文：Yomi Xue 

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

成本攀升、通胀加剧、竞争白热化……当市场从“增量”转向“存量”，寻找新的增长点正成为企业生存的必修课。不少品牌在创新的浪潮中沉浮，渴望破局之道时，目光不约而同地投向了同一个标杆：三得利。

元气森林就曾不止一次在公开场合表示，必须跟巨头一样从全球的视角看问题，要向三得利学习产品创新。在Foodaily看来，三得利的成功之道，并非在存量竞争的漩涡中随波逐流，而是在于坚定地将“品类创新”视作更加可持续的高增长路径。

5月中下旬，Foodaily受邀深入走访日本三得利，亲身感受其创新脉搏。今天，我们聚焦三得利的品类创新策略，为大家呈现与众不同的视角与洞察。

据了解，多年来，三得利凭借不断创新，成为日本第二大软饮料企业（可口可乐位居第一）和全球第三大顶级烈酒集团。2024财年，其销售额达到34,179.49亿日元（约合人民币1703.5亿元），同比增长4.0%；营业利润为3,289.42亿日元（约合人民币164.32亿元），较上年同期增长3.7%，均创下历史新高，营收规模几乎等于同年中国饮品前三强（娃哈哈、康师傅、农夫山泉）之和。

但需要注意的是，三得利近一半的营收仍主要来自日本市场，包括中国市场在内的亚洲与大洋洲市场营收仅占全球营收规模的20%。

从洋酒起家，三得利已构建起一个横跨烈酒（威士忌、红酒）、啤酒、即饮茶、咖啡、矿泉水、碳酸饮料、能量饮料，并延伸至保健品、花卉与餐饮的庞大商业帝国。旗下众多风靡全球的超级单品，就是其品类创新战略的最佳注脚。

图片来源：三得利

此外，Foodaily关注到，三得利不仅在海外市场表现出色，在中国市场同样动作频频。2025年，被其称为在中国“疯狂上新”之年，尤其是在无糖茶领域：三得利清茶推出龙井茉莉花茶新品；黑豆茶、麦茶等植物茶竞相登场；全新无糖茶品牌茶清萃也推出了创新单品枇杷花白茶；瞄准中式养生，三得利焕方主打“一品一方，开瓶即养”，引发市场广泛关注。

图片来源：三得利

三得利源源不断的创新灵感源于何处？回溯其传奇历程，三得利如何凭借品类创新持续引领市场？立足126年的深厚积淀，这家巨头又将如何书写新篇？我们将从三得利的爆品案例来看它的品类战略。

精彩看点：

1、赤玉波特酒、角瓶威士忌：对“舶来品”进行文化爆改，就能造出百年大单品？

2、BOSS咖啡、伊右卫门：后发制人很难吗？撕开红海其实只要一双会洞察的眼睛！

3、天然水、-196：老天赏饭更要会吃饭，自有优势有时也是爆款引擎！

4、Craft Boss、特茶、生啤等：新品闯进赛道头部，至少五款大单品保持“超长待机”

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对“舶来品”进行文化爆改，
就能造出百年大单品？

三得利的发家史，本质是一部将舶来品进行深度本土化再造并引领消费风潮的传奇。其核心并非简单的“模仿”或“拿来”，而是通过一系列文化策略，实现文化转译，并焕发出全新的生命力。

1、14年攻占60%市场，赤玉波特酒“上桌”仅靠几张海报？

提到三得利，不能绕过它的第一款畅销产品“赤玉波特酒”。

1899年，三得利的创始人，21岁的鸟井信治郎在大阪市西区创立了“鸟井商店”，从西班牙进口波特酒（葡萄酒的一种类型）并进行销售。

然而，西方洋酒与日本的饮酒消费习惯格格不入，其棕褐色泽也难以契合日本人偏好通过颜色感知风味的文化特点。鸟井敏锐洞察到这一文化鸿沟，决心创造一款“符合日本人口味”的独特酒品：它必须拥有“美丽的色泽、恰到好处的酸甜和酒精度”，这也意味着其风味、香气和色泽会与“真正的”波特酒有所区别。

