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巴黎奥运倒计时50天,海内外营销风格差异化
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2024.06.06
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今夏最受瞩目的运动赛事——2024巴黎奥运会,已经进入了50天倒计时。

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巴黎奥运会官网倒计时

国乒、国羽等项目的运动员们频频登上热搜,奥运会参赛名单紧抓着体育迷的注意力。

同样希望在奥运会中占据一席之地的品牌方们,也已有不少选手在博弈的角斗场中打出营销第一枪,以期在今年最重头戏赛事抢占消费者心智高地。

作为一场国际赛事,国内外品牌都发挥出自己最好的实力,它们又带来了哪些亮眼表现呢?

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国外品牌:低调且奢华


巴黎,素有时尚之都的美名。

德勤(Deloitte)发布的2023奢侈品全球力量报告(Global Powers of Luxury Goods 2023)显示,2023年度全球100大奢侈品公司排行榜前十名中,就包含了路威酩轩、开云集团、欧莱雅Luxe和爱马仕国际四大法国品牌。

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Global Powers of Luxury Goods 2023前十名

法国奢侈品品牌稳扎稳打,在本届奥运会中也是大展拳脚,致力于在体育营销的国际舞台上打造高级感,以质感彰显品牌精神。

比如一掷千金的LVMH作为2024巴黎奥运会高级赞助商,首先大包大揽了奥运火炬的设计。

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巴黎奥运会火炬

香槟金色的对称设计,不同于以往的火炬设计,用简约的线条呈现奢华底色。据了解,设计灵感来源于巴黎奥运会和残奥会的三大象征意义:平等、水、平和。不过也有不少中国网友,戏称其为“法棍”。

LVMH也设计并制作了用于承载2024年巴黎奥运会和残奥会奖牌的奖牌箱和火炬箱。Medals Trunks和Torches Trunks的设计都基于LV的行李箱家族,根据LVMH官网显示,35年来LVMH一直用优雅设计和精湛技艺为许多知名赛事打造保护箱包。

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奖牌箱与火炬箱

巴黎奥运会的奖牌则由LVMH旗下珠宝品牌Chaumet设计打造。

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巴黎奥运会奖牌

六边形是象征法国的视觉标志,也是Chaumet的珍贵象征;光线图案则意在唤起奥运会和残奥会的光芒以及运动员们的光芒,更是法国“光明之城”绰号的展现;最为特别的是,每块奖牌中心都是埃菲尔铁塔的一部分,运动员们带走奖牌也意味着带走法国的一部分。

此外,LVMH也负责了法国代表团礼服,将国旗颜色融入时装,呈现出别样高级感。

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LVMH×法国队

法国公鸡则为法国队设计了运动员队服,为高奢品牌赋予年轻潮流风格。

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法国公鸡×法国队

除了LVMH负责的官方设计,还有许多高奢品牌或运动品牌在运动员服装上下功夫。

lululemon承包了加拿大队的队服,颜色取自加拿大国旗,植物花卉团则凸显了加拿大的自然风光。

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lululemon×加拿大队

而奥运会志愿者服装则由迪卡侬负责。

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迪卡侬志愿者服装

彪马选择距离奥运还有百天时开展十年来的首次品牌焕新“FOREVER.FASTER”,并成为牙买加运动装备供应者。选择田径佼佼者、地表最速天团牙买加队,也与彪马试图打造“最快”体育品牌的愿望有着紧密联系。

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彪马×牙买加队

当然,高奢乃是赞助的整体氛围,还有一些品牌打算用与巴黎气质截然相反的思路打广告。

比如美国NBC就用旗下IP《艾米莉在巴黎》联动巴黎奥运会,片中运动员穿上艾米莉设计的华丽服装参赛。奢侈的服装似乎不太适合跑道,产生令人捧腹的搞笑场面。


NBC巴黎奥运会广告

整体看下来,LVMH作为2024巴黎奥运会高级赞助商,为一众品牌打开了奥运营销思路。低调且奢华,乃是国外品牌本届奥运营销的主基调,相比于在体育迷脑中刷屏,他们更倾向于用一个小logo来凸显体育赛场上的品牌精神。

