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《新说唱2024》:高溢出内容带来的高营销价值
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2024.07.09
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在营销传播无限内卷的今天,无论用户、品牌主还是代理商,都生活在一个四周布满流量的媒介环境中。内容产品快速迭代,营销策略小步快跑,预算花在哪里才能物超所值?

如今,品牌主们不仅要亲身下场试验短剧、直播、孵化MCN等系列新鲜事物,更要花功夫分析流量的属性和价值,毕竟曝光不等于被看见、更不等于被记住。

而真正优质的流量可以成就社会化品牌,不仅能够击中特定的目标人群,还可以引发关注,激活品牌,让品牌被谈论,甚至形成热门话题。《新说唱2024》以8年的成熟IP运营经验,在内容上为观众提供最大确定性,也因此成为了品牌们提前预定的优质内容流量。

寻找那些“高溢出”的内容,才是提升营销效能、扩大市场影响力的关键所在。

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用高溢出内容激活高关注

高溢出内容可以创造社交话题,激活高关注,对于品牌来说,更有营销价值。

从固定节点的全民大事件,如春晚到体育赛事,还有不同规格的综艺、连续剧,内容市场持续供给,品牌主们挑选内容的标准也越来越高,选中既能契合品牌利益点,又能借势破圈、击穿目标用户的内容并不容易。

从欧洲杯到奥运会,这些重大赛事连年吸引运动品牌竞相投放,正是因为其在营销传播中的高溢出性。体育竞技本身的高悬念、强情绪,以及传递出来的拼搏精神,观看场景时的组织传播、互联网的高讨论度,都可以让品牌将自身的价值表达潜移默化地植入国民情绪。

在最近欧洲杯的两场1/8决赛现场中,海信的广告现身直播现场,“Hisense,More Than a Brand”(海信,不止于海信)的slogan体现了海信不断向前、加快成为世界一流企业的决心,与欧洲杯表现出的拼搏精神相契合。

欧足联市场总监此前表示,2024欧洲杯将在全球拥有超过50亿人次观众。庞大的观众群体带来的品牌曝光度和流量转化,也意味着品牌投入是一场可以预见的“以大博大”。

根据公开报道显示,海信集团自2016年首次赞助欧洲杯以来,8年时间其海外品牌知名度从37%提升至54%。截至今年5月,在本届欧洲杯的东道主德国,海信电视500美元以上产品同比增长101%;海信冰箱500美元以上产品同比增长91%,海信德国公司年累计销售额同比提升52%。

所以,到底什么才是高溢出内容?

首先得是确定性比较强的内容。某些突然间刷屏又迅速消失的不算高溢出内容,譬如淄博网红郭有才和南京雀巢手冲咖啡阿姨,因为这种无系统的长线运营策略,品牌无法提前预判,从而提前占位。

高溢出内容一定是凝聚最大公约数注意力的内容,有成熟营销案例佐证,具备一定传播上的确定性,譬如春晚,奥运会等。成熟IP可以保证高溢出性,它可以打破媒介、圈层的限制,在不同场域之间流动,从而也帮助品牌打破圈层壁垒。

其次,高溢出内容一般具备较强的文化属性。对产品交易起到重要作用的,往往是交易场域之外的品牌影响力,越是能切中用户所思所想,品牌忠诚度就越高。

《新说唱2024》中,来自川西的彝族草根说唱青年诺米之所以能一夜破圈,从玩抽象的草根Rapper一跃成为亚文化顶流Icon。

因《新说唱2024》爆红后,诺米此前创作的多首作品也被网友翻出来。《阿普的思念》讲述了山区留守儿童在爷爷陪伴下成长的经历,体现出了对亲人与故乡质朴的热爱,感动了无数网友。而《枯木逢春》讲述了彝族独特的生死观,让年轻人感受到万物轮回、天地有灵的中国传统哲学。

