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雀巢咖啡把爱化作提醒,冷酸灵祝你幸福年年,QQ集合看不见的同学【案例挖掘机】
TOP小助手
2024.02.02
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每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2024第5周,1月26日—2月1日)TOP5营销案例,本周雀巢咖啡《新一年把爱化作一句提醒》获TOP1案例。


本周案例排名


TOP1

雀巢咖啡

《新一年把爱

化作一句提醒》


排名

案例

TOP2

冷酸灵《幸福年年》

TOP3

腾讯QQ《看不见的同学》

TOP4

闲鱼X五菱MINI

TOP5

美团外卖《今年过年不奔波》




TOP1雀巢咖啡

爱意提醒彰显产品心意


临近春节,即将踏上返程归家的你是否也收到来自父母的提醒?仔细想想,这些有点“吵”的唠叨却陪伴了我们的成长。


新年之际雀巢咖啡带来更有爱意的产品表达,把爱化作一句提醒,溶在咖啡和每一天的关怀中。


雀巢咖啡


从上车的那刻起,妈妈的提醒便与行囊一同陪伴左右,而当女儿回到家后,提醒也逐渐高频,“守岁不能睡觉”“别喝凉的”“又没穿秋裤”……这些听不腻的提醒是其细致入微的爱意表达,而女儿同样也学着提醒父母,小心血脂、别为年龄焦虑。当离别再次来临,妈妈溢于言表的关心和爸爸尽显深沉的字条提醒,都诠释着“反复提醒你的人也在反复牵挂着你”的深意。



值得关注的是,“提醒每一天”是雀巢咖啡2022年推出的品牌新主张。如今在岁末年初的CNY营销节点,品牌再次紧扣「提醒」这一关键词,借过年回家时人们常会经历的“提醒”时刻,以年味烘托下的爱意包围将“把爱化作一句提醒”成功深入用户心智。在情感落地的同时,品牌也借收集到的一条条真实提醒,突出从每一日到每一年,雀巢咖啡都始终坚持为消费者带来特别提醒,有效树立了品牌形象。


主编点评

Top editor

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春节回家,牵动着现代中国人对故土亲人的炽烈思念,是一场情绪饱满度极高的“奔赴仪式感”。雀巢咖啡在这样的心理场景下,真实自然地展开了一段“暖胃又暖心”的品牌素描,直观细腻地传递了“爱与陪伴”的品牌形象和品牌温度。


这是龙年新春最为成功的消费者沟通案例之一,其中有三点值得我们体会学习。


一是情绪钩子的自然设置。春节回家蕴藏着大量品牌沟通的“关键MOMOENT”,成为商家必争之高地,但在极度内卷的信息环境下脱颖而出也极为困难。雀巢咖啡选择了极为高频且真实自然的切入角度——家人的关爱提醒。这样的“提醒”几乎每个人都能产生共鸣,都能以极快的代入感浮现出种种画面,成为消费者沉浸式理解广告的关键。这便是抓住消费者注意力和共情力的关键——情绪钩子的合理设置。


二是品牌价值的高度关联。好的广告永远遵循传播学的原始初心:易回想、强关联、有行为冲动。雀巢咖啡的强关联在短片中至少通过三个层次逐步实现:一是在情节推进中自然的画面露出;二是通过双关文案进行心理投射;三是通过“新一年,把爱化作一句提醒”的标版文字进行最终的提醒强调。层层递进,为品牌注入了全新的情绪体验:雀巢咖啡如同家人的陪伴,在消费者或恬淡、或不安、或不甘、或追逐、或幸福、或成功的时候,给予心灵安慰与力量。


三是品牌资产的有力提升。优秀的广告不仅符合“识记和转化”这样的短期投资逻辑,对于长期品牌价值的拉升,也默默贡献价值。作为快消品的雀巢咖啡,“消费频次”是一个非常重要的商业指标,所以“日常”、“社交”、“情绪价值”一直是雀巢咖啡与消费者沟通的核心关键词。此次春节广告,则是对品牌战略的具体化诠释和延伸:通过“关爱提醒”的情绪钩子,助力消费者将产品作为温暖陪伴的情感链接,形成消费渴望,近而提升消费频次和消费体验。最终短片以不矫揉造作的真情实感娓娓道来,持续拉动着品牌资产的保值增值。