1907年，“赤玉波特酒”诞生。这款拥有鲜艳深紫红色的微甜葡萄酒，在口味上完成了初步的本土化改良。但真正使其成为现象级产品的，是鸟井信治郎一系列卓越的文化策略：

一是大打民族文化牌。将波特酒取名为“赤玉”，寓意鲜红的太阳，是一切生命的源泉。包装上醒目的红色圆形标志，巧妙地呼应了日本太阳旗的视觉意象，直接激发消费者的民族情感与认同感。

图片来源：三得利

二是推出《赤玉波特酒功效手册》，详细阐述其健康益处。此举并非单纯科普，而是将一种陌生的西方饮品置于日本文化重视养生保健的语境中进行解读，使其更容易被理解和接受。手册精准分发至销售终端，成为推动销售的文化工具。

图片来源：Note @河手良一

三是善用广告。深谙“酒香也怕巷子深”的道理，鸟井大胆运用广告。1920年的整版报纸广告引发热议；1922年，在女性公开裸露肌肤尚属禁忌的时代，三得利推出惊世骇俗的海报——一位如蒙娜丽莎般微笑的日本裸体女郎手捧深红酒杯。这不仅制造了巨大话题，更将赤玉波特酒与“新潮”、“艺术”、“突破”等文化意象绑定，吸引了大量勇于尝试的消费者。

图片来源：三得利

凭借这些深植于本土文化的策略，赤玉波特酒在14年间（1907-1921）销量持续飙升，最终占据国内葡萄酒市场60%的份额，成为三得利的基石产品。

它成功的关键，在于鸟井信治郎不仅改良了口味，更通过文化符号的重塑、文化需求的对接以及文化传播的突破，消解了西方葡萄酒的“异化感”，将其无缝融入日本人的日常生活。

类似的剧情也在三得利威士忌的发展历程中上演。

2、销量称王！水楢桶加持龟甲纹炼出日本首个威士忌

赤玉波特酒的成功并未让鸟井满足，他执着于酿造“正宗”的日本威士忌。尽管历经资金消耗、合伙人分歧及因照搬西方风味（烟熏味）及外观导致市场冷遇，鸟井始终未放弃本土化探索。1937年，“三得利12年威士忌”（现“角瓶”）诞生并大获成功。

其成功秘诀，依然是对洋酒进行彻底的文化转译：

口感上，“角瓶”在日本本土建厂生产，使用本土水源，并创新性地选用日本特有的水楢木橡木桶陈酿。水楢桶赋予威士忌独特的“东方禅意”风味（如檀香、线香气息），契合东方人细腻的味觉审美，是与苏格兰威士忌迥异的“日式”口感。

图注：日本水楢木橡木桶

图片来源：1shot

视觉上，“角瓶”瓶身设计摒弃西式风格，采用日本独创的“龟甲纹”。龟在日本文化中象征长寿与吉祥，这一设计元素强烈唤醒了消费者的民族情感与文化自豪感。

图片来源：三得利

这一系列策略使三得利“角瓶”在战争时期洋酒进口受限的背景下依然独占鳌头，并至今保持着日本威士忌销量第一的传奇地位。

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后发制人很难吗？
撕开红海只要一双会洞察的眼睛

三得利并非总能抢占新品类先机，但其在成熟赛道中“后发制人”的能力也尤为突出，核心在于其深度用户洞察驱动下的精准差异化。

1、瞄准蓝领情感空白，BOSS咖啡3年狂销3000万箱

1992年三得利推出的BOSS咖啡，仅用三年销量突破3000万箱，最终成长为年销超1亿箱的日本国民级饮料。

图片来源：Diamond Visionary

BOSS的成功并非一蹴而就，它诞生于三得利在罐装咖啡市场历经挑战后的深刻反思与战略调整。

20世纪90年代初，日本经济低迷，企业推行“降本增效”，员工工时延长，压力剧增。与此同时，自动贩卖机在日本急速普及，罐装咖啡凭借其便利性成为其中最畅销饮品之一。

然而，这并非一个蓝海市场。早在1969年，日本首个罐装咖啡UCC上岛牛奶咖啡就已问世，此后Sangaria、Pokka、Dydo、乔治亚（日本可口可乐）、朝日、麒麟等众多品牌纷纷涌入。

