双11大促才进行两周，头部主播就因折扣同享、临期产品、售后难等问题多次被推上舆论风口浪尖。近期，不少消费者在社交媒体上表示，自己从李佳琦、胡可、陈洁kiki等直播间购买的产品是库存货，且无法进行换货处理，只能退货。

一时间，“头部主播为品牌清库存”迅速发酵，让今年舆论场较为冷清的双11开始热了起来。而这一场场看似是消费者与主播之间的“货不对板”纠纷，折射出品牌、电商平台以及主播们的电商大促“冲量”压力。

事实上，这并非电商主播第一次陷入“清库存”风波。早在2024年，就有网友在黑猫投诉称，在直播间购买了临期化妆品。而这一次，主播们再一次在GMV与消费者满意度之间做出了相同的抉择。

这也让曾经以“限时、限量、最低价”在消费者心中建立起“囤货”心智的双11，在一次次“货不对板”的争议声中，失去“性价比”光环。

囤货的消费者vs清库存的主播

“10.20在直播间加购了MAC无瑕粉底液，限使用日期是2026.05，咨询客服说所有产品都是新鲜日期……”

“2024年3月1日生产的，赫莲娜客户说超过一年都不算临期……”

“2025年双十一能买到2021年十一月的货，飞利浦真是拿我们清库存了，新鲜日期换不了，还款换不了……”

在社交媒体以及黑猫投诉等平台上，关于双11买到临期产品、库存产品的吐槽贴数不胜数。TOP君在检索中发现，美妆是库存货的重灾区，既有赫莲娜、MAC、澳尔滨、雅诗兰黛等大牌美妆，也有珀莱雅等国货美妆。

图/网络，消费者吐槽买到“日新不新鲜”商品

而在其他消费品方面，猫粮、电动牙刷也出现不少晒单吐槽。其中，还有消费者吐槽2025双11收到了2021年生产的飞利浦电动牙刷。

值得注意的是，当用户向品牌方提出更换保质期更长的商品售后诉求时，并不太顺畅。有的品牌以“不算临期产品”为由拒绝换货诉求（可选择退货）；有的品牌则做出10-30元的一次性红包补偿。

图/网络，消费者吐槽购买到库存货

在这一“货不对板”的纠纷中，购买到的商品是否为“临期商品”成了双方争议的第一个焦点。

临期商品指的是在保质期内，但接近保质期截止日期的商品。2012年北京市工商局公布了“食品保质期临界”的6级标准：保质期1年及以上临界期为到期前45天，半年至1年为20天，90天至半年为15天，30-90天为10天，16-30天为5天，15天以下为1-4天。但在化妆品或其他领域，尚未有“临界期”标准。在生活中，对于保质期为3年的护肤品，不少化妆品专柜或者集合店会将保质期不到“六个月”的商品标注为临期产品，并进行打折促销。

而争议的第二个焦点是知情权。不少消费者表示，主播在直播过程中并未提及保质期的问题。自己收到货、拆开后才发现买到的是库存货或临期货，在售后环节还遭遇主播、商家、平台相互踢皮球。

在舆论不断升温后，李佳琦在直播中也进行说明。他表示，国际美妆大牌进口需要时间，保质期在9个月以上的都是新鲜日期，如果大家很介意，可以选择退货。

视频/网络，李佳琦针对“临期商品”进行回应

而针对品牌或者平台给出的“只退不换”方案，消费者也难以接受。因为“只退不换”需要等商家收到货后，才能将此前使用的限时红包、抵扣券退还。这时候部分抵扣券就过了使用日期，无法进行二次使用。从这一角度，“只退不换”让消费者损失的不仅是此前蹲直播下单的时间成本，还有双11的限时红包、优惠券叠加折扣。

“今年双11囤了一些猫的驱虫药，没有什么赠品，感觉一些东西反而比618还贵。”、“双11囤了很多猫粮、狗粮和猫砂。购买的产品出现丢件、狗粮日期不新鲜以及狗粮外包装脏、快递暴利运输等问题。”不少用户向TOP君吐槽，今年购物体验很差，而且品控是一年不如一年。

