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科技连接古今,共绘山海盛景,这场晚会里藏着东方人的浪漫
TopMarketing
2023.01.20
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当华为平板电脑迈入它的第二个十年,高端平板市场苹果一家独大的格局正在被瓦解。

既往数年间,苹果始终是一马当先的存在。期间也并非没有厂商试图超越,联想、荣耀、小米、OPPO等以科技产品起家的品牌都曾相继推出平板业务,不过珠玉在前,它们始终未能威胁到苹果的位置。

然而进入2020年以来,苹果在国内平板市场却隐隐显现出失势的迹象,其背后的最大玩家,是同样在平板电脑领域深耕十年的华为。

从首次超越苹果成为出货量第一平板品牌,到占据平板市场份额半壁江山,华为的崛起,打破了苹果在高端平板领域的支配地位。深究其原因,正是在于华为平板掌握了攻向苹果腹部的阿喀琉斯之踵——以笔记、绘画和办公为主的“生产力”场景。

攻破产品壁垒、重塑市场认知绝非易事,在科技研发之外,华为是如何通过传播构建产品卖点,占领受众心智的?我们不妨以华为MatePad Pro“天生会画”的传播战线为例,一窥品牌营销先机。

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取色古今,科技重现山海盛景

在TOP君看来,品牌的本质在于价值认同。如果说产品生产是在创造价值,那么营销就是一个传递价值并获取大众认可的过程。

然而科技产品本身结构和参数极其复杂,涉及的相关知识也相对专业,对于一般消费者来说既晦涩难懂又缺乏吸引力,产品价值很难实现破圈传播。

那么如何让消费者深入且快速地理解华为MatePad Pro“天生会画”的价值,并塑造独特的市场差异?华为选择从产品应用场景出发,将软硬件实力注入中国传统《山海经》和中国色之中,由此吸引受众注意,赋能品牌价值。

自去年9月全新华为MatePad Pro 12.6英寸发布之际,华为平板便面向广大绘画爱好者发起了“天生会画”数字创作大赛,以“共绘山海经神兽,共助国漫未来”为主题,号召创作者共绘山海经,以期通过科技创新唤醒大众创作潜力。

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“天生会画”数字创作大赛


活动期间,众多创作者的积极参与带动了相关话题的进一步扩散,也吸引了不少“圈外”用户的关注。从“入圈”到“出圈”,大赛影响力的发酵带动了“天生会画”IP的持续曝光,也助推华为平板卖点深入占据用户心智。

在这之中,最令人惊喜的当属华为与国内三位顶级插画师张浩、莲羊、叶露盈的合作。

华为MatePad Pro《取色古今、共绘山海》视频

什么是中国色?

视频中,三位画师通过跨应用取色,从来自河南博物馆的千年文物上分别取中国古色(武则天金简—金色系、四神云气图—红色系、汝窑天蓝釉刻花鹅颈瓶—青色系),同时用华为MatePad Pro上的绘画APP-画世界Pro绘制《山海经》神兽,以中国传统颜色展现山海经世界的奇幻,让山海经神兽活起来,也唤醒了世人对于中国色最为纯粹的认知。

科技的承载让古老的传说与色彩跨越千年而来,从而造就了三幅极为精美的的艺术作品。华为MatePad Pro“跨应用取色”功能作为最大的幕后功臣,不仅给消费者带来了高效自由创作的差异化价值,也让中国文化得以继承发展,传统古色及文字得以再现生机。

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《驺吾》创作者:张浩

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《青鸾创作者:叶露盈


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《烛龙创作者:莲羊

除了从卖点层面传递产品价值,迎合市场需求,在本轮campaign中,还可见华为在与受众构建情感链接方面做出的努力。

首先,《山海经》作为中国古籍中首屈一指的著作之一,囊括了众多古代神话传说,“精卫填海”、“夸父逐日”等家喻户晓的神话故事均源于此。而从文物上取到的中国传统颜色更是代表了国人的共同审美。华为以中国色与《山海经》为媒,从一开始就铺垫了广泛的认知基础,降低了大众注意成本和理解门槛;

其次,运用华为MatePad Pro使用中国色将难以复刻的《山海经》神兽重现,意在向大众展示华为平板对传统文化的关注。通过传承古老的神兽文化,华为以科技向世界传达中国的浪漫,这不仅彰显了国货品牌文化自信的态度,也在热门IP的带动下唤起了大众对中国式审美的认同。

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以舞传意,定制节目助力传统文化新生

如果说华为取色古今是对传统文化的挖掘和传承,那么深度参与优酷和河南卫视联合举办的2023《山海奇幻夜》,就是在另一层面对传统文化的焕新。


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在北方小年夜当晚播出的《山海奇幻夜》意在探寻《山海经》中祥瑞之兽,传递新年吉祥之意。晚会将传统神话与现代国潮音乐、科技与视觉相融合,呈现现代科技之下传统文化的新面貌,传递出非同一般的东方韵味,这恰与华为MatePad Pro的传播核心不谋而合。

