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“越南李佳琦”,快被中国人造出来了
霞光社
2023.06.05
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“像胡志明这样的大城市,到处都看得见快递小哥。越南是摩托车王国,他们骑着摩托车去送货、提货,很方便。”新媒体“中越plus”越南区负责人刘生对霞光社说道。

图源:tuoitrenews

刘生在越南成家并生活了4年,如今他在河内市成立了公司,也即中越plus越南分公司,承接在地咨询业务,如导游、租房等,偶尔他还会帮越南人代购淘宝上的商品。他指出,“越南人口多,购买体量是很大的。尤其是凭祥(广西)到河内,不到200公里,2~3天就到了,快递费1公斤不到10元,很方便。”

越南电商正在蓬勃发展,其市场潜力吸引了一批又一批中国人。深圳堡森三通物流副总经理、越南分公司负责人王浩淼告诉霞光社,今年春节以后,他接待了很多来越南考察的中国企业,4月份每天都有一两波人来访。

根据越南工贸部,2022年,越南零售电商行业市场规模达约164亿美元,占全国消费商品和服务营收额的7.5%。2022年预计约有5700万至6000万越南人进行网购,人均消费支出为260至285美元。越南电商行业以每年20%的增速被eMarketer评为全球电商增长前5名的国家。

目前,越南零售市场规模约2500亿美元,越南政府提出将电商销售额占零售总额的比重提升至20%的目标。

近1亿人口的越南,电商增长的空间清晰可见,近两年,中国电商创业者积极涌向胡志明、河内。然而,在异国他乡创造商业新故事,巨大的文化差异难以忽视。勤劳、打拼、加班、“卷”等中国创业者“精神”,越南年轻人不一定买账。


越南电商,引发创业热潮

2018年,随着富士康生产线转移,工程师阿伟从中国上海到了越南北宁,成为一名外派员工。他对霞光社表示,此前越南人很少在网上购物,现在慢慢增多了。

去年10月,他想用短视频的方式,记录自己在越南的生活,等到有粉丝基础后,便可以卖货。一开始,他用抖音发布视频,但2个月下来,涨粉很慢。他转而将视频更新到TikTok上,发布了2~3个视频后,粉丝就过万了。至今,他的TikTok账号粉丝数已经达6.5万。

春节时候,阿伟回了趟陕西老家,不忘做TikTok直播。有一次,他直播了吃核桃,粉丝表示感兴趣。原来,越南种植不了核桃,市面上的核桃也多从中国进口。他找了越南朋友询问价格,发现有利润空间。年后回到越南,他就开了TikTok越南小店,着手卖家乡的核桃、红枣等食品。

“过完年回来,我手里只有一点点样品,第一、二晚直播,我就卖出了120公斤。”他说道,市面上核桃1公斤售价超过40元,他的直播间单价35元左右,颇受欢迎。一个月下来,他大概能卖800多公斤核桃,300多公斤红枣。

目前,阿伟白天在工厂上班,下班后晚上有空才会直播,电商卖货还是他的副业。他告诉霞光社,他直接从家乡农户进货,直邮到广西边境,通过本地物流转运到北宁。在居民区,他租下一间屋子当仓库和直播间,每个月房租加上水电费不过500元。一番计算下来,他的利润率可以达到50%。未来,他希望可以将电商转为主业。

越南做电商的人越来越多了。最近,阿伟受邀参与本地一家自媒体的外国人主题拍摄,他发现这个公司也在YouTube、TikTok上卖货。上个月,他还遇到多位来越南考察电商的中国商家,有的已经租下办公室,开始搭建直播带货团队。

中国的电商创业者蜂拥而至,尤其是2022年4月TikTok Shop上线了越南小店功能,欲掘金TikTok电商的中国人并不少,而4G摄像头品牌Drcam创始人Zoey就是其中一员。

