这是「广告文案」向那些活跃在创意一线/市场一线的创作人提问的第22期，接受提问的对象来自华邑品牌数字营销的创始人兼执行副总裁杜卫先生。
去年的丸美眼霜节，梁朝伟用眼睛写了一封情书在社交网络上引起过不少反响。
今年的丸美眼霜节，则在梁朝伟的基础上，又找来了周迅、蔡康永和大家一起说说心里话。
相比较去年的那次传播，今年丸美眼霜节的传播戏份做得够足，也更富有野心。
我们能够在媒介策略上的调整，也能够看到基于同一个主题下的“连续剧”式演绎，还能够看到不同人物背书时的不同角色担当……
基于第一感觉以及一些疑惑，「广告文案」向承担这次传播的华邑品牌数字营销抛去了11个问题，收到的答复如下，供你从另一个维度来了解这个案子本身。
01
去年丸美眼霜节请梁朝伟代言的初衷是什么？当时看中了梁朝伟身上哪些气质是与丸美相匹配的？
▼杜卫：
丸美是中国眼霜销量最大的品牌，事实上在LVMH入股成为丸美第二大股东之后，丸美从产品、设计、推广都用世界最好的技术与资源配比。
而在形象上，丸美需要一个里程碑，很明显的等式，眼霜第一品牌需要找到华人第一眼神来作营销配称，而梁朝伟的眼睛魅力无需多言，非它莫属。
02
今年丸美眼霜节请到周迅来与梁朝伟进行对话，我看完片子后，觉得他们两个人演绎的角色关系既像恋人，又像朋友。在你们对人物角色关系进行设定的时候最开始是怎么考虑的？为什么这次会想到找来周迅和梁朝伟演戏对手戏？
▼杜卫：
你的问题问得很好，当时我们的角色设定，如同知已变闺蜜，一种超越男女关系的知心，甚至不是现实中的角色，其实，你也可以想像，梁朝伟的眼神言语是周迅自己的日记本。
在一个怕黑的晚上，周迅翻开日记本，读到它，读到自己的成长历程与勇气。这样的情景设定，也非他（她）们莫属啊。
题外话，一共17座影帝/后的殊荣，还能有谁？
03
除了梁朝伟、周迅，我看在社交媒体传播的时候蔡康永也在你们的片子里出镜给不同年龄层的女性提供建议，想问一下邀请他是出于什么原因的考虑？他在这次传播当中扮演什么样的一个角色？
▼杜卫：
蔡康永是一条将20、30、40三部曲的女人怕黑情感与真实用户情感的桥，以“观后感”的形式作为“不怕黑产品、不怕黑态度、不怕黑分享”的整体输出，效果会比重复传播TVC更会好。
04
在你们的理解里，20、30、40这三个不同年龄段的女性朋友们身上有什么不同的特质？
▼杜卫：
特质可能三个年纪各有不同，但，我们想抓的是不同年纪女人的最打动最记忆的“人与事”，举例：第一部曲中那们20岁左右的女孩，她可以为了男朋友，孤身前往男友的陌生城市，一切工作、社交圈都重新以男友为核心建立，这种勇气，在40岁女人看来不可思议，但她却可能经历过的。
05
这次为什么选择了“不怕黑”这3个字来做核心的沟通主题？
▼杜卫：
在年度品牌策略层明确之后，我们将丸美的明星单品“白色之恋温感淡黑眼霜”，改名为“不怕黑眼霜”，主打都市女白领熬夜最大痛点，也将同时击中她们在工作、家庭、爱情等“怕黑”。
之后，你们才知道，为什么我们会用梁朝伟+周迅一起的主张“有温度，不怕黑”。是的，将产品与情感结合起来，这是今年的丸美所做的创意。
06
我个人从文案的角度来看的话，去年的《眼》像是梁朝伟写给女性朋友们的一封情书，今年的《不怕黑》里梁朝伟和周迅的对话更像是一碗治愈系的深夜鸡汤。你们在撰写这两次文案的时候，出发点是什么？
▼杜卫：
我们今年主打的是“不怕黑眼霜”，所以，当每个女人都会有“怕黑”的时候，要治愈“怕黑”，除了温暖的安抚之外，能够做到的就是聆听了。
07
从传播的物料上来看的话，去年只有梁朝伟的《眼》就一条片子，传播的时候让大家记住“梁朝伟代言了丸美眼霜”这件事就可以了，而今年“不怕黑”的主题分了3集来演绎，加上还有蔡康永的对话做主题延伸，加起来总时长已经超过14分钟了。你们会不会担心信息量太大容易导致审美疲劳，从而让用户接收的时候会被干扰？
▼杜卫：
去年很爆的原因是，你从来没有看过眼霜广告可以这样拍！它足够惊艳，足够美，足够震憾所有人！
而今年最大的突破点，必须紧紧围绕着我们的目标消费群——女性，有足够温度地向她推荐我们的产品“不怕黑眼霜”。
这好比，第一年，我让你记住了丸美的眼，今年，我希望你可以记住丸美的眼霜。
另，如果你喜欢，你会继续看下去，如果不喜欢，再短的视频，都可能被遗忘。
08
我记得去年梁朝伟的《眼》你们是在湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视四大卫视首播，时间是19:30，而今年只选择了在湖南卫视24:00分3天3集连播，做出这样的投放调整有什么考虑在里面么？
▼杜卫：
很好理解，不怕黑眼霜的广告就应该在黑夜里播放，更好接触那些熬夜的晚睡的女人…..这也更好打开“场景触动”。
09
现在品牌做传播KOL的发声也是非常重要的一环，去年我印象里你们选择的KOL很多是跟电影有关的账号，今年相对则更集中在一些女性KOL身上，这一点上的调整是有意识的吗？你们怎么看待KOL在品牌传播中扮演的角色？
▼杜卫：
我们在这一次“不怕黑”的传播上，我们从内容选题上打动了康永、柳岩、伊能静等等，让他们不仅仅是转发，而是用她们真实的经历来亲自写属于她们的“不怕黑故事”，这就不奇怪，为什么姚晨、舒琪、高群书等都会点选转发了。
题外话，在此之前，我作为直男，只关注到柳岩的事业线，但真想不到，她的文字是这样细腻与温暖。我想，这正是“影响有影响力的人”的主旨，先打动KOL，再让KOL打动粉丝吧。单纯给钱，让KOL单纯转发，你认为这些传播还有感觉吗？
10
这次拍摄的团队还是沿用了去年王家卫导演御用的班底，导演夏永康，美术指导张叔平，回想起来华邑跟他们的两次合作有没有什么不一样的体验？能不能分享一下片场拍摄的时候一些小细节和小故事给我们？
▼杜卫：
连续两年合作，让彼此信任程度大了很多很多。更重要的是，他们更喜欢上了丸美的产品，这一点顺便广告一下，他们真的在用丸美的产品。信任这两个字，其实是让多方面合作达至优秀出品之关键。
11
最后，如果你们自己来总结的话，今年丸美眼霜节的传播，相较于去年，最主要的几点变化在哪里？有没有什么遗憾？如果明年还做的话，有什么样的期待？
▼杜卫：
今年的主要变化，其实是一种提升。
今年是将“明星单品”、“丸美眼霜节”、“旺季动销”这三者结合聚焦，形成一个策略核心。站在客户角度来协同品牌销售这才是准备的关键，在聚焦于产品销售上，这是广告行业的基本使命。
至于明年，我现在都开始期待了。
（广告文案）
