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苹果、三星广告,谁能打动中国消费者?
我要认领
2013.09.26
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金秋九月来临,天气凉爽下来了,但手机行业却正在掀起一股新机的高温浪潮,多个手机品牌纷纷在近期推出新机,苹果、三星在9月先后召开发布会,一场鏖战即将打响,谁能成为未来市场的大赢家?作为专业的广告评估机构,中国广告评估网将从广告创意的角度来分析手机品牌的整体表现。

 

中国广告评估网(ADEvaluation)广告效果评估系统将电视中播放的广告进行收录,并由消费者进行评测。需要强调的是,广告效果的评测是针对广告片创意本身,而广告投放媒体渠道的影响效果,不在评测范围之内。


三星力争手机霸主

 

自2013年1月1日起截止至2013年9月11日,ADEvaluation广告效果评估系统统计显示,有15个手机品牌参与了电视广告营销,共发布了55条电视广告。三星工作努力,以12条广告创意位居榜首,苹果10条、HTC 8条为第一梯队。朵唯、金立、联想等国有品牌以3-4条广告数量位于第二梯队。


 


苹果、三星广告创意,消费者买不买账?

 

表一为2013年各手机品牌广告创意表现(API)最高分和最低分的列表(不包含只发布一条广告的品牌)。即使是苹果、三星这样的大品牌,其广告创意表现也是有好有坏,消费者仍然可以不买账。2013年手机行业广告创意表现最高分属于三星Galaxy S4的一则广告,API分数为195,三星表现最低的一则B9388手机广告仅得分83。苹果的广告创意最高得分171,最低得分75,正是此则广告一经发布就曾引起业界的广泛批评。看看消费者对于这几条广告的真实评价吧。

 

表一:各手机品牌广告创意表现(API得分

 


三星广告得意与失意

 

三星GALAXYS4心意合一移动篇(API=195)

本则广告是三星创意整体表现最好的,注意力、品牌联系和购买驱动得分为(48,86,68),在注意力和购买驱动方面表现非常好。对于本则广告消费者评价:“广告多方位对手机构造进行了细节拍摄,展示的手机流线感漂亮时尚;通过逐一的功能展示完整介绍了三星手机的特点,尤其是拍照效果展示的很完美”。


三星领世旗舰B9388手机(API=83)

本则广告的注意力、品牌联系和购买驱动得分为(21,56,46),该广告的注意力和品牌联系表现较差,是导致本则广告评价较低的主要原因。多数消费者对这则广告并不认可,认为“广告做的太夸大其词,不太真实,刚开始觉得有点乱,不知道它所表达的意思,似乎有点故弄玄虚”。


苹果广告好坏cases

 

苹果IPHONE5手机长照片(API=171)

本则广告的注意力、品牌联系和购买驱动得分为(47,85,50),在注意力方面表现相对较好。对于本则广告消费者评价:“此则广告时尚、有创意,有一定的娱乐性,同时把新技术也展现了出来,把产品特点和趣味性完美结合,对年轻人有较强的吸引力”。


苹果产品体验篇(API=75)

本则广告的注意力、品牌联系和购买驱动得分为(10,97,44),该广告的品牌联系得分非常高,但是其无法吸引观众注意是本则广告表现欠佳的主要原因。多数受访者表示:“这则广告感觉很有人文气息,但是不知道和品牌本身文化有多大关联,要传递的信息没有体现,感觉有点乱。而且广告时长较长,节奏缓慢,让人觉得有些云里雾里”。


当前看来,国内外市场以三星为首的安卓阵营围攻苹果,乔帮主时代的苹果的辉煌已很难再现。在广告宣传上,二者的广告创意整体来说都处于行业领先水平,但其表现都有好有坏,在制作广告片时,抓住消费者的注意力并打动消费者,让广告播出的每一秒钟都发挥应有的作用,广告效果评估是不可忽略的。


API(Advertise Performance Index) 广告效果指数

 

综合“注意力、品牌联系和说服力”三个因方面,并联系其市场平均表现,综合计算而得,可以简单理解为:API=注意力X品牌联系X说服力。是被评估广告效果,与市场整体广告(Norm)比较后的相对表现评价。API指数的平均值为100,如果广告的API指数高于100,说明广告效果高于平均水平;如果低于100,则效果欠佳。


(中国广告评估网)


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