图源:TikTok手机App

Zoey可谓是越南电商的连续创业者。2018年,她被公司外派来到越南,一年多后离职,她选择电商创业。

2020~2021年,Zoey在电商平台Shopee和Lazada上卖女性用品类的产品,但两年探索下来,发现利润空间很小。她回忆道,“一是2020年开始,这些电商平台给商家的支持力度很小了,二是我选择女性相关用品,用户需求比较小众,很难走量获取利润。加之这两年疫情严重,越南也是封控近一年,我们业绩不可观,勉强维持团队运营。”

2022年初,TikTok Shop上线后,对商家的政策支持力度大,Zoey调整了团队运营方向,开始做TikTok电商。

一开始,Zoey入局了客单价比较低的彩妆日化赛道,抓住了平台起步的第一波流量。短视频与直播带货相结合,团队测试出了一款爆品,即单价30元的洗手液,一天能出2000单,而彩妆产品单款一天也能出500~600单,去年团队也获得盈利,“去年彩妆好做,白牌产品,价格打到5美元以下,都能做起来。去年人工成本低,流量成本低,自然流量下ROI(投资回报率)都能达到1:5。”她评价道,越南电商不是“人带货”,而是“货带人”,只要测试出爆品,就能出货。

然而,进入2023年,彩妆市场不好做了。Zoey发现,彩妆产品生命周期很短,产品迭代很快,同时今年很多品牌加入竞争,平台投放流量费用更高了,人力成本每个人也涨了300~400万越南盾(约合900~1200元人民币)。

创业至今,Zoey想沉淀下来,深耕一些赛道,不想再做周期很短的生意。于是,今年,她选择与深圳相关供应商合作,进入智能家居赛道,做越南市场稀缺的产品,“我判断,智能相关的产品,也是越南未来的趋势。4G摄像头是越南市场没有的产品,但在国内抖音已经卖爆了,一场直播卖出几万台。”她介绍道,WiFi摄像头在越南已经销售4~5年,市场比较成熟,无法入局了,而4G摄像头还处于建立消费者认知的阶段,基本是开辟新的市场。

差异化的打法,是Zoey如今的方向。例如,Drcam不同产品定价在120~500元之间,在TikTok Shop内部属于较高端的产品。此外,她不再自己运营直播团队,而是与本地专业的MCN机构合作,进行短视频日更和店铺代播,在节省成本的情况下,尽快测试出爆品。她计划,第一阶段跑通带货模型,掌握流量玩法,第二阶段就会组建运营、直播团队。

至今,Drcam已经有几个小爆款,每天能出100多单,客单价40~50美元。

电商数据研究平台Metric.vn统计显示,2022年,Shopee、Lazada、Tiki和Sendo等越南四大电商平台的营收总额高达135万亿越盾(约合57.5亿美元)。

2023年第一季度,越南电商市场的总收入为39万亿越南盾(16.5亿美元),与去年相比增长22%。其中,Shopee第一季度总营收额达24.7万亿越南盾(10.5亿美元),市场份额占比为63.1%;Lazada和TikTok Shop紧随其后,第一季度总营收分别达75000亿越南盾(3.1亿美元)、60000亿越南盾(2.5亿美元);最后是越南本土电商平台Tiki、Sendo,市场占比微小。

不到百亿美元规模的市场,TikTok Shop份额已经接近Lazada,很快或能撼动Shopee的主导地位,留给创业者的时间不多了。


直播电商,并不好做

直播带货在越南并非新鲜事物,因越南人用得最多的Facebook,过去两年也做过社交电商、直播购物业务。

2022年10月和2023年3月,Facebook和Instagram先后停止了直播购物功能,这项业务几乎由TikTok Shop“垄断”。但在越南,TikTok的用户规模占比刚刚过半,用户的直播购物习惯还在培育之中。

“直播带货早已在Facebook、Instagram出现,越南的知名网红很多都在Instagram上。越南人对直播购物并不陌生,只是消费习惯还没完全转到TikTok上。”Zoey指出,与他们合作的MCN机构,很多达人就是从Instagram挖过来的。

根据新加坡市场调研机构OOSGA于4月发布的《越南社群媒体现况:2023年社群平台发展趋势、用户分布数据》,2022年,越南约有7610万的社群媒体活跃用户(定义为每月至少上线一次),占比约为总人口的78.1% 。

