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网易严选魔性讲活动,淘宝奖状道感谢,薇诺娜公益暖心田【案例挖掘机】
TOP小助手
2023.11.12
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每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2023第45周,11月3日—11月9日)TOP5营销案例,网易严选《就降》获本周TOP1案例。


本周案例排名


TOP1


网易严选


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《就降》


                                                 排名                                    案例


                                                TOP2                       淘宝《宝贝,谢谢你!》


                                                TOP3                       薇诺娜《蝴蝶》


                                                TOP4                       瑞幸咖啡《酱香拿铁答疑小课堂》


                                                TOP5                       长安马自达《谁是露营王者》


TOP1网易严选

魔性短片加深活动认知


双11购物节来临,降价成为了最吸引消费者驻足的核心竞争力。


网易严选上线双11任性魔性短片《就降》,用三个单元故事突出降价关键词。



网易严选《就降》


一位女士的小狗掉入了天坑中,消防员就此展开紧急救援,从中国横穿地心降至阿根廷才终于找到小狗宝宝;跳伞爱好者自天空纵身一跃,降落过程太久,他竟然在天上度过了几十年;好不容易辞职的打工人乘电梯离开公司,却降至地下18层与黑白无常相遇……降这个动作,真是被网易严选玩出花来了。


此外,网易严选还把坐落于重庆的全国最深地铁站改造成了“好运直降”锦鲤地铁站,抢夺消费者心智。


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网易严选“好运直降”地铁站


魔性的广告片往往用不断地重复洗脑来加深消费者的印象,网易严选的这则广告片正是如此。三个单元的无厘头故事不仅反复强调了“降降降”的活动优惠信息,也通过凸显猫粮、羽绒服、办公椅等不同品类商品的价格直降体现出平台产品的丰富度。线上+线下的双重玩梗,也不断加深着用户对活动核心信息的认知。


主编点评:


同事筛选了全网数据表现最好的三个案例,问我哪个可以成为本周案例之星。我有点犯难,不在创意一线的所谓“媒体老师”,总有眼高手低的坏毛病:即便对于已经很优秀的案例,依然会吹毛求疵,鸡蛋里面挑鸡排。


没有一见钟情的案子,本能地想着放弃。但考虑到上周案例之星已经空缺一周,本周若再度空缺,会不会让整个行业觉得没有面子:偌大的创意国度,双11广告之战枪林弹雨中,居然找不到能打的。恐怕会被全行业追杀吧?


于是我抛弃了一见钟情的幻想,开始寻找“耐看型”案例,把三个备选案例反复看了一遍,写下来一个答案。为了避免决策失误,我问了同事意见,她说她推荐《就降》。和我的答案居然一不小心对上了,那就酱。


为啥是《就降》?我想是平凡而优秀吧。平凡的是,双语、夸张、抽象概念形象化,这些手法太稀松平常了,任何一个入行半年的创意人都可以玩得出神入化。优秀的是,在近两周案例横向对比中,节奏明快、主旨清晰、可回想度高、转化明确,符合双11大战的整体战略需求。


按照惯例,我们还是要寻找创意亮点供我们学习:


一是主题动词化。“降”和“低价”所指的大概意思差不多,但动词和名词带来的心智冲击与戏剧效果不可同日而语,显然动词更有张力,也更容易进行形象化视觉处创作。


二是夸张永不过时。曾记否,80年代美国快餐店用了一句非常夸张的台词演绎“Where’s the beef”来讥讽麦当劳、汉堡王等竞争对手牛肉片太小,成为广告创意史上经典之作。而这则广告从中国直降到阿根廷,更是夸了国际张啊。


三是核心记忆点+转化暗示。“降降降降,1降到底”成为洗脑核心记忆点,实体产品+网易严选落版,形成转化暗示。


至于我和它为啥没有一见钟情,那自然有些没有看不对眼的地方。第一条的夸张可以理解,第二条跳伞降落到60岁的夸张,感觉好尬?你降得这么久,不是暗示你降得慢吗?单位时间下降幅度小吗?


