05后的高考季打响了“第一战”，从语文作文题目风格转变，便可窥见新生代年轻人对自我与社会的认知已然更具独立、也更渴望获得情感归依。“

“故事是有力量的”、“安静一下不被打扰”的想法、技术发展让人们成为时间的“仆人”，探索世界的动力是什么......从新课标卷到地方卷，05后的高考季释放出更多“自由”的信号引发社会关注新生代的新思考、新态度。而尝试链接这一代考生的品牌如何讲好更年轻化、更崇尚自由与独立的故事，也成为新消费布局的“兵家必争之地”。

百年雀巢在本次高考季凭借红杯咖啡，再度出征。作为陪伴几代青年成长的雀巢咖啡，已然将“红杯”与高考、实习等青年聚集场景深度链接，并且持续锁定年轻人喜爱的潮流文化、情感需求和消费偏好。

今年高考季雀巢咖啡重启了“百考成咖”的IP更新，将咖啡产品与青春情怀紧密联结。雀巢咖啡陆续通过线上小程序的“啡”常提醒、线下落地清华校内的红杯研习室、携手青年偶像白敬亭为高考加油等多种方式关注学生群体的情绪需求，交出了一份诚意满满的“答卷”。

“躺不平”、“摆不烂”的青春底色仍然充满热血

高呼着“摆烂”、“躺平”的年轻一代，实际仍然在需要“卷动”的每一个时刻奋斗向前，充满博弈和挣扎的考生群体释放出更多的情感需求。2023年高考季雀巢咖啡延续往年“百考成咖”IP，围绕“追梦”、“陪伴”等主题推出系列贴近Z世代的“考神咖”限定产品包装，以情感切口触达05后考生群体。

在高考季的新TVC广告中，雀巢将做好一杯咖啡的历程与高考考生刷题考试的三年时光相链接，在咖啡消费的情感落点上实现和年轻消费者的共鸣。以一颗雀巢咖啡豆的“百烤”之旅，与备战高考而经历“百考”的考生共情：雀巢的咖啡豆经过精挑细选、千锤百“烤”后成为一杯高品质的咖啡；而莘莘学子经过日夜奋斗，百考千练也终将成为各个领域的“大咖”。

图为：雀巢咖啡高考季TVC

雀巢咖啡小程序上线的“啡”常提醒，则在复习备考间隙让陪伴出现在咖啡的消费场景中。Z世代受文化多样性和网络便利化的影响，在学习场景青睐更有趣、更互动的方式。“啡”常提醒以打卡记录的模式实现视觉化、可量化的学习反馈，记录下每一个努力奋斗的清晨和深夜，给考生们更强的信心与成就感。

 雀巢咖啡小程序打卡签到，见证一“啡”冲天

05后追求的自由的不仅是时间，更是空间延展

技术发展让人变成“时间的仆人”，这不仅是考生们的作文命题，也引发年轻人的话题浪潮。精神追求独立的青年群体，在追求的不仅仅是时间的个人化需求，更是空间的自由度延展，其中更是包括学习空间的自由度延展：学习不仅只能在课堂，能在一切能够发生的时空。

在高频复现的学习场景下，雀巢咖啡在高考节点复兴经典红杯IP，将一代人青春记忆里的一杯咖啡继续传递给新一代青年。通过跨界联名清华大学，雀巢咖啡将红杯研习室落地校园内，成为清华学子创新创业的实践空间。此前，雀巢咖啡已经在2022高考季入驻B站搭建线上“Nesclub线上红杯自习室”，携手学习区up主陪伴考生度过备考时光。今年随实体经济复苏的背景，雀巢咖啡叠加了线下x-lab红杯研习室实现“双Buff”，以实际行动来持续支持青年人的追梦旅途。

在自习室的场景下，雀巢咖啡通过创造贴近Z世代学习习惯的空间持续链接青年人和青年文化，以沉浸式的氛围场景开拓更多新生代消费者。雀巢咖啡的“红杯效应”在此间不断传递青春态度：红杯里装的不仅仅是咖啡，还有对梦想的态度和奋斗的青春。

玩转自习室场景延展雀巢红杯IP

投“Z”所好的偶像力量还能裂变什么？

布局年轻消费者的雀巢咖啡，在高考季的宣传始终紧扣年轻人喜爱、能产生共鸣的场景来展开。自百日誓师起，雀巢咖啡即携手青年偶像代言人发布官宣高考加油视频，同时在主流媒体进行投放；并在城市学区房的电梯、候车亭投放高考相关内容引发关注，强势提升品牌的可见度，触达Z世代。

雀巢咖啡铺设全线“啡”常提醒

以高校垂类KOL所形成的内容矩阵，则以名校在读的学长学姐身份，在高考备考的语境中将雀巢咖啡的品牌形象与年轻化紧密关联。协同直播种草、主流社媒跳转电商平台，雀巢咖啡在热点事件下通过与流量艺人及KOL的内容共创，实现了多消费渠道的精准转化。

百考成咖，终成大咖

入驻中国30余年，雀巢咖啡持续入驻高考季以获得对于青年一代更深刻的“情感+消费”洞察，打开更多人的“第一杯咖啡”。每年高考季“百考成咖”IP，不仅是雀巢咖啡不断年轻化的自我激励，更是品牌对于青年一代的关怀使命。高考是代代年轻人不断追逐更好自己的起跑线，百“烤”则是每一颗雀巢咖啡豆要经历的高标准甄选，年轻人一直在奋斗路上，而雀巢咖啡一直陪伴在年轻人身边，见证重要的成长时刻。