“Facebook仍然是越南最受欢迎、用户最多的社交媒体平台,但TikTok在青少年和年轻人中的使用量激增。”上述报告指出,2022年,在社交电商上,Facebook同样占据主导地位,94%的社交电商客户在该平台购物,排在第二位的是Zalo,约为49%。

到2023年1月,Facebook在越南共有7709万用户,TikTok在越南共有4960万用户。

图源:OOSGA越南社群媒体报告

知情人士指出,如今,越南的MCN机构已经超过100家。其中,由中国人创立的MCN公司并不多,而黎叔创办的Vzone已成为越南头部MCN之一。

2019年,黎叔带着500万元到越南胡志明创业,想打造越南的李佳琦和薇娅。彼时,越南尚未有公司专业做TikTok内容,他打入一片蓝海,发布的第一条视频一周内就获得百万次播放量。至今,黎叔公司运营20多个TikTok账号,拥有多个头部达人(粉丝量过千万),并代运营中国出海的头部美妆品牌、越南本地许多品牌,在MCN、TSP(Tiktok Shop Partner,即店铺代运营)领域做到较为专业的水平。

黎叔告诉霞光社,一开始,他们做的短视频内容就是TikTok上稀缺且优质的,女装、美食、化妆、跳舞、音乐等垂类内容,他们都有涉略。但在越南TikTok Shop上线之前,公司账号有粉丝和流量,却难以变现。

Vzone头部达人雅莹。图源:Vzone官网

2022年3月,TikTok Shop终于在越南开始测试,Vzone开始探索直播卖货,直到2022年7月,才算渐入佳境。“刚开始,这些网红达人抗拒直播带货。坐拥几百万粉丝,他们觉得叫卖东西很low,内心有道坎。”黎叔指出,越南这群年轻网红,在意识到直播带货能赚钱的时候,才愿意放下内心的偶像包袱。

去年,Vzone在TikTok直播带货上取得不错的成绩。黎叔介绍道,通常来说,一场直播下来,GMV最高能达到10万美元,而正常情况下也能有1~2万美元,较差的情况是数千美元。去年有3个月,公司实现了盈利。

但越南电商市场的不成熟,给Vzone带来一次严重打击。去年底,头部达人雅莹被越南雅诗兰黛品牌代理控诉卖假货,而他们出售的产品来自TikTok官方推荐,实际上并不存在问题,但因此雅莹受到舆论谴责,损失大批粉丝,公司业务也受到影响,至今未恢复。

“我相信这件事是阶段性(产生)的问题。以前我们很谨慎选择品牌,现在我们更加注重合规性,宁愿损失一些赚快钱的机会,也要减少风险。”黎叔说道,Vzone不会改变运营策略,他相信培养头部达人的价值,并将继续培养第二、第三梯队的达人,同时BD更多的国际大品牌,深耕、发展优质市场。

尽管面临暂时的困境,黎叔已在越南电商市场占据一席之地。但并不是每一个创业者,都能分到这样的红利。

2022年9月,国内工厂型商家阿权,从广东中山去了越南河内,想从传统外贸转型零售电商,他也选择了开TikTok Shop,组建直播团队,卖中山工厂生产的灯饰,客单价300~400元。

至今,他还在投入阶段,无法赚钱。他告诉霞光社,团队每天做两场直播,一场直播一两个小时,但在线观看的人数还不过百,“一天出不了多少单,差的时候只卖了几百元,好的时候也就大概2000元。”显然,这几百上千元的业绩,不能覆盖成本,甚至连人工成本都不够。

实际上,阿权也还运营了Shopee店铺,同样处于亏损状态,可能由于产品价格较高,并不适应主打性价比的Shopee。

他计划,接下来要整合越南本地的供应链和网红资源,做一个“直播基地”。但今年以来,随着更多中国人入场越南电商市场,加上人工成本上涨,他的业务还未能有太大进展。

中国电商创业者在越南,想借平台红利做火直播带货,并不简单。


中国人“卷不动”越南人

跟国内的想象有所差异,越南电商的基础建设,已经相对完善。

在河内开拓外贸业务一个月有余的阿玲告诉霞光社,她在Shopee上网购了7次,体验不错,比较便利,物流很快捷。如果在本地店铺下单,住在河内,第二天就能收到货;如果在跨境店铺下单,如从中国发货,物流基本上也就5~6天时间。