第三条更是跨越三界,直接干到18层地狱了。哥,你能圆回来吗?为了你一点折扣,直接整出黑白无常,人都干没了?搞笑冲淡不了别扭感,没有港片《开心鬼》、美片《惊声尖叫》的阴阳调和之道,应该谨慎触碰“涉鬼题材”吧?


所以,第二三条创意实属“狗身+狗尾续貂”。不如直接制作和投放第一条,信息清晰还节约预算。


闲扯已不少,本期就酱。


淘宝

巨型奖状体现平台温度


《宇宙探索编辑部》前阵子获得了金鸡奖最佳编剧的奖项,其怪诞的风格也为人称道。


淘宝就模仿这部电影推出了一部“纪实片”,为产业带上的人们颁奖。



淘宝《宝贝,谢谢你!》


爱美女孩们常装饰的假睫毛,在生产者眼中不是一个普通的产品,而是黑色的烟花、最小单位的花瓣;穿着校服的小朋友感叹现代人的浮躁,用书法大师般的申请在老爷子脸上描绘着猫咪胡须,但其实获奖的生产者是他慢工出细活的母亲;景德镇的师傅专注生产更适合中国宝宝的手办,也仍旧认为自己是个老宝宝……


这部短片中出现的巨型奖状,也被淘宝真实地装点在各地墙上,无声地表达着感谢。


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淘宝巨型海报


伪纪录片式颠簸的镜头下,小商品产业带上劳作的人们像往常一样创造着。假如生活是一首诗,每一个产业带的宝贝们就是这首诗中闪耀的繁星。淘宝用线下的大型奖状装置和带着一丝诙谐的短片,聚焦了产业带上的个体。通过向大众呈现他们的想法和付出,彰显着平台的温度,同时传递双11大部活动信息。


薇诺娜

公益举措彰显社会责任感


青春期的孩子们总是会对自己的身体有些迷茫和无措,对于女生而言更是如此。


薇诺娜推出短片《蝴蝶》,讲述一位年轻女孩的成长。



薇诺娜《蝴蝶》


蝴蝶是一种完全变态发育的生物,但学生小胡却认为人类才是。刚刚开始发育的她在班上常常被猿猴一般的男生们开一些没品的玩笑,饱受困扰却无能为力。直到来月经的某一天被一位女生帮助,她才在友情的力量下渐渐认识自己,破茧成蝶飞往更美好的前方。


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薇诺娜的短片灵感来源于用户的留言,如今,女生如突然进入经期可前往薇诺娜线下专柜寻求帮助,品牌将提供免费卫生巾应急。一段具有普遍性的故事,引起女性情感共鸣,一个小小的举手之劳,彰显出品牌的社会责任感。对于以女性消费者为主的护肤品牌薇诺娜来说,公益举措也正是连接品牌与消费者的桥梁之一。


● 瑞幸咖啡


喝酱香拿铁会不会酒驾?劝人喝酱香拿铁导致醉驾,要不要担责?瑞幸咖啡邀请“网红教授”罗翔担任瑞幸答疑官,针对酱香拿铁的几个(略显离谱)的问题,作出了详尽的解答。在罗翔生动的讲述中,瑞幸咖啡不仅借助网络热梗科普法律知识,也宣传了酱香拿铁专属红杯包装推出的消息。



瑞幸咖啡《酱香拿铁答疑小课堂》


● 长安马自达


露营王者是什么样的?长安马自达邀请影帝梁家辉一人分饰五角来探讨这个问题。资深背包客、酷黑氛围派、荒野求生派、搬家派露营爱好者们各有各的坚持,但山系生活顶级玩家眼中,CX-50行也才是露营王者。长安马自达用一个简单的讨论,传递出产品大容量、适合多种户外场景的卖点,吸引露营圈层受众。



长安马自达《谁是露营王者》

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