文 Giselle Yin  ，来源 Foodaily每日食品（ID：foodaily）

上个月，FoodailyThinking研究院关于当下年轻人喜爱的养生方式展开了一场内部主题讨论，在讨论中，研究院的小伙伴们结合海内外的产品，就当代年轻人喜爱的养生产品做了个归类和总结。

我们发现，养生人群年轻化的趋势仍在持续和发展，这不仅带动了营养品市场的扩容，也加速了行业的年轻化改造。主打营养补充、健康养生的产品在功效、成分、形态上越发丰富，食用方式、食用体验、产品设计等方面也更适应当代消费者的生活方式。

其中，最显著的变化就是剂型创新。更美味、更易服用、更便携、更有趣、更上镜……软糖、直饮粉、冻干、冷萃液等等，为了让新生代的“养生人”轻松快乐养生，整个行业也是使出了浑身解数。

其中，在创新剂型中，最具有代表性的、快速增长的剂型就是软糖。在这种剂型的带动下，功能性软糖不仅早在八九年前就在海外市场崛起，如今也在中国市场吸引着更多的消费者，吃软糖，正在变成一种养生新习惯。

功能性软糖的风还是吹到了中国

消费者健康养护意识不断提高，营养保健品被纳入健康新习惯

近几年，消费者的健康意识不断提高，尤其是“防病”意识有所加强。丁香医生发布的《2023国民健康洞察报告》显示，人们在观念上完成了从“治病”到“防病”的转变，在日常生活中开始注重补充身体所需的各类营养、提高自身免疫力，保持良好的体魄与精神状态。

毕竟，现代人生活节奏快，工作、学习压力大，在这样的生活方式下，难免会面临各种各样的健康困扰，如忙碌的日程下饮食不规律或过于简单，导致营养不均衡，学习工作压力带来各种情绪问题，睡眠时长少、睡眠质量差导致精神不振，长时间面对手机、电脑等电子产品导致用眼过度……

在这种趋势下，消费者对于健康管理的需求更加积极，饮食方面，越来越多的消费者开始有意识地将营养补剂纳入自己的日常饮食里，建立起一种营养健康的生活新方式，通过适合自己的成分，补充营养，改善身体状态。《2023国民健康洞察报告》显示，受访者中有38%的人将服用营养补剂作为主要健康行为之一。

也因此，保健营养品市场规模持续扩大。新华网2022年发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，中国保健食品市场是仅次于美国的全球第二大市场，2021年国内营养品市场终端有超过 2600 亿元市场规模，预测 2025 年市场规模将达 3200 亿元。

其中，年轻人正身体力行地成为当下养生消费主力军，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18至35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。

图片来源：Swisse Me

营养保健品零食化，功能性软糖新剂型迎来新机遇

随着营养保健品用户向新生代用户扩散，用户对于产品的体验感也提出了更高的要求。

艾瑞咨询的《功能性零食产品创新趋势观察》报告显示，年轻人喜欢边玩边养生，对于“好玩”有很高的期待。同时，这些消费者也愿意为功能性零食服用方便、效果好、便携等优点买单。

然而，对许多用户来说，传统营养保健品剂型体验并不太愉快，胶囊、片剂等剂型常常做得太大，需要水送服，不好吞咽；粉剂需要冲泡很麻烦，味道也不好；不管是胶囊、片剂还是粉剂，吃起来都太像吃药，心理上容易有抵触情绪；大瓶的包装不方便携带，经常会忘记吃，也总是没办法坚持吃完一整瓶……

为满足消费者既要成分又要体验的需求，营养保健品整体向着轻养生、剂型零食化的方向发展，其中，软糖剂型是表现最亮眼的剂型。NBJ-Supplement Business Report数据显示，2022年中国营养软糖市场规模约为30亿元，年平均增速高达20%。

图片来源：Swisse Me

相较于传统营养保健品，软糖剂型具有良好的咀嚼感，易于吞咽，也具有各种愉悦的风味，吃起来没有吃药的感觉，甚至可以当成零食食用，食用体验更好。

很多推出功能性软糖的品牌会采用独立包装，相较传统大瓶营养品更便携，方便随时随地食用。相比胶囊、片剂等形态，软糖本身也给人甜美可爱的印象，在造型上也多见小熊、小鱼、星星、爱心等形状，软萌又上镜，更适合在社交平台拍照分享，社交属性更强。

