阳狮集团作者 明思力中国副总监 徐梦丹，明思力中国高级副总裁 杨思敏
“和所有的烦恼说拜拜，和所有的快乐说嗨嗨！”当大厅响起这首音乐时，无论你是I人、E人还是为I做E，你的生日已经不再只属于你一个人，你将成功虏获现场所有人的关注，甚至还能通过吃瓜群众的社交媒体实现一次“破圈”传播。
海底捞这套自带“魔力”的仪式，让“庆生”这个一小群人的“自嗨”瞬间变成了一大群人的“狂欢”。这让一直在“周年庆自嗨”边缘游走的企业思考，既然在一定的条件下，一个普通人可以通过“庆生”实现破圈，那么一家企业是否可以通过“周年庆”实现更广泛的传播影响力？是否有一些“诀窍”可以把一个企业周年庆的“独乐乐”变成更具影响力的“众乐乐”？
周年庆内核：是一场生日，更是一门生意
客观而言，一家企业的周年庆，本质上就是一场大型生日会，它本身并不具备“破圈”的传播属性。如果企业非要把“周年庆”本身当做一个事件来传播，往往会变成“自娱自乐”。但周年庆绝非鸡肋，相反有它独特的价值：它天然带有一种充满仪式感的、鼓舞人心的、具有纪念意义的氛围，为企业传播创造了极好的时机。
近年来成功的周年庆传播案例，无一不是释放了巨大的传播效能。它可以
成为雇主品牌的传播高地，鼓舞员工士气，增强人才吸引力；
成为企业声誉的修炼炉，巩固正面标签，修复负面形象；
和业务目标深度绑定，成为业务拓展乃至产品销售的一大推手。
对于恰巧处在战略转型变革期的企业，周年庆甚至能成为一个对话所有利益相关方的全能型平台，为变革沟通提供巨大助力。
这些成功的案例都有一个共性，他们没有为庆而庆，而是用周年庆去带出企业的重大事件或者企业希望着力的议题，为周年庆找了一个恰如其分的“内核”。
立邦：“三十而立，刷新为你”
2022年，立邦中国利用30周年庆的时机宣布了企业品牌主张的升级，从“立邦，刷新你的生活”变成“立邦，刷新为你”。其中“你”的外延得到拓展，为消费者、行业客户、涂装产业、政府、社会大众等更多“你”创造价值。背后也蕴藏了更多元的业务领域协同驱动业务增长，不仅刷新生活空间，还刷新更广阔的空间范围。周年庆自然就成为立邦内外部战略沟通的重要平台，加强内部员工向心力，也让外部利益相关方清楚了解立邦升级后所带来的更多价值。
拜耳：“拜耳在华140年，焕发无限生命力”
同年，拜耳也迎来了其在华140年。“百年老店”形象是一把双刃剑，特别是对于一家仍快速发展、积极拥抱创新的医药企业而言。因此，拜耳在周年庆创造了“生命力”的核心概念，很好贴合拜耳发展战略以及业务区分度，也契合后疫情时期宏观环境以及大众的向往。同时，依托“未来大会·洞见生命力”，邀请社会各界，以生命科学视角洞见与拜耳业务紧密挂钩又与人类群体息息相关的话题。周年庆成为拜耳打造在华140年依旧强大生命力标签的契机，为企业形象的年轻化提供了助力。
企业周年庆的本质是一场生日，更是一门生意，是一个传播命题，更是一个商业命题。周年庆的“内核”依托于企业商业命题，思考清楚企业短期和长期的诉求是什么、挑战是什么、借助周年庆能够如何应对，这样周年庆的内核就自然显现。之后的传播便能一通百通、有的放矢，打造更加具有实际效果的影响力。
内核之外，建立独特的传播语言
“内核”之外，令人记忆深刻的周年庆案例还有一个共性，他们成功为周年庆创造了一套独特的传播语言。
欧莱雅：“美 为之所动”
欧莱雅中国25周年在收官阶段，就用一套极具艺术色彩的传播语言强化了周年故事。展览的形式并不罕见，但欧莱雅通过“多元包容”、“科技创新”、“赋能女性”、“守护地球”、“生生不息”五个“美”的篇章一一全面展现美的内涵与未来，并携手国内外知名艺术家共创展览，从艺术视角诠释美的多元维度，与公众一起探索无界之美。同时，展出期间，欧莱雅还联动各方呈现系列重磅活动，以开启下一个为美所动的25年旅程。
阿斯利康：“三十，跃行致远”
即便是在“严肃”的医疗健康领域，周年庆的独特传播语言同样能冲破桎梏，打造记忆点。阿斯利康中国30周年庆就创造了一套关于“跃”的叙事，彰显了阿斯利康的独特个性。“跃”凝聚了其三十年来不断超跃，加速研发创新与患者可及；不断跨跃，明晰产业规划布局与合作广度；不断飞跃，稳扎本土发展，成果惠及全球。跃行必将致远，也展望了未来的广阔机遇与长远发展。
赛诺菲：“追寻科学奇迹，焕发生命光彩”
同为医疗健康领域的赛诺菲则用另一种科技感的视觉标志打造了40周年的烙印。在“追寻科学奇迹，焕发生命光彩”的全新品牌与使命之下，赛诺菲创造了一个“奇迹号元宇宙空间”实现对内与对外传播，将品牌内核与故事具象化，也让周年庆成为品牌战略更新的重要输出阵地。
从上述一系列案例中不难看出，打造独特传播语言、留下企业烙印的方式包罗万象，但其中我们能发现一个共通点：好故事是关键所在。无论是“美”、“跃”抑或“奇迹”都是基于一个好的企业故事进行叙事与形式的多维延展，才打造了深刻烙印。当挖掘到极具力量的故事时，有时候最简单的呈现形式就最能直击人心。
GSK：“雪山下一个乙肝家族的例外”
在GSK乙肝口服抗病毒药物20周年的传播过程中，就以“摄影展”的形式展现乙肝防治的历程，这本身并不“新奇”。然而，品牌来到了中国海拔最高，超过4700米的县城岗巴县，随着援藏的乙肝对口医疗帮扶队伍的步伐走到县城最深的角落。在这里，品牌探访了一位叫做曲珍的母亲，她们家从爷爷开始乙肝就“代代相传”，她自己也是小三阳患者。幸运的是，她怀孕期间在援藏医生帮助下使用口服抗乙肝病毒药物，成功生下了这个家庭唯一一个不受乙肝困扰的宝宝卓玛。
《雪山下一个乙肝家族的例外》封面故事
这是展览的封面故事，也是乙肝防治进程中一股震撼人心的力量。这个影展在政府、协会、大专家、基层群众中引起广泛传播和认可，甚至协会和专家都希望将这套略带“企业属性”的展览应用到更多科普和学术会议，足以见得好故事的重要性。
最后，我们也想强调，周年庆虽然有这么多得天独厚的价值，成功案例也不在少数。但周年庆并不是非庆不可的。花点时间思考清楚，企业到底希望通过周年庆实现什么目标？以及要实现这个目标，周年庆是不是最好的传播载体？才是周年庆能最大化其效能的根本所在。周年庆也才能真正从独乐乐变成有价值的“众乐乐”。