据《日本食品科学》（1985年2月）记载，1980年巅峰时期，日本罐装咖啡制造商多达105家，市场竞争早已白热化。三得利自身也曾在1986年推出WEST咖啡，瞄准当时轻度用户白领群体，即便有阿诺德·施瓦辛格代言，也因定位偏差而难逃市场份额微乎其微的困境。

图片来源：Note @Tsukushi

面临如此激烈的竞争环境，三得利仍然决心把罐装咖啡重做一遍。经深入调研，三得利发现，罐装咖啡约 60% 的总消费量来自重度使用者，他们每日最多可喝三到四罐，且这一群体多为司机、旅行推销员、建筑工人和工厂工人等体力劳动者。

竞争对手虽已瞄准该群体，但普遍聚焦于满足其补充糖分、缓解疲劳的生理需求。

三得利则洞察到一个被忽视的关键痛点：这些劳动者因工作性质常需独自度过漫长时光，罐装咖啡在提供生理满足之余，其情感慰藉价值存在显著空白。

基于此关键洞察，三得利为新产品注入了独特的情感价值： 将其命名为“BOSS”，既寓意着打工者对理想自我形象的追求（“成为罐装咖啡的老板”），又传递出“有一天，我也要当老板”的向上力量。这一精准定位，使得BOSS咖啡在竞争中杀出重围，一路领先。

图注：1994-2011日本罐装咖啡竞争格局（BOSS咖啡销量断层领先）图片来源：Note @Tsukushi

2、 用“正宗”二字破局绿茶混战，伊右卫门首发四天卖断货

如果说BOSS咖啡的成功源于对消费者深层心理需求的精准把握，那么三得利旗下另一大单品“伊右卫门”的辉煌，再次印证了同样的成功路径——洞察并满足了消费者对“本土正宗性”的心理渴求。

其实，三得利一直手握一个关键洞察：饮茶行为本身，就高度关联着对“正统性与品质正宗”的追求。

回溯至 1981 年的乌龙茶市场，当时伊藤园以 “即饮便利” 为卖点，率先在日本推出首款罐装乌龙茶。

同一年，三得利也加入了这一市场竞争，却巧妙地避开了同质化陷阱。尽管二者都选用中国福建的乌龙茶作为原料，但三得利在营销上先声夺人，全力突出 “中国福建” 这一核心产地。其广告大量呈现福建茶园的旖旎风光，并巧妙融入中国传统茶文化元素。

这般操作精准击中了当时日本消费者内心 “中国乌龙茶品质最优” 的固有认知。三得利乌龙茶直接在消费者心智中树立起 “血统纯正”、“品质正宗” 的权威形象，进而成功实现对伊藤园的市场反超。

图片来源：三得利

时间推进到千禧年，即饮绿茶市场格局已然不同： 此时已由伊藤园和麒麟主导。三得利在普洱茶产品遭遇惨败后，如何在绿茶市场逆风翻盘成为严峻挑战。

三得利敏锐观察到：

一方面，日本泡沫经济破灭后，消费者开始寻求精神慰藉；而彼时主流绿茶产品多侧重便捷性，与传统茶文化的深度联结有所缺失。同时，日本消费者普遍认同绿茶才是最具日式正源风味的茶饮。

另一方面，在产品形态上，绿茶内含的浑浊成分容易沉淀，为了瓶身美观，许多竞品在灌装时会专门过滤这些沉淀物。

基于上述深刻洞察，三得利制定了差异化战略： 主打日式慢生活情调，强调“茶壶泡茶”的原汁原味（尤其侧重京都茶道文化），并塑造“泡茶人”的专业形象。

为此，他们选择了兼具传统底蕴与创新精神的京都百年老号“福寿园”作为合作伙伴。双方共同研发出创新工艺——将石磨研磨的茶叶提取出超细颗粒茶成分，并稳定溶解于茶汤中。这不仅最大程度保留了传统泡茶的浓郁风味，也实现了瓶身“无沉淀”的清澈观感。

