩家,「首尔牛奶」推出了「Milk Tok Tok」。如果说「Ambasa」和「妙之吻」在味道上还同属一类风格,那这款产品则是截然不同的口感:「Milk Tok Tok」的碳酸感更重,比「妙之吻」清爽,但少了牛奶的柔和。很多人认为,「Ambasa」和「妙之吻」像乳饮料,这款产品则更像碳酸饮料。

「Ambasa」(左),「Milk Tok Tok」(右)

图片来源:Fanta,首尔牛奶

总体来说,在韩国牛奶碳酸饮料领域,「妙之吻」还是会被大众最先想到的那个。

走出韩国,在同属东亚文化、具有相似饮食偏好的日本和中国市场,“乳+汽”的概念又有怎样的表现呢?

在日本,首先会想到「可尔必思」。「可尔必思」加入朝日集团之后,一直围绕“健康”进行品牌建设。为了加强消费者对其健康价值的认知,「可尔必思」在宣传标语中多次强调“乳酸菌”、“酵母”等字眼,并在2017年推出首款功能性饮料「Body 可尔必思」,其中功能性成分有助于减少高BMI人群的身体脂肪和内脏脂肪。2020年,为了顺应植物奶大热的市场趋势,朝日推出用豆奶代替牛奶制成的「Green 可尔必思」,这也是「可尔必思」历史上首次采用牛奶以外的原料。

「Body 可尔必思」(左),「Green 可尔必思」(右)

图片来源:朝日

除了大家已经很熟悉的「可尔必思」,朝日在2023年9月推出了一款「透明牛奶汽水」。这款产品的特点在于口味和外观的“反差感”。常规的含乳饮料多少具有浑浊的乳白色,但朝日以乳清蛋白为蛋白来源,将其做成透明状,赋予产品更强烈的碳酸饮料属性。此外,当蓝色夏威夷和黄色柠檬两种口味的产品相混合时,颜色会变成绿色。

据悉,「透明牛奶汽水」系朝日与日本女团“超十代”联合打造,以青少年为核心消费人群。如今,该产品在日本各大便利店中售卖。明快的色调、有趣的视觉体验,朝日以牛奶汽水为载体,为Z世代们提供独特的情绪价值。

「透明牛奶汽水」

图片来源:朝日,ameblo

在中国,首款含气牛奶饮料为伊利优酸乳在2021年春天推出的「乳汽」,基于对年轻人口味偏好和健康理念的洞察,产品主打“放纵”和“营养”平衡。2022年“六一”期间,娃哈哈联名KellyOne推出「生气啵啵奶气」,给娃哈哈AD 钙奶加入气泡,让陪伴几代人的童年饮料一脚挤进气泡界。2022年7月,安慕希推出「气泡风味发酵乳」,新希望则在去年11月推出「可乐风味气泡发酵乳」,将含气乳饮延伸到发酵乳领域。

图片来源:优酸乳,KellyOne,安慕希,新希望

总体上看,国内的含气牛奶饮料市场尚显冷清,国产汽水面对“两乐”巨头,本身就是夹缝中生存,随着近几年国潮怀旧风兴起,像冰峰、北冰洋这样的国产老品牌得以重出江湖;另外,在消费者对健康的重视下,无糖汽水市场杀出了元气森林。若含汽牛奶饮料要在本就艰难的汽水市场中求生,或许还缺一个“杀手锏”。

总结

气泡水已在国内风靡数年。以气泡为核心点,茶、咖啡、酒饮、果汁饮料等,正在通过加气获得新的品类发展机会。相对于澄清体系,具有一定蛋白含量的牛奶(以及植物乳)饮品,也可以在气泡加持下焕发生机。

对于饱受“高糖不健康”印象困扰的含乳饮料,用气泡弱化人们对于糖的感受,获得新的品类形象,未尝不是破圈新生的有益尝试。

「妙之吻」三十多年的长红之路,或许可以给有着“加气野心”的乳饮品牌们一些灵感与动力。

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