Foodaily每日食品文：Giselle Yin
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双11的打法，又变了。
进入重点大促备战期，相信很多人已经看了不少平台策略，了解如何让双11销售额最大化。Foodaily关注到，今年巨量引擎的新策略已经释放了一个必须关注的重要信号：在抖音做营销，必须打心智战；心智战，将是双11制胜的关键。
更重要的是，双11心智战影响的不仅仅是短期的大促成绩是否能创下新高点，更会带来品牌心智到用户沉淀的长尾效应，为未来的长期生意结果做好用户储备。
今年巨量引擎为什么会将“心智营销策略”抬到核心位置？这到底会如何影响品牌商家的生意？要打好“心智战”，品牌商家又有哪些重点打法和资源可以关注和利用？
1. “心智元年”来了，价格不是唯一购买决策因素
近几年，这些食饮消费热点持续受关注：渠道自有品牌的火热，IP联名热度依然居高不下，羽衣甘蓝等健康属性的超级食物崛起，原产地好物备受认可，干净配料表越来越被大众提及……
这些现象都说明，食饮消费者的购物标准正在升级。食饮行业是一个消费快速迭代的行业，消费者尝鲜属性强，但这并不意味着消费者不存在“长期主义”，对于认可的产品、品牌、成分、概念等，消费者会长期复购。
而让消费者认可的，正是消费者自己给产品、品牌贴上的记忆点标签，也就是“心智”。
随着消费者多元的生活方式兴起，食饮消费向着情绪化、兴趣化、功能化、场景化方向发展，露营美食、健身食谱、低卡零食、周末犒劳等抖音热门词条也在印证，食饮消费不再是“好吃”和“便宜”的二维游戏，而在演变成味觉、质价比、体验价值的多维对决。
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这不仅影响着产品的迭代和创新，也在促使品牌转变和消费者沟通的方式，在价格之外，再造一个记忆锚点，让消费者了解“我是谁”，也就是——塑造心智。
在这样的趋势下，心智，正在成为品牌生意提效的关键。而要用心智驱动生意，品牌必须关注抖音。
对消费者来说，抖音已经是重要的生活方式参考平台，也正在成为食饮消费的重要阵地。在抖音，食饮消费受到关注，整个赛道都在崛起。数据显示，上半年食品饮料多个细分亿级赛道崛起，趋势爆品涌现，同时，食品饮料行业抖音增速高于线上大盘25%，且增量占比线上平台达59%。
这对食饮品牌商家来说，是和消费者用心智沟通，打开生意增长的契机。
而要塑造心智，双11绝对是必争的节点。
双11期间，消费者的注意力高度集中在“购物”上，对商品的关注达到了峰值，因此是绝佳的宣传曝光期；同时，对消费者来说，他们需要满足的不仅仅是短期、即时的购物需求，还有长期复用的囤货型购物需求，会从更多维度“背调”商品，这也是品牌差异化心智种草的最佳时机。
更特别的是，2025年的双11串联了中秋、国庆、大促、换季等多个消费热点期，且有年货节周期后置，自带热度基础，形成超长周期，让品牌商家有更多爆发机会。
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平台资源，更能助力品牌商家们抓紧热度，有风可乘。
或许很多品牌商家都已经在思考如何用“用户心智”引发“消费者心动”，但难以快速形成清晰的策略。为了解决这一痛点，巨量引擎梳理出了清晰的官方策略指引，并准备了重磅资源和激励政策支持，让品牌商家更清楚，应该从哪里发力，做什么，才能让今年双11的价值最大化。
2. 定节奏、做内容、布渠道三大策略赢下双11
那么，具体到双11的策略玩法，“心智”到底如何转化成可量化的指标？品牌到底怎么有条理、有目标的塑造心智，完成心智到销量的转化呢？
首先，要明确心智方向，知道向哪里发力，让用户为心智而心动。
为了让品牌心智更可视化，巨量引擎已经基于大量的消费者行为洞察和海量内容，推导出了一套科学的指标体系，以行业联想份额、本品联想份额、偏爱度和美誉度四大指标，帮助品牌科学地衡量、评估品牌的认知度、竞争优势和好评度，也帮助品牌梳理清楚应该抓住哪个心智重点发力。