图片来源：三得利

产品最终命名为“伊右卫门”（福寿园创始人的名字），并辅以独特的竹筒造型瓶身设计。营销上，则着重刻画“伊右卫门”沉浸于茶香之中，与陪伴在侧的妻子一同静静泡茶的宁静形象，完美传递了日式传统与慢生活的意境。

图注：伊右卫门营销海报

图片来源：pinterest

2004年，“伊右卫门”一经上市便引发空前抢购，迅速售罄，上市仅四天即因供不应求而暂停发售。凭借其精准的定位、创新的工艺、深厚的文化底蕴与成功的营销，伊右卫门成为日本软饮料史上首年销量即打破纪录的划时代爆款产品。

图片来源：三得利

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老天赏饭更要会吃饭，
自有优势有时也是爆款引擎

三得利的发展历程，也诠释了其对自身优势的精准把握与极致发挥。

1、依托百年水源，三得利天然水靠“水生意”蝉联7年销冠！

水资源是三得利最核心的战略资产，是其众多成功产品的根基。

早在1923年，三得利便将水源视为品质命脉。无论是威士忌酿造还是新品开发，其第一步始终是严格的“选水”——深入日本各地勘探优质水源，并深入研究其适配性。从大阪山崎到山梨县白州，其建厂选址本身即是对卓越水源的极致追求。

三得利对水源的战略布局极具前瞻性。在水资源普遍被视为免费品的20世纪70年代，三得利便以威士忌调配水的形式涉足瓶装水领域。1983年，面向家庭的山崎之茗水（纸盒装）问世。

1991年，依托长期积累的水源优势，三得利正式推出“三得利天然水”（原名为“南阿尔卑斯天然水”）。此后，产品线持续丰富，阿苏、奥大山、北阿尔卑斯等水源地的天然水相继上市。

图片来源：三得利

凭借对水源的深刻理解与战略卡位，“三得利天然水”在过去30多年间实现了惊人的40倍增长，并自2018年起连续七年稳居日本本土软饮料品牌榜首。 其成功不仅源于优质水源，更在于精准把握了“天时地利人和”的多重关键因素：

首先是深刻洞察时代脉搏。20世纪80年代末，进口瓶装水作为“时尚单品”在年轻群体中流行，潜移默化中培养了“花钱买水很酷”的消费观念。而90年代频发的自来水污染事件，则急剧放大了消费者对“安全用水”的需求，国产矿泉水作为可靠替代品迅速普及。

21世纪后，健康意识提升促使人们主动增加饮水量。频繁出现的酷暑热浪以及2011年东日本大地震等重大事件，进一步强化了水作为“生命线”的储备意识。尤其在2020年新冠疫情等社会动荡时期，大容量饮用水需求激增，成为生活必需。

其次是三得利非常注重强化品牌承诺。作为推动水资源可持续发展的先驱，三得利一直将“水”置于品牌核心支柱地位，并无数次强调三得利是依靠大自然和水资源馈赠而生存的公司。伴随品牌logo出现的“与水共生”的理念，不断强化消费者对品牌责任感和产品可靠性的信任。

图片来源：三得利世博会夜的虹水上奇观表演

产品力是热销的又一关键。“三得利天然水”作为系列统称，实则包含四种不同硬度的水源，带来微妙的口感差异，满足消费者的精细需求。同时，碳酸水、风味水等衍生产品矩阵覆盖了不同年龄层和多元消费场景，构建了完善的水饮品生态体系。

2、一种黑科技，玩出全球爆品-196

作为全球饮料巨头，三得利强大的研发与技术实力是其另一核心竞争优势。这一实力最有力的佐证，便是其全球爆品“-196”的诞生与成功。

图片来源：三得利

回顾2001年，日本罐装预调酒市场由其他品牌主导，呈现“一强多弱”的格局。三得利敏锐地洞察到预调酒市场的巨大潜力正在释放，但自身产品却难以撼动当时的领先者。

面对挑战，三得利回归饮料的本质：口味至上。公司坚信，若能创造出一种满足消费者期待、且独树一帜、难以复制的新口味，这将成为支撑品牌价值的核心。而实现这种独特性，必须依靠坚实的技术支撑。