图/网络，消费者吐槽售后难

法律相关人士向TOP君表示，商家销售临期化妆品并不构成违法行为，但消费者对所购买商品的保质期信息有知情权和选择权。因此商家在销售临期商品时应尽告知义务。

毫无疑问，今年是双11战线最长的一年，却也是考验最多的一年。

狂奔了16年的双11

不能只看GMV

抛开临期产品等负面声音，“没有购物的狂欢感”是大多数用户对近几年双11大促的体感。

时间回到2009年，第一届双11还叫做“光棍节”。11月11日00开始，首场电商狂欢在“五折”中激发消费者凌晨卡点下单的购物热情。最直接的“实惠”为淘宝商城创造了单日5000万元销售额纪录，也在消费者心中，种下双11“囤货”心智。

当时的购物狂欢，一方面是“五折”优惠带来的价格敏感，直接将全民注意力聚焦到“省钱”上，快速激发“囤货”心智，让消费者提前支付未来需求。

另一方面，是一年一度的“稀缺感”。早期的双11，除了“囤货”省钱，更像是一场全民参与的盛大仪式。每一次下单成功，都是一场抢购的胜利，这个稀缺的满足感会让消费者对来年的双11充满期待。

然而，伴随电商行业的发展，当618、双12、38节等电商“人造节”如雨后春笋般涌现，每一场大促的时间越来越长，用户开始对低价免疫，那种一年只有一次的期待感也在不断降低。

此外，直播带货的飞速发展，“福利秒杀”、“把价格给家人们打下来”每天在不同的直播间上演，也进一步削弱消费者对低价的敏感神经。

图/网络，消费者怀念以前的双11

“以前双11年年囤，今年不囤了，因为日常优惠很多，什么时候需要就什么时候买。”曾经也在双11卡点抢购的@东仔 表示，电商大促越来越频繁后就不囤货了，以前在直播间买东西也是看谁家优惠力大就买谁家。

“前几年经常在烈儿宝贝直播间买东西，看着她开播的，比较信任，也经常能抽到优惠券。后来直播每个月都有优惠，价格差距不大，没必要囤货了。现在双11、618都是叠加小样才觉得优惠，但我本人只喜欢用正装。”@从小就很帅 告诉TOP君，以前买的东西也没注意日期，囤货用不完是浪费，现在需要什么就买什么。

“不像往年在双11囤货”成为了TOP君在采访中听到的最集中的声音。当“囤货”心理下降，意味着“低价促销”的旧脚本在电商大促中逐渐失灵。跑进第16年的双11来到了新的十字路口。

在TOP君看来，双11期间用户对“临期商品”的质疑，其实是品质消费的缩影——电商大促已经走过价格战的蛮荒时代，进入品质消费新时期。

客观原因，电商大促打了很多年，各方的价格空间已经很难下探。主观层面，在悦己消费、情绪经济爆发的近几年，“爱自己”、“对自己好一点”成为当下的新消费主张，也对应反馈到购物消费上，更重品质、也在意售后。

当然，在新的十字路口，挑战与机遇并存，需要平台、品牌与主播们探索“低价”之外的新增长引擎。接下来的电商竞争，或许是“品质服务”的竞争。

对于电商平台而言，除了要促成交易实现GMV增长，更要致力于打造一个信息透明、规则简单、有保障力的健康生态，做好购物环境服务。一个能让消费者“闭眼”下单的环境，不仅能降低退货与售后纠纷，从长远看还能有效降低运维成本，实现更高质量的增长。

于品牌而言，通过大促清库存是在用宝贵的品牌信誉换取GMV增长，代价是让消费者失望后离开。把精力放在提升产品品质与售后服务上，才是复购的核心。

而作为连接品牌与用户两端的带货主播，应该从价格刺激转变为品质成交。一个是加强选品能力，增加专业知识讲解，帮助消费者做出更明智的决策；二个是对推荐商品的问题负责到底，对带货商品进行售前、售中、售后全流程负责。

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