一首首歌曲拼凑起一个更加鲜活的诺米:一个出身底层、艰难打拼、追逐梦想的小镇青年形象。他的出圈成了一种精神图腾,激励和感染了无数有类似背景的年轻人,也深刻诠释了说唱音乐触动心灵的独特魅力。

越是在渠道碎片化、用户注意力分散的新营销时代,慢工细活的长视频综艺更容易成为品牌文化建设和传播的稳定载体。

以《新说唱2024》为例,8年的发展历程,不仅捧红了一批热门说唱选手和歌曲,甚至让battle、freestyle成为时代流行语。今年开播不久就有两首歌曲火速出圈,所以才会出现节目未播先火,已经有品牌复投和提前锁定热门权益。

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在高溢出内容中创造品牌角色

作为广告主,重金投放的年代已过,如今市场更要求品牌方躬身入局,用复合多维营销的大策略,把“投放标的”在品、效、场层面为己所用。

《新说唱2024》中,不仅有持续复投的随变冰淇淋和乐堡啤酒,更有细分行业的头部品牌出现——极越汽车首次破冰综艺投放,景田水在夏季也收获了一波高质量的年轻用户。

激活注意力仅仅意味在品牌红海中获得“入场券”,不意味着成功营销。在借势高溢出内容时,必须实现品牌与内容的深度融合,在内容中创造好品牌角色。

此次极越汽车选择《新说唱2024》破冰综艺投放也是一次在高溢出内容中创造品牌角色的经典案例——完成了品牌文化的输出、产品智能驾驶的丝滑体验展现,以及AI创作与Rapper合作的创新思考。

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国内汽车市场仍呈现强劲的增长势头,汽车行业普遍高客单价、产品技术门槛高、竞争激烈、消费者决策链路长,综艺可以帮助汽车品牌在大众传播里讲好“智能化创新”故事,与用户建立信任感——而这是产品购买意愿的第一步。

作为高端智能汽车机器人品牌,不管是全球第一个大模型“上车”,还是中国唯一的纯视觉高阶智驾,在建立产品好感度层面,极越先是从自然场景切入,巧妙现身在节目中,在明星制作人入场、战队亮相、飞行艺人加入等重要时刻出现,成为接驾“专车”。展现明星艺人及选手的同时,也全方位无死角展现极越01多种外观颜色、内饰、强大的语音操控能力以及智能驾驶带来的顺滑体验。节目中通过选手们的亲身使用,给消费者带来身临其境般的“试用”体验。

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不过极越最漂亮的一步棋应该是总决赛当晚的亮相。在6月24日《新说唱2024》总决赛录制当天,极越CEO夏一平与知名网络大V“玩车女神”以及其他四名幸运极越车主,乘坐极越汽车机器人出发,全程开启PPA智驾,目的地是位于无锡的《新说唱2024》总决赛录制现场——无锡国家电影产业园7号棚。

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在3小时的行程中,极越纯视觉高阶智驾充分“解放双手”,全面融入AI大模型的SIMO语音交互又快又聪明,AI 算法带来的智慧出行体验让镜头前的嘉宾和镜头后的观众都惊叹不已。这不仅展现了AI为我们的生活带来的可能性,也无疑是对极越技术实力的最好证明。

这一举措达成了极越汽车从产品到品牌层面的全面展示,并以CEO和网络大V的真实体验为极越的智驾技术提供了信任背书。

在这一过程中,极越还充分利用了经济学上著名的峰终效应,将营销效果达到极致。峰终效应指出,人们在回忆一段体验时,主要记住的是体验的高峰和结束时的感受,而过程中的细节则相对容易被忽略。

换句话说,人们对体验的记忆并不是由整个体验的平均值决定,而是由体验的高峰和结束时的感受共同决定的。其中高峰时刻也被称为烟花时刻,就是一个事件中,人们记忆最深刻的部分。极越汽车在总决赛当日的营销联动,显然充分利用了这一定律,在整档综艺节目的最高潮时刻闪亮登场,让观众记忆更深刻。