2005年，三得利在日本推出革命性产品“-196”。其核心在于应用了三得利专有的 FCI（冷冻粉碎灌注）技术。这项特殊技艺利用-196摄氏度的液氮将整颗伏特加果实瞬间深度冷冻，随后粉碎并灌注于酒液中。

这一创新工艺颠覆了传统仅使用果汁的做法，完整保留了果皮和果肉中的精华，从而萃取出自然浓郁、层次丰富的水果风味，带来了前所未有的酸甜苦辣交织的复杂口感。

图片来源：三得利

技术壁垒为-196带来了显著的差异化竞争优势。一方面， 凭借FCI技术，-196实现了后发制人，不仅在生产工艺上建立了竞争对手难以企及的技术门槛，更赋予了产品无法被轻易模仿的功能特性。

另一方面，通过调整酒精度并提供零糖选择，-196兼顾了畅饮体验与健康功能性，迅速赢得了大量消费者的青睐。其浓郁逼真的水果风味，更是成功吸引了传统高度预调酒核心受众（男性）之外的女性消费者，显著拓宽了市场基础。

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新品闯进赛道头部，
至少五款大单品保持“超长待机”

如今，三得利已发展成为一家业务多元、产品线广泛的全球化集团，旗下核心包括负责酒精饮料的全球烈酒公司以及主营软饮料业务的三得利饮料食品公司。

三得利2024年财报数据显示，集团的收入构成中，“饮料及食品” 板块贡献了 55% 的营收，主要来源于无酒精饮料和加工食品；而 “酒精饮料” 板块则占到 34%，涵盖烈酒、啤酒、葡萄酒、预调酒等多个品类。

图片来源：三得利

其中，三得利诸多昔日爆品保持了“超长待机”，有的甚至成为推动营收增长的关键。这得益于公司基于大单品固有优势，结合对消费者需求的动态洞察，不断进行产品的迭代与优化。

其中，三得利天然水发挥出色，年销量超1.4亿箱，超过去年创下的历史最高纪录，进一步巩固了日本第一饮料品牌的地位；伊右卫门特茶以“槲皮素糖苷分解脂肪”的减脂卖点深得消费者喜爱，自2013年10月上市以来连续11年位居特定保健用茶（特保茶）市场销量第一；

BOSS罐装咖啡延续“劳动人民的伙伴”这一价值，自2017年推出瓶装Craft Boss，将人群从蓝领定位到白领，以清爽提神为卖点，上市一年内销量突破1500万箱（3.6亿瓶），开创瓶装咖啡的新流派，该系列至今增长势头不减。

图片来源：三得利

而-196作为具有全球影响力的超级单品，其成功同样源于对消费者变迁的敏锐响应。

例如，2008年顺应健康潮流升级为零糖配方；2009年针对经济下行期消费者对满足感的追求，推出酒精度达8%的 “-196°C Strong Zero” ，主打“一瓶满足”。如今，-196°C已从日本本土辐射至全球市场（包括中国、澳大利亚、美国、英国、德国等），凭借定制化策略赢得各地消费者广泛好评。

图注：-196的产品迭代历程

图片来源：三得利

在巩固经典单品的同时，三得利近五年在品类强化、组合与拓展上同样发力精准。

在酒精饮料板块，三得利不断强化其作为日本本土酒精饮料领导者的地位。其善于通过国际酒类赛事荣誉来强化产品品质背书，例如，九个月前，三得利经典威士忌山崎12年荣获了第29届国际烈酒挑战赛ISC所有类别中的最高奖项——“至尊冠军烈酒奖”，角瓶威士忌也斩获金奖。