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厘清发力方向后，品牌还可以利用三层心智建立品牌心智屋，即：定位品牌优势人群，找到品牌心智；再用行业特色人群优化商品心智，用圈层人群补场景心智；最后补全三层心智，打出差异化，定好品牌心智屋。
其次，要规划清晰的路径，明确在哪些关键节点、用什么方式触达用户，建立心智，完成心智到销量的转化。
在抖音，巨量引擎的食品饮料行业策略指南同样给出了明确的路径规划：定节奏、做内容、布渠道。
1、定节奏：踩准节奏，多频爆发
定节奏，就是首先要抓准和用户的“心动瞬间”，在对的时间和对的人沟通。
双11期间，用户注意力受平台大促节奏影响，对商品的心动值也会出现上下波动，因此品牌商家的布局节奏也要紧贴平台节奏，抓住“心动值高峰”。
具体来看，今年抖音双11大促涵盖中秋期和正式期。在9月16日~10月中旬是中秋期，国庆+中秋长假的出行、娱乐、送礼等消费需求爆发，品牌需要快种快收，通过自播和达播大场错峰爆发，并借助短视频错峰爆发持续转化。10月中旬~11月11日，则进入双11大促正式期。
在这一时期，需要重点关注两大时间点。
一是大促开门红，商家需要通过“达人内容+营销事件”心智蓄水，“高优机制+独家货盘”激发消费意愿，“自播/达播”大场高效抢跑，抢占第一波双11心智。
二是大促正式期，需要品牌会“造热点”，不断用新内容、新爆点刺激用户，强化记忆点，通过多频次x好内容x多渠道，持续刺激转化，驱动GMV膨胀。
此后进入爆发期，品牌自播、达播爆发，全面冲刺，让生意再上一层。
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2、做内容：多元资源，精准匹配
选对了时机，还要选择正确的沟通方式，才能放大用户的心动值，刺激转化。
不同用户群体的内容兴趣千差万别，单一形式覆盖人群有限，因此基于多元内容展示产品卖点和品牌心智，更容易让不同用户群体从心动，到记得，再到拥有。
具体来看，商家实现内容破圈的机会点在哪里？
一是善用“高性价比内容”。
如今年全面爆火的红果短剧、番茄小说等，都是大众广泛认可的“流量密码”型内容，能帮助品牌触达泛用户，快速破圈。通过达人带货团批量产出专业素材，也能获得更好的效果，且巨量星图双11结算激励加码，性价比更高。
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二是可以联动丰富类型的达人供给，从不同维度深化心智卖点，实现品牌种草。
如零食、酒水、乳饮等不同品类在不同类型的达人内容中转化效果不同，品牌可以结合品类需求对接达人资源，实现内容兴趣人群的精准匹配，让卖点更深入人心。
要撬动消费者信任，品牌则可以合作多元化明星资源，建立信任情感链接，或合作@央视新闻@新华社等权威媒体资源，强化品牌信任背书。
此外，品牌也需要搭配「短直联动」快种快收，放大内容种草价值，提升转化效率。
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三是借势IP，做好三层心智内容，强化品牌好感度。
品牌根据重点心智方向，结合对应的商品、场景、品牌心智IP活动，将有效拉高生意效率。
商品心智IP能让产品更深入人心。如安慕希上新联名产品时，曾联动抖音电商IP打造高质量团播，让新品的【风味】心智行业联想份额上升，直播间GMV显著膨胀。
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场景心智IP，则能帮助品牌锚定核心圈层，借场景做有力渗透。如某速食食饮商家通过联动抖音生活服务IP，通过线上魔性神曲互动加线下快闪互动种草，以电商+线下门店团购承接购物需求，实现了夜宵场景深度渗透，让新品的【夜宵】心智行业联想份额上升，直播间GMV和团购专场订单量均有显著提升。