依托共同的传播理念,华为与优酷将“共创”这一关键词玩到了极致。

内容上,华为联动优酷以山海经神兽画作为灵感共创节目《山海画卷》,青年艺人刘宇化作一名以舞作画的画师,在山海间取自然之色,虚实结合间绘制一幅充满想象的山海画卷,向观众展现了奇幻的山海世界。三位画师的作品于纷繁绚丽的舞蹈中惊艳登场,古今跨越结合的灿烂成果得以在舞台上大放异彩。

刘宇《山海画卷》舞台 

其间,华为平板自然植入,将“跨应用取色”的功能演绎得淋漓尽致。由此,新锐科技得以依托传统文化获得理性之外的浪漫化诠释,艺术创作也在科技的赋能下登上新的台阶。二者的互相成就,不仅展现了华为平板在高端绘画场景下的强大实力,也向大众传递了审美认同和文化自信的态度,彰显出品牌对中国传统文化的继承和发扬精神。

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晚会一经开播,便凭借着极具震撼力和吸引力的小年文化快速出圈,截止发稿时已收获全网热搜110+,曝光24亿+,并获得光明日报、新京报等10余家主流媒体点赞报道。

优质内容能够在短时间内实现破圈,显然离不开宣推的作用。在节目之外,华为还与优酷联合共创新营销玩法,依托晚会内容制造国潮话题热,解锁品牌营销新旅程。

线上线下预热铺陈,点燃全民关注


在预热阶段,品牌与平台双方就发起多波次预热,借势晚会官宣话题、艺人刘宇官宣话题提前部署科技数码等权重KOL,迅速抢占话题热门,促使产品信息高位露出;

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社交平台预热营销


此后,华为又同优酷量身定制#一起为山海瑞兽添点中国色#UGC共创预热活动,联动北京、陕西、福建、浙江、云南、江苏等10+区域发动全员参与,并承接先前沉淀的活动流量与品牌资产,以优质内容为节目上线造势。

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UGC共创预热活动


在社交媒体之外,华为和优酷还携手深入文娱生态腹地,在线上,与讯飞输入法、美团、智联招聘等涵盖日常衣食住行的网服应用合作,借助开屏广告、头条banner等形式扩大用户触达范围;在线下,山海奇幻夜海报重点覆盖出行及娱乐休闲场景,截至统计前,文娱生态宣发已突破6亿曝光,从多维度加深了用户认知。

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文娱生态宣发

值得一提的是,华为还联合中国动漫博物馆等官方机构举办了与绘画相关的创作者沙龙、线下展陈等联合活动,充分利用文化资源,将产品与文化深度融合,增强品牌文化属性。

多方预热使得晚会关注度急速飙升,还未开播便已饱受期待。

紧跟节目热点,灵活打造话题事件


在晚会期间,热点打造从品牌与平台两侧入手,分别撬动平台方、河南卫视、艺人粉丝、营销号等多方资源多时段共建热搜,以微博、抖音平台为主阵地打造热门事件,在利用国风舞台掀起国潮文化讨论热的同时凸显华为平板强大的绘画能力,从情怀和卖点传递两方面促进曝光效应最大化。

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多平台、多时段共建热搜


从传播效果上来看,#你见过最美的中国风舞台#、#刘宇山海画卷舞台#等相关话题相继登上微博、抖音热搜热榜,阅读次数突破24亿,并在快手、bilibili等短视频和门户网站出圈,掀起一阵舆论热潮。在微博话题广场内,用户对2023《山海奇幻夜》的关注和讨论化作刘宇、奇幻夜、华为、山海、河南卫视等具象化的高频词,其中华为讨论指数突破500。不难看出,本次晚会的举办促成了对艺人和品牌好感声量的双向加成。

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美兰德微博热词词云

在华为与优酷的默契配合之下,精品内容与敏捷的热点捕捉相辅相成,共同促成了本次营销战役的成功。

结语

对于科技品牌来说,新品卖点输出和用户心智建立需要一个漫长的过程,讲故事的品牌有很多,而要讲好故事,往往难上加难。有的可能因过于注重故事而忽略了产品本身,有的则因为过分强调产品而破坏了故事,而华为此次的长线传播则良好地实现了二者兼顾。

文化是华为MatePad Pro传播的媒介。在产品上,华为MatePad Pro精准洞察以中国色为代表的中式审美,深度契合“跨应用取色”的传播核心功能点,以《山海经》为背景首先完成产品功能的展示,并在此后的多项活动中持续输出卖点,加深受众记忆;在故事上,从对《山海经》神兽历史的讲述,到现代绘画作品的完美还原,再到国风舞台的重新诠释,逐步递进的脉络使得古老的传说以崭新的面貌呈现于大众面前,而其中蕴含的审美和情绪认同也在无形之中为品牌形象赋能,提升了用户好感。

当产品与故事两条线交叉并行,华为MatePad Pro的产品价值得以逐步凸显,其“天生会画”的IP价值也在共同情绪的传递中发酵增长。在一张一弛之间,华为以柔性思维构建了坚硬的产品壁垒,而这也将为其他国产品牌提供一份可参考的绝佳营销范本。


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