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4个步骤,教你如何做好会员日活动设计
晏涛三寿
2023.05.10
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从流量时代到留存时代,会员对于品牌的重要性日益提升,会员作为“高粘性”、“高忠诚”的消费者,可谓是品牌的重要资产。


在激烈的市场竞争中,品牌们都会采取各种营销手段来占领消费者的心智,“会员日”更是其中不可或缺的重要手段。


通过会员日活动,品牌提供丰富的优惠、礼品和特权,吸引更多的会员参加,有效提升会员忠诚度和复购转化。


那么会员日该如何设计?下面具体来分享4个步骤,希望这篇文章对你有所帮助。


会员日的日期制定

第一步就是要制定会员日的日期,这绝对不能拍脑袋定个日子,要做到有理有据。


思路可以用一句话简单概括: 即根据品牌的行业属性和商品构成 ,设计“简单易记”,“调性契合”的会员日日期。


通常可以围绕周、月、年三个时间维度来进行设计:


1、周会员日

消费频次较高的行业,例如商超、餐饮行业,适合以周为单位建立会员日。


通常选择周二到周四之间,这主要是沿用”旺季做销量,淡季做口碑”的商业逻辑,周中人流量相对稀少,可以通过会员日活动形式,以优惠福利刺激用户消费,同时赚取品牌口碑。


例如奈雪周三会员日,固定推出半价饮品及各种优惠券;肯德基疯狂星期四,各种小食饮品打折。


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2、月会员日


消费频次相对没有那么高的行业品牌,例如美妆、母婴、零食行业,可以选择以月为单位建立会员日,范围可以选择1-3天之内。


需要选定方便记忆,与品牌调性相符时间点, 例如:薇诺娜选择每月25日定为会员日,则与行业”525全国护肤日”相契合。也有不少品牌都会选择8、18、28这几天比较“吉利”的日子作为会员日。


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3、年会员日


对大部分品牌来说,年会员日相当于“品牌周年庆”。当然也适合一些平台类的企业,以互联网电商品牌为代表,可以打造大促营销节点作为超级会员日,集中资源为活动带来爆发点。


例如:天猫的双11,京东的618。用户可享受跨店满减、品类券、分期免息、店铺优惠券等一系列权益,还可以享受折上折的专属折扣。


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会员日权益设计


定好专属会员日期后,就要着重设计会员权益。权益的质量高低,直接影响会员的增长率和留存率。


有两个要点:

第一要突显“会员身份”,能通过权益体现会员的价值,吸引更多非会员用户入会;


第二要突显“超值福利”,能通过会员日的活动,让更多地用户参与活动或完成下单,甚至能产生裂变,而不是仅仅让用户成为一个低“贡献”的会员。


当然,具体的权益内容肯定需要根据企业的实际情况和成本预算进行设计。


下面我结合目前市场上的品牌,从基础权益、增值权益、惊喜权益,三个方面列举当下比较流行的玩法。


1、  基础权益


积分翻倍:会员在购物时获得双倍积分,增加积分收益,促进消费。

专享优惠券:会员在会员日可以领取专享优惠券,促进转化。

限时兑换:会员可以通过消耗积分、购买券等方式获得特定的商品或服务,限制兑换次数或数量。


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2、  增值权益

专享优惠/折扣:推出会员专享优惠或折扣,例如全场八折或满减优惠等,促进消费。

限时特价/秒杀:在会员日当天推出限时特价商品,吸引会员抢购。


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3、惊喜权益


送礼品:根据消费金额或次数,赠送精美礼品,提高消费者满意度。

免费试用:提供免费试用机会,让消费者体验新产品,增强购买意愿。

线下活动:提供线下派对、音乐会等机会,增强会员忠诚度和消费体验。


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品牌可以根据现有会员等级体系、会员规模、会员消费行为数据等,结合品牌产品类型、活动成本综合权衡,设计会员日专属权益,在设计时还要兼顾好长远价值和短期利益。

活动场景和宣传渠道设计


设计规划好会员日的框架后,需要考虑会员日的实际应用场景了,主要分为线上和线下两个渠道,相对来说需要准备的内容差别还是比较大。


1、线上

线上渠道可以选择电商平台、公众号、小程序、社群等渠道作为活动承载。


需要做好活动的流程设计,重点在宣传上,文案和图片如何更能吸引用户参与。


还尽可能打开流量敞口,做好触达和引导,让活动被会员知道,并让其快速加入进来。尤其是私域场景内,需要做好活动的预热和宣传。


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2、线下

线下渠道可以在实体门店或组织场地进行会员日的活动。


例如,在门店中设置特别优惠、免费试用、送礼品等活动,提高会员在门店的消费意愿和购买频率。


线下活动的重点则在物料的准备上,可以制作相应的海报进行展示引导。活动预算比较充裕的品牌,还可以通过公域平台的广告投放增加导流,以增加用户被触达到的可能。


同时,门店中也可以将线上的会员活动和线下活动相结合,提高会员活动的覆盖范围和效果。


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活动复盘及注意事项


会员日活动结束后,需要进行数据分析和复盘,可以及时发现活动的问题和优化点,提高下一次活动的效果和效率。


以下是活动复盘的步骤:

1、收集数据:活动结束后,收集活动期间的销售数据、访问量、转化率、新增会员数等数据。

2、分析数据:对收集的数据进行分析,如比较会员日当天和平常日的销售额、访问量等,分析会员活动的吸引力和销售效果等。

3、发现问题和优化点:根据数据分析结果,发现活动中存在的问题和优化点,例如活动吸引力不足、活动流程不顺畅等。

4、复盘总结:总结活动效果和改进方案,为下一次活动提供参考,同时将总结内容及时分享给相关人员,以便持续改进和优化。


在活动实际运营过程中,必然会出现很多问题,结合经验说几点常见的误区和注意事项:


1、优惠力度过小或过大


有些品牌不舍得花成本,导致优惠力度过小,参与的人数寥寥无几;而有些品牌则大手大脚,优惠力度过大,甚至降低了自己主营产品的价格,导致品牌利润受损。


所以要严格控制好活动的成本预算,根据品牌实际情况制定合适的优惠措施。


2、营销宣传不足或过度


营销宣传不足会导致参与人数少,效果不佳;营销宣传过度会让会员感到烦躁,产生反感情绪。因此,在宣传时需要把握好力度和方式,充分利用社交媒体、短信等渠道,吸引更多的会员参与活动。


3、系统支持不稳定


尤其是在在进行线上会员日活动时,需要确保系统支持稳定,包括线上支付、订单处理、库存管理等。如果系统不稳定,会导致订单丢失、支付失败等问题,影响会员体验。


4、客户服务不到位


客户服务不到位会影响会员的满意度和忠诚度,甚至可能导致会员流失。因此,在活动期间需要加强客户服务,及时解决会员的问题和疑问,提升会员满意度和忠诚度。


5、缺乏后续跟进和优化


如果活动结束后缺乏后续跟进和优化,可能无法及时发现问题并进行改进,影响品牌形象和用户满意度。需要及时收集和分析用户反馈,发现问题并改进活动。


综上所述,设计品牌会员日需要充分考虑以上注意事项和避免常见误区,确保活动能够吸引会员参与、提高品牌形象和用户满意度。


写在最后


最后总结一下会员日活动设计的4个步骤:

确定日期:以周、月、年时间维度,根据品牌或行业属性决定;

权益设计:按照实际成本考虑,从基础权益、增值权益、惊喜权益三个方面设计权益;

场景设计:分为线上和线下场景,需要考虑不同的重点工作;

活动复盘:活动结束后,要记得收集、分析数据,最后总结复盘。

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