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【案例挖掘机】B站、百度记录2020,淘宝首档贺促片预热双十二
TopMarketing
2020.12.05
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【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。 


每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2020第49周,11月29日—12月5日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。

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哔哩哔哩:复古式晚会狂吸情怀粉

 

这一年说来漫长,回过头来看又转瞬即逝。

 

1日,哔哩哔哩正式发布了2020年度弹幕,“爷青回”以542万次的数据排名第一,与之并列的,是“武汉加油”、“有内味了”、“双厨狂喜”和“禁止套娃”。

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“爷青回”一词其实是“爷的青春回来了”的缩写。B站官方对它的解读是:“爷青回”表达了年轻人“对于过去岁月的追忆,和与青春重逢的欣喜”。换句话说,无论你出生于什么年代、拥有着怎样的青春,你总有你的经历和“当年”,当青春中的画面重现,“爷青回”都是最应景的脱口而出。

 

不仅如此,为了宣传今年的年度弹幕,B 站还策划了一支短片,配合上“爷青回”的梗,重现了一台上世纪年代末的春晚。

 


一开场,伴着“爷青回”的声,街头下棋大爷这就来了

 

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再转场进入复古电视的“山寨小春晚”

 

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接下来,形似董卿的女主持人带我们回顾了中国的四大名著中出现的“爷青回”,并献上了一份各类影视动漫作品合辑剪辑。

 

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整支片子复古又土味,捎带着B站的专属沙雕——从“复古”晚会着手,不仅展示出B站涵盖的内容作品,还强调了B站自身附带的时代特性。从相对传统的四大名著,到Z世代打小接触的少儿频道、国产动画、经典日漫,再到陪伴这一代年轻人长大的影视作品混剪,充分结合了“爷青回”的主题。

 

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近年来,B站在基于自有的大量优质内容之上,B站又持续不断地加大对国内外优秀作品版权的购入,既吸引站外的作品粉们主动走入B站,也促使优秀的二创UP主“为爱发电”,形成独特又良性的兴趣生态圈——这一波年度弹幕的发布形式想必又能狂揽情怀粉了。

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百度:单场景记录品牌人情味

 

同样在2020年只剩下一个月的时候,百度旗下的人工智能小度发布了一支短片,送给那些在大城市独自打拼的年轻人。

 

 

没有大悲大喜,没有大起大落,这一年的孤独仿佛却在这一支视频里说尽了。

 

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这是年初无法回家的你

 

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这是孤单渴望上班的你

 

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这是努力却被裁员的你

 

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这是重新面对生活的你

 

短片以主人公的视角展开,从头至尾没有出现其他的场景和其他的人,甚至主人公都没有出镜,回顾了主人从年初隔离、到离职在家、再到想要离开这座孤单的城、最后又决心重新开始的经历。

 

在这突如其来的一年里,很多独自在外的“打工人”正像片中呈现的那样,感觉到前所未有的孤独,甚至陷入自我否定。他们总是做着一个人的梦,吃着一个人的饭,独自消化生活的喜怒哀乐。窗户上的昼夜变化与春夏秋冬,更烘托出这种孤孤单单的氛围感。

 

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片尾的文案戳中了不少人的心,小度自始至终的暖心陪伴让人们感受到了品牌人性化的理念和有温度的形象。看似在讲一个人的故事,实际上小度陪伴的是所有在大城市里孤单的人。

 

尤其是在当下,越来越多的年轻人独自离家去外打拼,孤单地面对日复一日的生活,作为人工智能助手,小度抓住机会深化“陪伴”思想与定位,不仅宽慰了大家的思念亲人的心,也释放出了品牌的有爱一面。

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聚划算:聚焦扶贫点展现责任感

 

同样是2020年的最后一个月(好吧下一个案例我们换一句话),聚划算汇聚出品了一部文艺汇演,啊不是,是一部《献丑啦》,主角是三位来自丰县的果农,话不多说先来看视频。

 

 