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国内品牌:实干也玩梗

本届巴黎奥运会,仅有两家中国企业出现在全球合作伙伴行列——阿里巴巴和蒙牛。

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巴黎奥运会合作伙伴名单

首先来看阿里巴巴的表现。

相比于其他品牌,阿里巴巴作为顶级合作伙伴之一提供的服务偏向于技术层面。阿里巴巴集团战略发展总裁Chris Tung透露,目前阿里巴巴正在利用大模型还原1924年巴黎奥运会的相关资料,并为照片和视频着色。

阿里巴巴基于云端的AI模型在本届奥运会中将起到至关重要的作用,除了帮助提升了以前奥运照片的质量,还可以通过上云技术实现高质量转播以及珍贵历史影影像留存。

据了解,东京奥运通过阿里云与奥林匹克广播服务公司(OBS)共同开发的“奥林匹克转播云”向全球超过50亿潜在观众进行转播,转播内容量也达到史上最高,也是奥运赛事首次引入了云上转播。2022年,阿里则实现了百年奥运全部上云,以数据持久性存储奥运记忆。

云技术之外,距离巴黎奥运会还有100天之际,天猫也作为奥运会全球合作伙伴和奥运官方电商平台,上线巴黎奥运会吉祥物特许商品。

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天猫×奥运

再来看另一位巴黎奥运会全球合作伙伴——蒙牛。

蒙牛自2019年成为奥运全球合作伙伴以来,不仅为奥林匹克赛事提供支持,也一直在国际舞台上致力于向全球消费者传递健康、品质、营养的品牌理念,让世界认识、了解中国品牌。

而在本届奥运会中同样拥有官方身份的蒙牛,进行的营销活动则相对简洁。

距离奥运近百天时,蒙牛也在官方旗舰店开启奥运会门票抽奖活动,用奥运观众的观赛积极性转化为店内下单量。

在运动员合作方面,蒙牛还选择谷爱凌作为官方品牌代言人,并作为中国田径队官方合作伙伴奔赴巴黎。

蒙牛运动员合作

蒙牛释出的第一条巴黎奥运会广告片,则邀请吴磊、汤唯和王一博献声,展现了跑步、攀岩、小轮车、霹雳舞、滑板这5个年轻人喜爱的新兴项目,在生活中分别对应哪些日常琐事。


蒙牛巴黎奥运会广告

这则广告也为大众强化了两个认知:奥林匹克全球合作伙伴、消费者的运动合作伙伴。效果足够清晰,也足够明快,配合其他营销动作与消费者达成精准沟通。

值得一提的是,蒙牛的“老朋友”伊利也卯足了劲冲击巴黎奥运会。

距奥运会还有百天时,伊利就在巴黎上演了一处无人机大秀,将网友对伊利合作运动员的祝福打在天空上。而这也是伊利体育营销的重点之一——代言人营销。


伊利巴黎无人机表演

在代言人营销方面,伊利还推出巴黎定制装新品,将运动员形象印在包装上,提升品牌奥运会参与感的同时加强消费者认知。

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伊利巴黎定制装

此外,伊利还有一次出圈的听劝式营销,将乒乓球运动员王楚钦等人的形象印在大巴车上,在其夺三冠后发布网络热梗提车视频。

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伊利听劝式营销

今天,伊利则发布了关注运动赛场“她”力量的广告,在倒计时50天时再度加深消费者印象。对于没有官方身份的伊利来说,代言人营销可以在海内外放大品牌影响力,无疑也是体育营销出圈的方式之一。

结语

从巴黎奥运会品牌营销的现有资料来看,国内与国外营销风格大相径庭,但万变不离其宗的是品牌在奥运赛场上刷存在感的决心。

而无论是出彩的设计还是国内振奋人心的广告片或是有趣代言人营销,都足以在消费者心中打上“巴黎奥运会”的标签,完成这一波心智占领。

距离巴黎奥运会还有50天,相信奥运营销也还会有更多精彩案例值得大家期待。

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