冷酸灵

冷热酸甜祝愿幸福年年



不知从何时起,我们总会听到关于“年味越来越淡”的讨论,人们愈发怀念小时候喧嚣热闹的团圆时刻。


新年将至,冷酸灵携手著名表演艺术家与品牌幸福大使濮存晰,用一句一景描绘出冷热酸甜的日常,在朴实醇厚的旁白中感受幸福的变迁。



冷酸灵《幸福年年》


当时间拨回20年前,那时的人们习惯将幸福攒着,攒了一年的饼干、新年穿上的新衣以及攒了一路的思念,都赋予了幸福在过年拆封时的仪式感。而如今,岁月的变迁、科技的进步,“幸福不再是年货,它变成了日用品”,让我们随时能够见到想见的人、去到想去的地方,享受每一个自在的瞬间……当幸福不再需要攒着,或许本身就是一种幸福。



短片整体温馨舒缓的格调,配上濮存晰深情有力的旁白,在浮躁的当下为人们带来一丝温暖的抚慰。冷酸灵敏锐洞察到现代人对年味感知的变化,从当下的幸福融于生活出发,收集过去与现在的幸福时刻,借幸福大使濮存晰之口表达幸福不止于过年,传递品牌“冷热酸甜,幸福年年”的祝福,既完整品牌的叙事又走进用户心中。


腾讯QQ

跨越山海守护爱与希望



作为互联网初代交友工具,QQ一路陪伴着我们的成长,通讯录里的联系人承载着彼此的青春与回忆。


在QQ即将迎来25周岁生日之际,其推出根据真实用户原型改编的故事片《看不见的同学》,献给在互联网上每一位共同成长的“同学”。



腾讯QQ《看不见的同学》


本该前年就退休的赵老师,却因放不下村里的教学工作,仍然坚守在一线。为了让母亲安心养病,女儿决定帮其代课,却发现班里只有两名学生,在孩子们的带领下,她看到了母亲与众不同的教书方式:让孩子们奔跑在广阔的乡野间,收获自由与知识。


斑头雁是赵老师最喜欢的鸟,因为它可以飞越珠穆朗玛峰,代表着飞出大山的勇气,而她的QQ空间里也悉数整理了不同的鸟类资料,帮助教学使用。最后一节课,就在她要说再见之时,电脑上的QQ消息不断闪烁,曾经走出大山的孩子们回到教室,当面献上无尽的感激与祝福。



原型中,赵桂英老师带的第一届学生1999年走出大山,她时常会用QQ空间看着学生们的近况,了解他们过得好不好。当一批批学生走出大山,对于还在山里的孩子们来说,他们是“看不见的同学”,但QQ的聊天与空间的记录功能又将他们紧紧联系在一起。在25周年,QQ收集并改编用户们的真实故事,诉说着平台的陪伴与信任,也传递着感激与热爱。另一改编故事片《大神》也已上线。



● 闲鱼X五菱


当闲鱼&五菱一起遇见下雪天,“雪顶马卡龙”摇身一变成为了“雪顶广告牌”。值得按下的快门还没有出门、装在鞋盒里的鞋更想踩在雪地里、开宏光MINIEV雪天出门很好停……闲鱼用俏皮活泼的文案诉说出闲置宝贝的想法,并借着清理积雪的镜头适时喊出漫长冬日,“上闲鱼挂闲置,让宝贝不被「雪藏」”的愿景。双方携手为爱奔富,既扩大各自的声量,又提高用户对品牌的忠诚度。



闲鱼X五菱宏光MINIEV



● 美团外卖


奔波儿巴过年接到驸马的任务却不用奔波,原来有美团外卖小哥帮他跑腿置办年货。美团外卖以朗朗上口的Rap+彩色加粗字幕,形象展现了龙宫里的奔波儿巴如何躺着办年货。此外,美团外卖还携手费列罗、德芙、锐澳、元气森林等品牌伙伴亮相,一同呈现龙宫里热闹的年货一条龙服务。脍炙人口的MV在吸引用户注意的同时,也将平台口号快速传播,成功实现病毒式营销的效果。



美团外卖《今年过年不奔波》



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