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2019戛纳大奖专题:大中华区获奖作品全梳理
TopMarketing
2019.06.22
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法国时间6月21日晚,2019戛纳国际创意节迎来完美收官。当夜,大中华区唯一一座铜奖,由三星在中国大陆地区推出的“BACK2LIFE”斩获。


2019戛纳国际创意节期间,大中华区共获得10个类别的15个奖项,每天均有狮杯入囊。


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创意电商狮金奖团队在红毯合影


大中华区获奖作品具体情况如下:

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Day1:1全场3铜


法国时间6月17日,被誉为“广告界奥斯卡”的戛纳国际创意节拉开序幕。


在戛纳的第一天,GSK GLAXOSMITHKLINE在中国大陆地区推出的“Breath of Life”斩获制药狮全场大奖;三星在中国大陆地区推出的“BACK2LIFE”获健康狮铜奖;珍宝珠在中国香港地区推出的“HOMEWORK”、“MUSIC”、“TIDY-UP”获平面出版狮铜奖及户外狮铜奖。

制药狮全场大奖
GSK GLAXOSMITHKLINE:Breath of Life


代理公司:McCANN HEALTH, Shanghai

国家:中国


在中国,有1亿成年人受到了COPD(慢性阻塞性肺疾病)的影响,却有很多患者不了解该病的常识,大部分都未确诊。


对此,GSK GLAXOSMITHKLINE(葛兰素史克,一家以研发为基础的药品和保健品公司)认为,一个依托于智能手机的简单小游戏,或许可以鼓励人们参与测试,并在有提示的情况下进行医院检查。


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扫描二维码,观看视频


通过与一位肺学家和一位中国吹墨艺术家合作,这款名为《Breath of Life》的互动小游戏于2019年4月13日在微信平台上推出。


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在这个小游戏中,用户可以挑选树形和花色,对着麦克风呼气就会生成相应的树,树的大小代表用户的近似肺容积,结果低于70%就需要到医院检查。


据悉,该案例的代理商McCann Shanghai也是今年年度healthcare agency。

健康狮铜奖
三星:BACK2LIFE


代理公司:CHEIL PENGTAI, Beijing / CHEIL WORLDWIDE HONG KONG

地区:中国大陆


在中国,只有不到1%的人知道如何对需要急救的人进行心肺复苏(CPR)。为了让更多人学会这项技能,三星与龙图游戏旗下手游《热血江湖》合作,在游戏中增加了CPR的相关玩法。


在游戏中,当玩家失去生命时,他们需要对游戏角色进行CPR操作来获得复活机会。他们在游戏中尝试得越多,就会越熟悉这项急救术。两个星期内,300万多名玩家在游戏中进行了CPR的学习与操作。


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平面出版狮铜奖
珍宝珠:“A SWEET ESCAPE”


代理公司:CHEIL WORLDWIDE HONG KONG

地区:中国香港


2019戛纳国际创意节上,珍宝珠提交了“HOMEWORK”、“MUSIC”、“TIDY-UP”三份作品,获得平面出版狮铜奖。


这三份作品共同诠释了“A SWEET ESCAPE”这一主题。繁重的作业、需要练习的乐器和杂乱的衣物堆积成山,在这些令人倍感压力的事物中间,孩子也可以一脸幸福。


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作为糖果品牌,珍宝珠用这样的创意,表达棒棒糖产品带来的“用甜蜜逃避压力”的美好感受。其中,“孩子”这一画面主体的塑造相当独特,看起来与棒棒糖颇为相似。而托举着人物的手,也暗含“ESCAPE”之意。


户外狮铜奖
珍宝珠:“A SWEET ESCAPE”


除平面出版狮铜奖外,珍宝珠提交的“HOMEWORK”、“MUSIC”、“TIDY-UP”三份作品,还获得了户外狮铜奖。由于前文已详细介绍,在此不再做过多阐述,详情请见前文。


