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每周一次的精彩案例大放送如约而至，TOP君为大家精选本周（2024第5周，1月26日—2月1日）TOP5营销案例，本周雀巢咖啡《新一年把爱化作一句提醒》获TOP1案例。
本周案例排名
排名 | 案例 | |
TOP2 | 冷酸灵《幸福年年》 | |
TOP3 | 腾讯QQ《看不见的同学》 | |
TOP4 | 闲鱼X五菱MINI | |
TOP5 | 美团外卖《今年过年不奔波》 | |
TOP1雀巢咖啡
爱意提醒彰显产品心意
临近春节，即将踏上返程归家的你是否也收到来自父母的提醒？仔细想想，这些有点“吵”的唠叨却陪伴了我们的成长。
新年之际雀巢咖啡带来更有爱意的产品表达，把爱化作一句提醒，溶在咖啡和每一天的关怀中。
雀巢咖啡
从上车的那刻起，妈妈的提醒便与行囊一同陪伴左右，而当女儿回到家后，提醒也逐渐高频，“守岁不能睡觉”“别喝凉的”“又没穿秋裤”……这些听不腻的提醒是其细致入微的爱意表达，而女儿同样也学着提醒父母，小心血脂、别为年龄焦虑。当离别再次来临，妈妈溢于言表的关心和爸爸尽显深沉的字条提醒，都诠释着“反复提醒你的人也在反复牵挂着你”的深意。
值得关注的是，“提醒每一天”是雀巢咖啡2022年推出的品牌新主张。如今在岁末年初的CNY营销节点，品牌再次紧扣「提醒」这一关键词，借过年回家时人们常会经历的“提醒”时刻，以年味烘托下的爱意包围将“把爱化作一句提醒”成功深入用户心智。在情感落地的同时，品牌也借收集到的一条条真实提醒，突出从每一日到每一年，雀巢咖啡都始终坚持为消费者带来特别提醒，有效树立了品牌形象。
主编点评
Top editor
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春节回家，牵动着现代中国人对故土亲人的炽烈思念，是一场情绪饱满度极高的“奔赴仪式感”。雀巢咖啡在这样的心理场景下，真实自然地展开了一段“暖胃又暖心”的品牌素描，直观细腻地传递了“爱与陪伴”的品牌形象和品牌温度。
这是龙年新春最为成功的消费者沟通案例之一，其中有三点值得我们体会学习。
一是情绪钩子的自然设置。春节回家蕴藏着大量品牌沟通的“关键MOMOENT”，成为商家必争之高地，但在极度内卷的信息环境下脱颖而出也极为困难。雀巢咖啡选择了极为高频且真实自然的切入角度——家人的关爱提醒。这样的“提醒”几乎每个人都能产生共鸣，都能以极快的代入感浮现出种种画面，成为消费者沉浸式理解广告的关键。这便是抓住消费者注意力和共情力的关键——情绪钩子的合理设置。
二是品牌价值的高度关联。好的广告永远遵循传播学的原始初心：易回想、强关联、有行为冲动。雀巢咖啡的强关联在短片中至少通过三个层次逐步实现：一是在情节推进中自然的画面露出；二是通过双关文案进行心理投射；三是通过“新一年，把爱化作一句提醒”的标版文字进行最终的提醒强调。层层递进，为品牌注入了全新的情绪体验：雀巢咖啡如同家人的陪伴，在消费者或恬淡、或不安、或不甘、或追逐、或幸福、或成功的时候，给予心灵安慰与力量。
三是品牌资产的有力提升。优秀的广告不仅符合“识记和转化”这样的短期投资逻辑，对于长期品牌价值的拉升，也默默贡献价值。作为快消品的雀巢咖啡，“消费频次”是一个非常重要的商业指标，所以“日常”、“社交”、“情绪价值”一直是雀巢咖啡与消费者沟通的核心关键词。此次春节广告，则是对品牌战略的具体化诠释和延伸：通过“关爱提醒”的情绪钩子，助力消费者将产品作为温暖陪伴的情感链接，形成消费渴望，近而提升消费频次和消费体验。最终短片以不矫揉造作的真情实感娓娓道来，持续拉动着品牌资产的保值增值。