这种剂型的优点直白易懂，不仅在国内市场，也在全球多个市场收到欢迎。NBJ数据显示，功能性软糖全球销量翻倍只用了短短4年时间（2014年-2018年）。根据QYR（恒州博智）的统计，目前，美国是软糖补剂最大的市场，2022年占有41.9%的市场份额。

如今，在中国，吃软糖补充所需成分的习惯，也在更多人中流行了起来，预计未来几年，中国将是增长最快的地区，2023-2029期间CAGR大约为16.1%。

软糖新剂型受质疑？行业靠什么让消费者安心？

功能性软糖品类增长，一方面离不开消费者对于营养功能和体验的双重追求，另一方面，不断入场的品类新玩家也推动着市场发展。随着功能性软糖的流行，传统品牌、新锐国货和海外巨头纷纷通过新产品、新品牌进入国内市场，产品越来越丰富。

不过，消费者追求体验，并非就摒弃了对功能的关注。《 Z世代营养消费趋势报告》显示，大部分Z世代都是为自己购买营养食品，最关注的三个因素分别为功效、价格和味道。他们不仅追求好吃好玩高性价比，还期待产品功效成分含量达标、能带来明显的体感。

因此，软糖等新剂型受到高度关注的同时，也面临着一些质疑：功能性软糖是智商税吗？这种产品是否真的有效？能不能满足我对于补充营养、摄入特定功效成分的需求？

实际上，在2021年2月，国家市场监管总局发布了《保健食品备案可用辅料及其使用规定(2021年版)》和《保健食品备案产品剂型及技术要求(2021年版)》，在片剂、胶囊等传统剂型的基础上，新增了凝胶糖果和粉剂两种新剂型。这意味着软糖等剂型已经成为国家认可的、能够承载营养素并发挥功效的剂型。

同时，在行业端，我们也观察到，许多品牌发挥自己在技术、研发方面积累的优势，从成分、工艺等方面发力打磨产品，体验感和功效感并重，针对消费者高度关心的健康问题，为消费者提供更安心、可靠的营养补充方案。

如澳洲专业营养品牌Swisse斯维诗旗下的第一个生活方式营养品牌Swisse Me就针对当下消费者最关注的肠道健康、护眼、内服护肤等方面，推出了对应的功能性软糖产品。

对于当代人来说，不同年龄、性别、职业的群体都或多或少面临着一些肠胃问题。如打工人常吃外卖，蔬菜水果摄入不足，还容易吃的油腻，肠胃负担重；老人、儿童群体容易消化不良，且吞服困难；肠胃敏感人群需要长期调理，便携、专业、好吃的产品更容易长期坚持……

Swisse Me叶黄素软糖踩中了现代“盯屏人”长时间使用电子屏，以及长时间佩戴美瞳这个差异化的强需求人群缓解眼睛干涩疲劳、抵御蓝光等护眼刚需，成分上精选叶黄素酯＆玉米黄质这对护眼黄金CP，不仅符合美国NEI推荐的黄金5:1配比，还采用专利微囊包裹技术，成分稳定性更高，大大提高吸收率。甜美可口的芭乐白兰香，Q弹软糯，好吃还护眼，满足感更强。

图片来源：Swisse Me

此外，9月7日，Swisse ME联合中国营养保健食品协会开展了“首届营养食品创新剂型之软糖主题高峰论坛”，并联合发布了《营养食品创新剂型科普指引( 软糖篇 )》口袋白皮书——首个软糖营养剂型的专业解析专刊，详细介绍了软糖剂型的行业概况、配方研发、软糖食品研究进展和功能性软糖的应用方向等专业性内容，进行了功能性软糖消费者分析，并对软糖剂型在国内的备案和市场趋势进行了总结。专刊的发布不仅是官方对于软糖这种新剂型有效性的认证，也对行业的规范发展、创新方向给出了建议。

小结

随着中国营养品市场的持续扩大，越来越多国内外品牌开始发力，针对本土消费者的健康营养需求，推出好吃、好玩、无负担、更适合中国养生人的营养产品解决方案。当消费者对这类产品越来越了解，越来越挑剔，具有科研能力与专利技术的品牌将会更有竞争力。我们期待更多品牌为中国消费者创造方便、有趣、高效、有针对性的健康生活解决方案，也期待通过创新产品推动品类进一步突破营养健康产业边界，为行业带来更多活力。