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品牌心智IP偏向从流量到转化一站式引爆生意。如平台冰雪季超级IP曾助力某传统饮料商家引爆全域注意力，一方面在线上联动各类组合内容提升热度，另一方面借线上内容赋能线下场景，覆盖游玩、餐饮等真实消费场景，最终品牌关键词综合热度、品牌投后人群规模均显著上涨，整体GMV突破百万，线下核销率超70%，有力拉升了品牌生意。
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3、布渠道：趋势好物，协同转化
当用内容埋下心智的种子后，还需要用好商品和多渠道协同发力，让用户找得到、看得到、买得到，最终实现心智到销量的闭环。
首先，要知道用户想要什么，让用户“有好货可买”。
巨量引擎数据总结显示，在大促中，有三大食饮高爆发类目：囤货品、情绪品、应季品。品牌商家需要锁定双11食饮高爆发类目，分阶段完善货品布局，更容易踩中用户购物意愿。同类产品，叠加合适的赠品锦上添花，则能有效提高用户下单意愿，帮品牌抢占市场份额。
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其次，有了好内容、好货品奠基，还要知道用户在哪，需要多渠道最大化承接购物意图，让用户“买得到”。自播、达播、短视频、泛商城等不同渠道的协同运营，将带来更强的爆发和转化。
在抖音，品牌自播基本盘增长稳定，高增长客户自播生意同比增长达91%。在自播中，品牌可以通过联动明星、达人、行业专家等重磅嘉宾、提供联名IP品牌、时令新品等超级货品、打造创意场景等方式优化人货场，打造「爆单内容直播间」，并通过内容场次和普通大场的多种形式组合叠加提高转化效率，同时借「净成交ROI」直播全域产品、品星产品等产品工具提效，助力节点直播间强爆发。
达播中腰部内容型创作者GMV同比均呈上涨趋势，品牌能借达人擅长的内容创意和圈层影响力，获得更丰富的内容、场景标签及玩法，帮助品牌有效扩大心智人群，加深心智认知，进一步提升种收范围。
短视频带货在过去一年同样呈现高速增长表现，是用户重点、高频消费的内容，也是GMV增长的强力渠道，在大促节点下，短视频同比增速一路走高，且高于整体同比增速。
要用好这一高增速渠道，品牌需要优先锚定白酒、调味品、山核桃/坚果/炒货、乳制品、冲饮等高爆发类目，并做好关键性场景内容匹配，借助场景型内容，将品牌心智更短平快地融入日常生活场景。
同时，品牌可发布携带热点词，增加短视频热度。备足短视频素材数量，相较平销期提升1.5倍投放量，也可提高触达效率。为提升素材生产效率，品牌可充分利用「AIGC」三项核心能力，保证大促“粮草充足”。
泛商城运营，帮品牌夯实货架场基础。当用户基于某一心智主动搜索时，也可以在货架场找到对应的商品。抖音还会提供高搜品扶持、商品卡免佣任务、超值购频道以及秒杀频道活动等，并提供全店托管服务，帮品牌进一步提效。
最后，抖音不仅能为品牌带来平台内的增长，还能实现全链路生意助攻，通过电商生意转换、线下商场渠道赋能等形式全渠道联动，助力品牌全域爆发。同时，巨量引擎也有投放工具可以打通线下营销场景，实现线下投放数据全链路可视化，沉淀品牌人群资产，为品牌的精细化运营提供更多依据。
基于以上策略，巨量引擎已经帮商家打通了心智到销量、心智到用户沉淀的转化路径，这最终不仅会为品牌商家的短期爆发，也将是实现生意长期增长的关键。
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3. 小结
其实在日常的行业交流中，我们能看到，很多品牌还没有意识到，什么是“心智”？为什么要“打造心智”？我是不是需要“建立心智”？
当品牌问出这个问题，或许说明，品牌还没有真正理解用户。
当下消费者的需求和认知都在不断升级，心智，将成为影响消费决策的重要因素，迭代旧打法，品牌才能跟得上消费者。
这也是巨量引擎将2025年定义为心智回归元年的原因，用系统、科学的心智营销策略，帮助食品饮料品牌商家实现双11短期销量和品牌长期价值的双赢。
当心智到销量的链路被反复验证，品牌商家在抖音又将拿到哪些新的增量？我们将持续关注。