冷酸灵
冷热酸甜祝愿幸福年年
不知从何时起，我们总会听到关于“年味越来越淡”的讨论，人们愈发怀念小时候喧嚣热闹的团圆时刻。
新年将至，冷酸灵携手著名表演艺术家与品牌幸福大使濮存晰，用一句一景描绘出冷热酸甜的日常，在朴实醇厚的旁白中感受幸福的变迁。
冷酸灵《幸福年年》
当时间拨回20年前，那时的人们习惯将幸福攒着，攒了一年的饼干、新年穿上的新衣以及攒了一路的思念，都赋予了幸福在过年拆封时的仪式感。而如今，岁月的变迁、科技的进步，“幸福不再是年货，它变成了日用品”，让我们随时能够见到想见的人、去到想去的地方，享受每一个自在的瞬间……当幸福不再需要攒着，或许本身就是一种幸福。
短片整体温馨舒缓的格调，配上濮存晰深情有力的旁白，在浮躁的当下为人们带来一丝温暖的抚慰。冷酸灵敏锐洞察到现代人对年味感知的变化，从当下的幸福融于生活出发，收集过去与现在的幸福时刻，借幸福大使濮存晰之口表达幸福不止于过年，传递品牌“冷热酸甜，幸福年年”的祝福，既完整品牌的叙事又走进用户心中。
腾讯QQ
跨越山海守护爱与希望
作为互联网初代交友工具，QQ一路陪伴着我们的成长，通讯录里的联系人承载着彼此的青春与回忆。
在QQ即将迎来25周岁生日之际，其推出根据真实用户原型改编的故事片《看不见的同学》，献给在互联网上每一位共同成长的“同学”。
腾讯QQ《看不见的同学》
本该前年就退休的赵老师，却因放不下村里的教学工作，仍然坚守在一线。为了让母亲安心养病，女儿决定帮其代课，却发现班里只有两名学生，在孩子们的带领下，她看到了母亲与众不同的教书方式：让孩子们奔跑在广阔的乡野间，收获自由与知识。
斑头雁是赵老师最喜欢的鸟，因为它可以飞越珠穆朗玛峰，代表着飞出大山的勇气，而她的QQ空间里也悉数整理了不同的鸟类资料，帮助教学使用。最后一节课，就在她要说再见之时，电脑上的QQ消息不断闪烁，曾经走出大山的孩子们回到教室，当面献上无尽的感激与祝福。
原型中，赵桂英老师带的第一届学生1999年走出大山，她时常会用QQ空间看着学生们的近况，了解他们过得好不好。当一批批学生走出大山，对于还在山里的孩子们来说，他们是“看不见的同学”，但QQ的聊天与空间的记录功能又将他们紧紧联系在一起。在25周年，QQ收集并改编用户们的真实故事，诉说着平台的陪伴与信任，也传递着感激与热爱。另一改编故事片《大神》也已上线。
● 闲鱼X五菱
当闲鱼&五菱一起遇见下雪天，“雪顶马卡龙”摇身一变成为了“雪顶广告牌”。值得按下的快门还没有出门、装在鞋盒里的鞋更想踩在雪地里、开宏光MINIEV雪天出门很好停……闲鱼用俏皮活泼的文案诉说出闲置宝贝的想法，并借着清理积雪的镜头适时喊出漫长冬日，“上闲鱼挂闲置，让宝贝不被「雪藏」”的愿景。双方携手为爱奔富，既扩大各自的声量，又提高用户对品牌的忠诚度。
闲鱼X五菱宏光MINIEV
● 美团外卖
奔波儿巴过年接到驸马的任务却不用奔波，原来有美团外卖小哥帮他跑腿置办年货。美团外卖以朗朗上口的Rap+彩色加粗字幕，形象展现了龙宫里的奔波儿巴如何躺着办年货。此外，美团外卖还携手费列罗、德芙、锐澳、元气森林等品牌伙伴亮相，一同呈现龙宫里热闹的年货一条龙服务。脍炙人口的MV在吸引用户注意的同时，也将平台口号快速传播，成功实现病毒式营销的效果。
美团外卖《今年过年不奔波》
