+
《庆余年2》,中国IP工业化开发的一次跨组织协同样本
赞 0浏览 437评论 0收藏 0

作者 路言 

迪士尼危机

2023年营收高达888.98亿美元,市值近2000亿美元的美国迪士尼集团,是全球公认的内容产业领导者,拥有全球最具价值的一系列经典IP内容。但不为行业外人士知晓的是,其在21世纪初期曾一度遇到过一场巨大危机。

当时迪士尼集团在长达10年内没有再推出一个成功的内容IP,只是依赖《白雪公主和七个小矮人》《灰姑娘》《小美人鱼》《美女与野兽》《阿拉丁》与《狮子王》等历史上的一些成功IP在苦苦支撑。而与此同时,当时苹果公司创始人乔布斯领导的皮克斯动画则创新不断,相继推出了《玩具总动员》《怪兽电力公司》与《海底总动员》等一系列成功的动画IP。

而最终解决迪士尼危机的核心途径,便是企业战略规划理论中最经典的方法之一,即寻求与产业链条上优势互补的企业建立战略合作,实现“1+1大于2”的效果。在时任迪士尼CEO罗伯特·艾格的坚强领导下,迪士尼集团相继完成了对皮克斯动画、漫威影业与卢卡斯影业三家精品内容制作机构的并购。

这三次并购,让迪士尼集团拥有了除上述提到的皮克斯动画的经典IP,还收获了漫威影业与卢卡斯影业的《美国队长》《蜘蛛侠》《复仇者联盟》与《星球大战》等一系列顶尖IP,这充分奠定了迪士尼集团在IP领域的全球领导者地位。

在完成上述并购后,迪士尼保留了它们各自的独立运营权,具体运营则以跨组织协同的形式进行。其中,皮克斯、漫威与卢卡斯影业充分发挥自己的IP创意与内容制作能力,迪士尼则充分利用自己的发行、衍生品与主题乐园能力,将这些优秀IP与精品内容的价值充分释放。随着这种跨组织协同的不断加深,最终还为迪士尼集团带来了一个意外的惊喜,顺势推出了仅次于奈飞的全球第二大流媒体平台Disney+。Disney+的成功又反哺于迪士尼的整个跨组织协同规划,进一步放大优秀IP与精品内容的价值。

也正是受迪士尼模式的启发,在21世纪的第二个10年,中国一大批企业都纷纷致力于构建自己的内容生态。其中,既包括万达影视与华谊兄弟这样的传统影视企业,也包括BAT这样的科技巨头企业。

但在发展早期,进展并不理想,各个企业构建的内容生态多纷纷倒塌。系统复盘,背后有两个核心原因:

第一个是,上述内容生态中的各个细分业务做得都不够极致,既缺乏一流的IP创意机构,也缺乏一流的精品内容制作机构,还缺乏领先的内容发行与播出平台。第二个是,由于上述内容生态的很多业务都是收购而来,各方迟迟无法形成高效的组织协同,导致各自为战,效果差强人意。

不过随着时间的进化,在中国内容产业逐渐沉淀出一家综合实力较强的企业,并以其为核心形成了一个合作紧密的产业协同体,其便是腾讯控股。一方面,腾讯控股旗下的腾讯游戏、腾讯视频、腾讯动漫分别是游戏、视频、动漫领域的绝对领导者;另一方面,腾讯战略控股两家上市公司阅文集团与腾讯音乐,分别已经成长为中国网文、音乐领域的领先者。

一方面,在腾讯内容生态中拥有多个行业一流的业务,另一方面,各个业务之间紧密的组织关系,使得近些年腾讯内容生态内部开展了大量高效的跨组织协同,并诞生了一批杰出的生态协同成果。例如,腾讯游戏与腾讯视频之间的协同,腾讯视频与阅文集团之间的协同,以及腾讯视频与腾讯音乐之间的协同.......

而就在近日,又有一个新的组织协同成果大放异彩,其便是由阅文集团与腾讯视频深度合作,正在国内外热播的精品大剧《庆余年2》。

《庆余年2》的IP效应

在《庆余年2》之前,中国也已经陆续出现过一些流量、口碑与商业化都取得较大成功的IP影视改编内容。但《庆余年2》有着几个独到之处。

首先,在最基础的流量与热度领域,《庆余年2》不仅创造了腾讯视频热度值的历史最高纪录,在各类三方数据监测平台的数据表现也非常好,酷云全端播放市占峰值突破50.39%。追剧的人比比皆是,例如,时下当红的企业家小米创始人雷军在个人视频号也发布视频表示,“专门冲了腾讯视频的会员,来追《庆余年2》”,并以《庆余年2》为示例,来演示如何在小米汽车上追剧。

其次,《庆余年2》是继《庆余年》第一季大获成功后,围绕同一个IP的一次系列化开发。在此之前,中国电视剧领域鲜有IP系列化开发成功的案例。《庆余年2》的成功也给“靠天吃饭”的影视行业提供了宝贵的确定性。