图片来源：三得利

此外，三得利正朝着成为全球 RTD 市场领军企业的目标稳步迈进。除了超级大单品-196之外，三得利于2023年4月推出的“生啤”成为现象级新品 ，该产品凭借创新“三重酿造工艺”打造的独特浓郁风味，精准契合消费者对高品质罐啤的需求，创下日本近20年来最快销售纪录（上市9天销量破100万箱）。

在无酒精饮料领域，三得利的策略核心在于：以口味创新为基础，满足多元场景下的多样化功能需求，精准适配更广泛的健康诉求。

在功能性饮品中，三得利主要聚焦“减脂”功效。除了“伊右卫门特茶”外，“浓茶”系列则利用高含量茶儿茶素来减少内脏脂肪；三得利乌龙茶系列中也衍生出添加乌龙茶聚合多酚（OTPP）的功能性版本；

在无糖茶中，GREEN DA·KA·RA定位在无咖啡因的防暑补水健康饮料，目前已经推出大麦茶、路易波士茶、玉米茶等系列，近几年增长态势迅猛，2024年的销量达到4770万箱。

图注：伊右卫门浓味、乌龙茶OTPP、GREEN DA·KA·RA

图片来源：三得利

在中国市场，随着无糖茶饮浪潮的兴起，三得利乌龙茶凭借长期积累的优势脱颖而出，成为品牌在华表现最佳的产品之一。在此成功基础上，三得利紧密把握本土市场趋势，依托乌龙茶这一核心大单品的强势地位，持续深耕中国无糖茶市场。

具体而言，三得利正积极迎合消费者对无糖茶日益精细化的需求，其发力方向涵盖多个维度：茶种与品类拓展、风味创新、以及细分场景挖掘。

围绕乌龙茶大单品进行裂变创新，是三得利本土化策略的关键。例如，针对中国消费者对花香（尤其是茉莉花香）的显著偏好，三得利乌龙茶率先推出了茉莉乌龙复合口味的无糖茶饮。此外，品牌还陆续推出桂花乌龙、橘皮乌龙等极具本土特色的风味，精准满足中国消费者的口味需求，以抢占市场。

图片来源：三得利

同时，三得利积极拓展无糖茶品类矩阵，从乌龙茶延伸至绿茶、植物茶（如大麦茶、黑豆茶）以及定位中式养生的焕方系列茶饮，构建更全面、层次丰富的产品组合。

在渠道策略上，三得利充分发挥其在华的日系渠道优势（如便利店、日式快时尚店等），通过推出不同规格产品（如小包装、家庭装），精准触达并广泛覆盖高线城市的目标消费人群，实现便捷购买。

总的来说，三得利正一手精心培育和迭代具有长久生命力的核心大单品，使其持续焕发活力；另一手精准布局多元化的产品组合，深入挖掘不同消费场景和细分需求，并通过本土化创新在全球市场，尤其是潜力巨大的中国市场，实现可持续增长。

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结语   

“志在新，勇于行”（Yatte Minahare）的企业精神，是三得利百年创新的灵魂。面对健康化、个性化、本土化的新消费浪潮，其品类创新引擎持续高速运转，不断书写着增长传奇。

三得利的经验印证：真正的可持续增长，源于对消费者心智的深刻理解、创造新价值领域的勇气以及将核心优势转化为差异化竞争力的绝对实力。

参考资料

[1] 赤玉ポートワイン、サントリー「やってみなはれ」の原点 | NIKKEI

[2] 罐装咖啡史 | wikipedia

[3] 康师傅516亿，中粮可乐215亿.....10+饮品企业财报解读！| 食品板

[4] 緑茶飲料「伊右衛門」誕生秘話　伝統にしがみつかず革新…京都の老舗「福寿園」の戦略 | SANKEI

[5]『BOSS』CMで振り返る平成史　閉塞感が漂う実社会にどう寄り添ってきたのか？| ORICON NEWS

[6] Suntory Holdings Accelerates Global Expansion of -196, Japanese Ready-To-Drink Brand | SUNTORY

[7] 缶チューハイ市場は１強多弱…崖っぷちからの快進撃はこうして始まった｜サントリー「-196℃ストロングゼロ」誕生秘話 | RIKUNABI