Zoey等TikTok Shop商家指出,TikTok官方就是跟J&T(极兔快递)合作,配送服务是比较好的。

王浩淼指出,越南如今的物流、快递格局比较成熟。在越南的中国物流公司,运营中和即将落地的,已经接近上千家,而本地的物流和快递公司,数量更多、规模更大。

但越南物流也存在一些客观问题,其中最显性的是边民贸易之间的“灰色清关”。王浩淼说道,多年以来,中越边境的快递包裹,基本都靠边民“蚂蚁搬家”似的运输,不需要正规报关,就能进行边境转运。他个人也有所体会,比如在淘宝购物,快递寄到口岸指定收货地点,物流公司就能有组织地进行转运,直接送货到他手上。

他曾与国内一快递公司越南分公司相关人士交流,发现中越边境走正规贸易的快递量,每天只有几千单,“这对跨境物流行业是一种冲击。”

此外,越南电商支付,主要流行货到付款(COD)。在越南无法办银行卡,阿玲每次也是付现金给快递员。王浩淼表示,这种模式存在一定风险,如存在客户拒收货品后,货品被快递员“顺走”的情况。黎叔告诉霞光社,基本上他们运营的店铺,20%左右的退货率是普遍状况。

但值得一提的是,越南的移动支付占比正在提高。OOSGA于4月发布的《越南 - 零售与电商市场概况》指出,2022年在越南,50.2%的消费者透过手机完成电商交易,大约5178万人透过线上渠道支付与交易,人数在过去的一年间更是增长了13.5%。

阿玲也有这样的体会。2019年之前她在泰国读书、工作的时候,越南还没有手机支付,但今年去越南,身边2/3的人都开始用手机支付,路边摊也能用二维码扫码支付了,“越南流行的支付App有好几个,但大部分还是用传统的网银支付。”

尽管比较初期,越南电商正在快速发展,电商生态也正在趋向完善。但中国与越南有巨大的文化差异,例如越南人的工作态度,跟国内相去甚远,这让中国电商创业者感到头疼。

“越南这边有很多咖啡馆,每天一早就很多人,他们一喝就是一上午,很悠闲的。”刘生说道,相对而言,越南人的生活压力不那么大,“国内要买房买车,但这边没有这样的声音。”

胡志明咖啡馆Highlands Coffee 图源:旅游体验平台KKday

越南人生活节奏慢,工作绝不加班,这点Zoey和黎叔都深有体会,因为除了他们自己,团队里都是越南人。

Zoey在越南带领团队创业,已经有五六年光景。她表示,在越南做生意,团队做好了,业务就没问题,这种说法非常正确。

“跟中国人相比,越南人做事没有效率,也几乎没有独立思考、判断能力,培养他们做事的周期真的太长了。”她指出面对的两个困难,一是越南人坚决不加班,给加班费也不愿意加班,到点自动下班;二是改变他们的思维逻辑很难,通常他们遇到问题并不会主动去解决,只会等待指令。

黎叔也遇到同样的困境。例如,带货主播们,每场直播2个小时,即使数据再好,他们也会到点下播,绝不“超时”。这跟中国主播动辄开播4小时、8小时的状态,可谓天壤之别。

“我无法改变他们,但我不能改变自己,难道一起躺平吗?对于他们来说,这是一份快乐的工作,但对我而言,这是一份事业,我要更拼命一点。”黎叔说道。

霞光社在跟他们交流的时候发现,黎叔周六下午还在公司工作,而Zoey周日晚上10点也还未下班。“Everyday is working day(每天都是工作日)”,Zoey如此说道。