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Day2:2银2铜


在戛纳的第二天,大中华区作品中,中国香港地区作品独领风骚,斩获2银2铜。其中,肯德基香港&怡和餐饮集团提交的“Hot & Spicy (Season 2)”系列作品获得行业工艺狮2项银奖;珍宝珠“HOMEWORK”、“MUSIC”、“TIDY-UP”获行业工艺狮铜奖。


行业工艺狮银奖
肯德基香港&怡和餐饮集团:Hot & Spicy (Season 2)


在年轻人眼中,肯德基炸鸡和看电视剧堪称绝配。受到这样的启发,“Hot & Spicy (Season 2)”系列作品诞生。该系列包含“MOTLEY CRUE THE DIRT (NETFLIX)”、“STAR TREK DISCOVERY (AMAZON PRIME)”、“GAMES OF THRONES (HBO)”、“EXPEDITION VOLCANO (BBC)”四份作品。


利用炸鸡标志性的形象与质感,“Hot & Spicy (Season 2)”系列复刻了经典影视中的爆炸画面。这一创意呈现达成了颇具冲击力与创新性的视觉效果,同时强化了品牌形象,在消费者心中绑定了产品使用场景。



行业工艺狮铜奖
企鹅兰登书屋:LOSE YOURSELF IN A BOOK


当你阅读一本好书时,你会迷失在一个全新的世界里。对这一感受,每一位读者都可以产生共鸣。为了传达与呈现这种感受,企鹅兰登书屋在中国香港地区进行了主题为“LOSE YOURSELF IN A BOOK”的campaign。


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对每一本书,企鹅兰登书屋都以不同的构图、纹理、颜色和风格样式打造插图。复杂精美的视觉细节在展现书籍内容的同时,也传递了打动人心的想象力与艺术性,成为该品牌的一个突出特点。


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行业工艺狮铜奖
珍宝珠:“HOMEWORK”、“MUSIC”、“TIDY-UP”


除获得平面出版狮铜奖、户外狮铜奖外,珍宝珠在中国香港地区推出的“HOMEWORK”、“MUSIC”、“TIDY-UP”三份作品,还获得了行业工艺狮铜奖。由于前文已详细介绍,在此不再做过多阐述,详情请见前文。

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Day3:1银1铜


在戛纳的第三天,大中华区只获得了两个奖项。腾讯基金会&中国人体器官捐献管理中心提交的“A TEAM OF ONE”捧得公关狮银狮,阿迪达斯中国提交的“ADIDAS Z.N.E.”则获得社交与影响者狮铜奖。


公关狮银奖
腾讯基金会&中国人体器官捐献管理中心:A TEAM OF ONE

 

代理公司:LOONG, Beijing / TENCENT MARKETING SOLUTION, Shenzhen

国家:中国


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公关狮银奖颁奖现场


2018年12月21日,国际篮球日,一支名为《一个人的球队》的H5出现在微信朋友圈,并迅速形成病毒式传播。这支H5中,名为“叶沙队”的业余球队向职业篮球队发起挑战,最终,他们得到了参与WCBA全明星赛的机会。


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扫描二维码查看H5


“叶沙”这个名字,源于一个热爱篮球的少年。2017年4月27日,叶沙离开了这个世界,他再也不能打篮球了,但他捐献的器官使7个人重获新生。


在腾讯基金会和中国人体器官捐献管理中心的支持下,5位叶沙的器官受益者组成了这支特殊的球队,通过这样的方式,向捐赠者和器官捐赠事业致敬。


在中国,每年约有30万人等待接受器官移植,但每年仅有16000以上的人接受移植,需求与供给的比例为30:1。由于传统的丧葬文化观念,国人对器官捐献的接受程度并不高,而叶沙队的故事大大加深了人们对这一公益事业的理解。


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五位器官受益者组成的“叶沙队”


最终,“叶沙队”影响了15万人完成人体器官捐献志愿登记,这一数据比2017年增加了4倍。理论上,每个捐赠者平均可以捐献3.5个器官,这意味着大约52.5万人可以从中受益。


社交与影响者狮铜奖
阿迪达斯中国:ADIDAS Z.N.E.