再次,《庆余年2》在中国内容产业一直较为薄弱的IP衍生品领域,取得了新的进展。其除了盲盒手办、软周边与卡牌等传统实物类的衍生品之外,还尝试基于IP核心内容开发短剧、剧本杀、音乐剧等,进一步释放《庆余年》的IP价值。

最后,也是最为重要的,《庆余年2》在全球化领域取得了重大进展。在《庆余年2》开机前,新丽传媒就已经与迪士尼达成全球同步发行的合作,这较之前海外平台先看作品在中国播出的效果和口碑,再决定是否购买,是一个巨大的进步。并且,在开播之后,《庆余年2》在海外多个国家与地区均创造了中国大陆影视内容的热度纪录。

之所以能够实现上述成绩,最根本的要素在于,随着中国内容产业的迭代进化,阅文集团与腾讯视频在核心能力上都取得了长足进步。其中,阅文集团旗下的起点读书拥有20余年历史,首创了网文付费阅读的商业模式,优质IP源源不断,《庆余年》便是其中最具代表性的IP之一。

虽然《庆余年》是2007年首发于起点的一部小说,但其极具生命力,每年还在持续地吸引大量新用户阅读,小说累计收藏人数超过245万,且这些用户在起点站内互动积极,他们为电视剧版的《庆余年2》共享了庞大的基本盘观众。阅文集团旗下的精品内容制作机构新丽传媒则凭借丰富的行业经验与人脉,克服了故事线延续、演员协调与观众高预期等IP系列化开发领域的多个难题,保障了《庆余年2》在剧情与画质方面的卓越水准。腾讯视频则凭借其庞大的用户规模与优异的内容运营能力,让《庆余年2》得以高效地触达到海量精准用户,使其内容价值获得充分释放。

如果缺少上述三方中的任何一方,或是三方中的任何一方在自己的垂直领域无法做到极致,都不可能促成《庆余年2》当下的成绩。除了各自的核心能力为根基之外,三个组织之间的高效协同也是《庆余年2》成功必不可少的部分。

首先,起点读书、新丽传媒与腾讯视频三个独立运作的组织能够围绕同一个IP项目达成高度共识,共同投入巨大资源与精力去促成共同目标的实现,本身便是最大的协同。腾讯是目前国内在精品内容领域综合实力最强的企业,且具有最强的战略耐性与定力,如果三方之间缺乏腾讯在内容生态领域所构建的“产业协同体”这个最核心的纽带,便很难拥有相似的内容审美与足够的信任,也就不会有《庆余年2》这个IP系列化项目的诞生。

其次,在具体运营方面,起点读书与腾讯视频两大内容平台在《庆余年2》热播期间,进行了很好的联动。除剧中合作创意彩蛋、共庆时刻弹幕、氛围贴等合作外,剧集播出前,起点读书就上线《庆余年》专区,推出猫腻三部曲限时组队免费阅读等众多活动,并携手腾讯视频发起角色投票,票选第一名的角色会由猫腻监制出品新的独家角色故事。“叶轻眉”拔得头筹后,猫腻监制的《叶轻眉日记》在剧播期间于起点读书同步更新,引发剧粉书粉的热烈讨论,多平台热搜第一,既提升了剧集的热度,推动“庆余年宇宙”的完善,也成为了独家内容吸引更多剧粉来起点站内阅读,实现了更高维层面上的“书剧联动”。剧播期间,《庆余年》原著小说阅读量环比增长了38倍。

生态联动还带动了周边各类衍生品的热销。阅文好物联合腾讯视频、Hitcard出品的《庆余年第二季》正版卡牌,开播前订货销量就突破2000万。据业内人士透露,这套卡牌销量也是目前国内影视剧正版授权卡牌销量历史第一。

未来

《庆余年2》固然取得了较大的成功,但它还只是一个内容IP的成功,尚不足以证明中国内容产业的IP工业化开发已经到达了与迪士尼等世界级内容巨头媲美的水平。笔者认为,《庆余年2》的最大意义,在于让我们看到以腾讯、阅文为代表的中国头部内容企业,在IP创作、内容制作发行、衍生品与全球化等多重领域的能力进步,以及产业链不同环节之间跨组织协同而产生的巨大价值。这也是《庆余年2》的标杆意义所在,给之后中国的IP工业化开发打了一个样。

迪士尼与腾讯分别在产业协同领域的成功实践,可以作为未来中国内容产业IP工业化开发的两个范本。一方面,各个垂直领域的企业各自深耕自己的核心能力,努力达到全球范围内的顶尖水准;另一方面,以开放的心态,去尝试建立各种优势互补的产业协同体,通过跨组织合作带来的生态力,加速中国IP工业化开发的发展进程。

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
0
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 6
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+