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针足够细才能扎进去

对品牌来说,不要执着于服务所有的消费者,针足够细才能扎进去,消费人群要细分且精准。

景田集团始建于1992年,深耕饮用水行业30余年,经历过近些年新消费品牌涌现的强竞争阶段,仍在市场中占据稳固位置,青春品牌景田坚定和目标用户在情感上站在一起,不贪多,而是持续行动,做好产品服务好目标用户。

2022年景田提出“热爱前行 Move On”的理念,鼓励大众坚持热爱,不要在意旁人的目光。与当下年轻一代的精神内核完美契合。与此同时,在营销策略上,景田从产品的提供者化身为年轻心灵的共鸣者,坚持在精神层面与年轻人并肩同行,共同创造属于他们的潮流文化。此次与《新说唱2024》的合作,景田巧妙地将“热爱前行 Move On”的品牌精神融入节目的每一个精彩瞬间,无形中加深了年轻受众的认同与共鸣,打造了又一个与年轻群体“玩”在一起的成功案例。

百度指数观众画像数据所示,《新说唱2024》的受众以20-29岁年轻人为主,相当一部分是千禧年后出生的“00后”,他们被称为“互联网原住民”。从地域分布来看,他们多半是来自一线及新一线城市,这群人热爱潮流,愿意分享,他们的分享可以让节目内容辐射到全国更多高线城市的泛娱乐年轻人,实现影响力的溢出。

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说唱相比起其他音乐种类对旋律的重视,“歌词”的破圈性更胜一筹。说唱歌词往往有掀起社会议题讨论的力道,情绪、氛围、内核在音综圈独此一份,节目把年轻人普遍面临的孤独课题、壮志未酬、故乡情结、自我与金钱等矛盾状态呈现出来,叫嚣着独属于这个年龄的荷尔蒙,以及在复杂中前行的乐观、自信、不服输等,与景田“热爱前行 Move On”的品牌态度不谋而合。

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通过贴合节目名场面的花字、选手情绪饱满的综艺小剧场,景田将“热爱前行 Move On”与节目气质牢牢捆绑。Rapper们的勇敢时刻,都有景田相伴,如西安C2C组合在演唱《两杆大烟枪》时,景田“热爱前行 Move On”的品牌Slogan适时出现,与歌曲本身展现的自信完美呼应。

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在“放松一下”创意中插小剧场中,Rapper吴嘉轩用两瓶景田水当哑铃锻炼腹肌。他对新秀表示,希望尽快锻炼出八块腹肌,可以在舞台上尝试不同的风格。这一植入不仅巧妙的将景田与健身房消费场景联系起来,也精准演绎了“热爱前行喝景田”主题。

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在爱奇艺内部调研中,有一组用户调研数据值得关注。这组数据显示,当下用户看内容最关注的是内容的价值观。

爱奇艺副总裁董轩羽谈到,高级的娱乐不是讨好和迎合,而是传递价值观,用影响代替说教。

《新说唱2024》这样的音乐类综艺不仅仅是输出了好听的音乐,创造了新的说唱明星,也向年轻人传递了一种不服输、不放弃、追求梦想的态度,而这种态度正是景田这样希望与年轻人链接的品牌所需要的。

很多年轻用户在观看这些综艺的同时,借助节目中的选手的表达与经历,完成了一次自我价值的对照和自省。而在自我觉知的过程中,也对景田“热爱前行 Move On”的品牌理念达成了深度认可。

结   语

从上文的分析可以了解到,流量因属性和类型不同,价值完全不同。普通流量是战术流量,而高溢出流量是能打赢关键品牌战役的战略流量,它可以最大程度激活用户关注,塑造品牌角色,最终实现内容破圈。

而品牌要做的就是找到与目标用户贴合的高溢出内容,通过与之产生结构化关联,实现影响力溢出,创造品牌的高光时刻,最大化商业价值。

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