短片里,他们为了把自产的苹果推出去,想出了摆拍、包装、PS等各种办法,却发现都不可行,最后在新村官小王的推荐下他们知道了“流量”一词,了解到直播卖货,滞销的苹果终于有了出路……实际上这是聚划算联合闫学晶为虽然“丑”但又脆又甜的丰县苹果进行的专题直播。

 

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如果为今年找一个关键词你会选什么?TOP君认为“直播”不妨是一个好的回答。

 

年初的疫情使本就处于发展中的线上直播行业走入了最蓬勃的一年:前有老罗抖音带货,后有淘系功夫主播,数不尽的热搜也在为我们一次又一次地验证这件事。

 

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根据商务大数据监测,上半年,电商直播超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。直播场景越来越丰富多样,产业带直播、老字号直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等纷纷涌现。

 

即,直播早成大势。

 

在此基础上,聚划算把直播这件“大势”聚焦于扶贫热点,既彰显了平台对国家扶贫的号召、体现了社会责任感和品牌付出,又借着直播带货的“东风”、助力平台在市场竞争当中再上一层。

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交行信用卡:消费者洞察引变银行业

 

年末了,是不是钱包多少有点紧张了?

 

交行信用卡最近发布的宣传片,就围绕“大不了就分”的主题,跟年轻人聊了聊关于“扫码分期”的那些事。

 


信用卡=借钱=紧张且焦虑——当代年轻人每个月都在被这样的紧张和焦虑困扰着。眼见到了年底,困扰有增无减,交行信用卡于此时推出的扫码分期新功能,对扩大信用卡消费的应用场景来说十分具有优势。


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画面中的四位关键人物——金毛狮王、孙悟空、关羽、李小龙的相继出场,用自己的“功夫”“劈开”消费金额,夸张的创意手法不但生动地建立起“劈开=分”的内在关联,更营造出一种“勇于打破”的强势气场。

 

“扫码分期”这一创新式产品的面市成功打破了传统的信用卡“天花板”:比如以前大额消费才能分期,现在大于5元就可以分期;再比如以前出账单才能分期,现在可以随时分、随地分。

 

天猫数据显示,90后和00后在双十一第一波预售期间贡献了50%的消费份额,90后直播消费增长了230%,00后直播消费增长了389%。

 

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伴随互联网发展长大的这一代人,他们长期养成的消费习惯对社会整体消费生态产生着巨大的影响。习惯于自由消费的 Z世代需要更适用于他们的金融解决方案——这样来看,交行信用卡紧跟用户需求的“扫码分期”技术改进不仅贴合这一代用户的行为习惯,也为整个银行业提供了更多的可能。

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淘宝:首部贺促档预热双十二

 

为了证明12月不止有年度总结和整年观察,TOP君特地把最后一个案例定为了12月的另一个重头戏:双十二购物节。

 

沈腾主演,罗永浩、朱一旦特别出演,曾国祥导演——这梦幻的阵容是不是值得你搬个小板凳备上零食看个几遍?


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故事发生在万能天使服务中心,沈腾饰演的1212号实习天使需要以发放金币的形式来为人们实现愿望。然而,他发放的三枚金币不仅没能满足用户的愿望,还收到了200%的“不满意”差评,因此即将被辞退。

 


天使主管提供给他三枚时空穿梭金币,让他回到过去弥补错误,但1212号实习天使却更希望去到未来进行用户跟踪调查。三枚金币用完后,他意外地发现这些人在未来都成功收获了自己想要的东西,因此他宁可放弃更改命运的机会,也希望守护他们。

 

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看得出来,影片向我们传递了一种“人的一生会有很多诱惑、捷径,但直面困难、解决问题才最直接的路”的思想。不过,临近双十二,好像人们更多把评论区当成了许愿池。

 

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Emm,不管怎么说,淘宝这一波预热的目的也是达到了。

 

《三个金币》作为首档贺促片,通过一个十五分钟的温情故事,一方面倡导用户树立正确的价值观与消费理念,另一方面鼓励所有人用心生活真诚以待。作为2020年的双十二“第一枪”,已经打响。


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