代理公司:TBWASHANGHAI

国家:中国


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社交与影响者狮铜奖颁奖现场


2018年,ADIDAS推出Z.N.E. 3.0系列。为了扩大在中国地区的影响力,ADIDAS CHINA进行了一系列针对性的本土化营销。


在中国,ADIDAS不再强调Z.N.E.系列精英运动员式“Born Ready”的体育态度,而是侧重于强化一个独特的话题点,引爆受众关注。


他们选择了“撕开拉链”这个动作。区别于普通拉链,Z.N.E. 3.0的速开拉链,只需一只手就能快速打开,且能保证正常穿着时不轻易松开。为了拉近与消费者的距离,品牌选择了贝克汉姆、宁泽涛、中国女排等中国消费者喜爱的运动员对这一动作进行诠释,并从中提炼了“耐撕”这一价值点。

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在社交内容营销方面,ADIDAS CHINA与中国头部短视频平台抖音达成合作,通过相关话题挑战,产生了超过20亿的浏览量、4680万的参与度和29.5万的UGC,传播效果极佳。这也直接影响了该系列产品的销售业绩,与去年相比,其整体净销售额增长了52%。

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Day4:3金


在戛纳的第四夜,中国军团迎来高光时刻,大中华区斩获三个金奖。


其中,凭借“KFC CHRISTMAS POCKET STORE”,百胜中国(肯德基所属餐饮集团)斩获创意电商狮金奖。KFC在中国大陆地区推出的“POCKET FRANCHISE”则获得移动狮两项金奖(分属移动狮类别下的不同项)。



创意电商狮金奖
百胜中国:KFC CHRISTMAS POCKET STORE


代理公司:ISOBAR CHINA GROUP, Shanghai

地区:中国大陆


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创意电商狮金奖颁奖现场

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红毯上,获奖团队手持奖杯开心合影


移动狮金奖
KFC:POCKET FRANCHISE


代理公司:HO COMMUNICATION, Shanghai

地区:中国大陆


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以上三座金奖虽然分属不同奖项类别,但都指向一个共同的主题:肯德基口袋炸鸡店。2018年11月28日,“肯德基口袋炸鸡店”小程序在微信平台正式上线。

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扫描小程序码查看详情


在这一小程序中,用户可以建立自己的肯德基店铺,成为店长,并可把店铺中的优惠产品分享给好友,真正实现售卖。而好友下单享受优惠的同时,店长也有机会得到福利奖励。


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除此之外,“肯德基口袋炸鸡店”还有“店铺排行”、“明星的店”等多种玩法。“店铺排行”带来了更多趣味性和互动性,有利于用户留存,而“明星的店”这一设置则吸引并稳固了更广泛的消费人群。


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“肯德基口袋炸鸡店”代表了肯德基进行数字化转型、入局社交电商领域的新尝试。短短4个月内,200多万家口袋炸鸡店在小程序上“开业”,直接销售额达到4200万元。

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Day5:1铜


法国时间6月20日,2019戛纳国际创意节迎来收官之夜,大中华地区遗憾只获得一项铜奖。三星在中国大陆地区推出的“BACK2LIFE”获得了可持续发展狮铜奖这一荣誉,这也是该作品获得的第二个铜狮奖项。


可持续发展狮铜奖
三星:BACK2LIFE


代理公司:CHEIL PENGTAI, Beijing / CHEIL WORLDWIDE HONG KONG

地区:中国大陆


2019戛纳国际创意节期间,三星在中国大陆地区推出的“BACK2LIFE”共获得健康狮铜奖、可持续发展狮铜奖两个奖项。由于前文已详细介绍,在此不再做过多阐述,详情请见前文。


以上就是2019戛纳国际创意节大中华区获奖作品的全部内容。了解其他获奖作品,请关注TopMarketing戛纳国际创意节专题。


附录:2019戛纳国际创意节大中华区获奖名单


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