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从用户到市场的全方位变革,2023品牌营销如何创新发展?
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  本文转载自公众号“蓝鲸浑水”,为2023金触点大会媒体采访稿件。


这是一个“长江后浪推前浪”的时代,对营销行业亦是如此。

移动互联网快速发展并彻底改变了传播逻辑,图片、短视频、直播等新兴传播方式与内容创作不断融合,打破原有内容营销行业的壁垒,推动内容营销从业者不断创新。

2023年的营销圈可谓是“卷”到极致,前有喜茶、瑞幸等品牌让跨界联名彻底出圈,后有海底捞、胖东来等通过优质服务在社交媒体上频频引发讨论。

新媒体时代,营销创新如何才能“杀出重围”,脱颖而出,抓住消费者注意力?2023金触点商业体验创新大会上,鲸平台现场对话小马宋战略咨询创始人小马宋、爱慕品牌市场营销负责人蔡涛、微播易创始人及CEO徐扬、知乎商业市场总经理张炎、百果科技会员数字化专家&鹿鸣数科联合创始人谌鹏波,请他们讲述“营销创新”的方法论。

 营销变革,从形式到内容的全方位创新

毫无疑问,2023年的营销创新让所有人始料未及,新技术涌现与新传播生态为行业发展带来诸多挑战的同时,也为注入更多创新活力,驱动从业人员寻找变革之道。

在小马宋看来,目前至少90%的人对营销理解存在偏差,营销本质上就是创造价值、传播价值、传递价值。蔡涛同样认为如此,无论外界环境如何改变,品牌营销的本质并没有变,品牌方必须要想清楚自身的定位、服务受众以及差异化价值,围绕这三个维度构建营销活动、设计沟通体系。

关于营销发展变化方向,徐扬认为需要借助AI,为营销注入新的能量。其非常坚定地表示,营销行业在未来1-2年内将会被AIGC重构。“在AIGC+时代,几秒钟生成数千张海报,几个关键词创作一份分析报告变得不足为奇。2024年,短视频生产数量预计是现在的1000倍以上。”

很少做线下广告的百果园在创新营销方面也进行了尝试,谌鹏波告诉我们,百果园在同步做门店抖音、员工视频号曝光、董事长IP直播等创新,通过策划专场直播,坚持每日一抖,和抖音内容达人和团购达人的合作共创,探店体验和溯源测评等形式,提升新品销售和人群覆盖。“我们的业态和其他行业有些不同,用户对水果的认知必须要感知、触摸、试吃才能最终转化为购买,我们更多是通过全渠道曝光,为线下引流,引导消费者到门店履约。”

蔡涛则比较很看重情绪价值的运营,他认为在营销环境越来越社交化的当下,品牌跟用户之间发生一些社交场景的沟通连接越来越多。

对张炎来说,内容营销将更加指向用户趋于理性的消费诉求。“新一代消费观聚焦在务实的消费选择,也就是为当下的真实需求买单。消费者一方面更关注产品性价比,另一方面也愿意为好的产品、服务支付溢价,这同样是品牌方的巨大机会。”

 未来航向:品牌营销竞争力在哪里?


随着新一代消费观的逐步形成,整个营销行业都在经历一场迭代升级,身处其中的从业者都注定要经受一场新技术下的变革考验。

为了更好满足用户对高品质的需求,张炎表示,知乎一直致力于提供优质的营销解决方案,明年会更加优先打造新品从认知建立到销售转化的一整套解决方案。

未来大家会更加把方向聚焦在产品上,产品既能够为品牌力不断加持新能量,同时还能够实现更务实的一些转化目标,未来营销的发展方向依然不会脱离“讲清楚好产品到底为什么好”这个关键部分。

谌鹏波则表示,未来的商业一定会是基于全渠道的商业形态。“当企业的定位不再是为了单笔交易,而是长期持有一群用户的运营和变现能力,也就是我们所说的私域能力,这才穿越企业瓶颈期最好的新商业形态。”据了解,百果园未来的品牌运营将会以数据分析为基础,制定更精准的策略,通过对大量数据的分析和挖掘,找出有价值的信息和趋势,帮助企业更好地了解客户需求。”

面对不断变化的市场环境,蔡涛认为无论消费趋势如何变化,用户对高品质产品和服务的需求始终都在,基本点并未发生改变,企业必须要思考怎样更高效地提供高品质产品。此外,他还补充道,“另外一点在于品牌要保持跟年轻受众的沟通,即便这个品牌并不是他们高频消费的品牌,但也需要让他们知道品牌代表了某种理念和价值,后续才会有越来越多的年轻人愿意同品牌建立连接。现在品牌做效果端的投放可能比较多,但如果没有品牌的心智占领,仅靠大量的投流很难真正脱颖而出,用户购买行为更多还是基于对品牌本身的认知而产生。”

值得一提的是,对于AIGC、数字人等新技术发展,既有积极的实践应用者,也有谨慎考考量的理智派,每个人用行动应对着新技术革命。

据谌鹏波介绍,百果园也在相关方面进行些尝试,比如基于AIGC的对话式互动生成营销内容和个性化智能客户服务等。蔡涛认为AIGC更多是一种技术工具,会带来内容生产的效率的变化,但目前还没有特别强烈的感知。“这个技术在品牌营销端有哪些变革性的影响,可能技术本身还需要进一步迭代,以及技术的应用场景也需要更多的验证。”

徐扬则是AIGC应用的乐观派,在其看来,AI将会赋能全域的营销场景中,它会大幅的优化企业在市场经营中的决策。“这个货以后要做什么样,可能不是你来定的,而是用算法系统来决定,定位什么样的年龄段、什么细分的人群,消费者认为你产品的独特买点是什么,做什么样的创意内容物料,销售链路、渠道如何布局,都将会由AI替代你完成。”

在多元声音和行动中,营销不断与新技术融合着向前发展,未来究竟会驶向何方永远掌握在实践者手中,无数从业者用行为书写着营销发展的新未来。



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