不过,王浩淼指出,对比东南亚很多国家,尤其是仪式繁琐的宗教国家,越南人的工作效率已经是比较高的了。


GDP降速影响消费,越南工厂转移印尼

从去年到今年,越南在国内社交媒体被热议,去年讨论越南成为“下一个世界工厂”,而今年讨论越南经济“熄火”。

根据越南官方数据,2023年第一季度,越南GDP增速从2022年的8%降至3.3%。其中,越南依赖外贸,出口订单下滑是关键影响因素。美国经济放缓以及全球通货膨胀形势下,越南第一季度出口成交额同比下降11.9%,而外国投资总额也同比下降38.8%。

5月29日,越南统计局数据显示,5月份出口同比下跌5.9%,为连续第四个月下降,好于预期的下跌10.3%;5月进口同比下跌18.4%,预期为下跌15%。今年前五个月,越南出口已下降11.6%,进口萎缩17.9%。

实际上,出口大跌是不争的事实。根据越南劳动总联合会资料,2022年最后一季,来自美国的订单和前一年相比缩水30%至40%,欧洲订单则减少60%。

阿伟就有直接感受,所在工厂订单锐减,跟之前相比可能大跌60%~70%,“不只是富士康,连同富士康产业链上的供应商,都受到影响。”他指出,上半年出口整体趋势,应该都是下滑状态。

根据外媒报道,胡志明劳动局文件显示,为耐克、阿迪达斯等品牌供货的越南最大鞋厂之一宝元鞋厂(Pouyuen Vietnam),因“2023年生产订单非常少”,于2月宣布裁员3000人。近日,信息再次指出,宝元将于6月裁员6000人。

经济形势转差,也不可避免对越南电商消费者造成影响。Zoey指出,相对于很多行业,电商受到的影响较小,但也并非没有影响。她一个做母婴类目产品的商家朋友,因为经济萧条,最近销售额下降了一半。此外,她发现身边一个越南女生,最近快递少了很多,此前她经常网购鞋子包包等,问候之后,对方表示,“最近经济不好,我们要少花钱、少消费。”

据王浩淼了解,越南部分深耕多年的工厂,正在计划将部分产能转移去印尼。他坦言,除了订单下滑,越南人力成本上涨也是事实之一。在越南平阳,招聘一个物流公司的普通文员,工资去到4500元/月,已经赶上国内二线城市水平。

不过,他认为,对于越南的经济情况,要理性看待。在出口方面,中国和越南处于类似处境,全球消费需求下降,作为“世界工厂”国家,面临的问题也是相近的。而说到“世界工厂”,目前国内主要是竞争激烈,但优势不减,同样的产品生产,国内成本有时候比越南低8%~10%。

“工厂转移是多方面因素导致的,除了中美之间引发的关税问题,落后产能转型升级也是国内必经之路。”他指出,造纸、塑料回收等高污染产业,必然要转移出去。不过,如今越南政府也对高污染企业保持谨慎、保守态度,他们也希望往高科技、智能和环保的路径发展。

实际上,王浩淼发现,越南很多日用消费品,仍然是从中国进口而来。在越南超市,处处可见中国产品。而越南制造业工厂中,也会选择从中国进口原材料。比如,越南可以生产手机,但不能生产手机配件,因为没有产业链上下游,如充电线、充电头、手机卡等,而直接从中国进口会更便宜。“越南很多手机壳来自深圳华强北,但售价贵了5~6倍。”他说道。

他认为,中越处境很多时候是一致的,同时也是相互依存的,“如今越南出口形势不好,他们更要用电商来弥补这一块。而且,网上的中国商品比本地实体店里的便宜很多,越南人会更愿意网购这些实惠产品。”

Zoey计划,接下来可以跟越南的代工厂合作,芯片模组等原材料由国内提供,但生产加工放在越南,这样生产周期就能从两周压缩到一周,“对比来说,越南的厂房、人工成本还是更低的。”

最近,刘生在北宁市见了一个做厂房出租的中国人,对方表示,现在没有厂房了,都被租完了。这也导致越南厂房价格上涨,“来的中国人太多了。”

整体而言,越南电商仍然处于向上发展的趋势,而闻风而来的中国人还在路上。

* 文 中刘生、阿伟、Zoey、阿权、阿玲为化名

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
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