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用“国潮”撬动一场破圈营销
TopMarketing
2022.01.30
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2022年春节马上到了,又将迎来新一轮的国潮民俗、文化集中展示时间。事实上,在过去几年间,国潮文化已经渗透到人们生活的方方面面、每时每刻,而不只局限于春节。


回顾2021年,在营销领域,各家更是将国潮玩出了新花样。如上海瑞虹天地太阳宫搭建的城市集市·江湖,将儿时记忆中的武侠时代、影视经典浓缩在购物空间里;深圳万象城举办的“千奇万象”文化艺术季,用现代设计语言和多元创作媒介,展示城市演进和其背后的故事;上海世茂广场与敦煌博物馆联合推出的“飞天潮禧”主题,展示非遗传统文化与潮流艺术的碰撞之美等等。



可以看出,国潮已经成为商业地产界的潮流icon,包括万达在内的多个商业体都选择了与传统IP的结合,其中结合的最透彻的可能当属万达。“万达新国货一起国潮”从5月持续至9月,由全国万达广场携手敦煌博物馆等102座国内知名博物馆,以“探见博物馆之旅”为引爆点,串起“煌煌国货正当潮”、“我在万达广场画壁画”、“国潮设计大赏”等四大主题活动。通过多元化、场景化的营销内容,万达广场将购物中心与国潮艺术完美结合,真正将文化价值融入商业逻辑当中,让文物、传统文化在现代商业体中焕发出新的生机。其中“探见博物馆之旅”活动更是获得央视点赞,成为购物中心的年度经典营销案例。


最终,万达广场在提升企业本身经营业绩的同时,也助力社会效益的达成,在购物中心内卷化的竞争中,实现了营销破圈。



当文物在万达广场“复活”


“探见博物馆之旅”是万达广场与国内百余座博物馆进行的一场跨界营销合作。它涵盖了实体商业+数字化营销的多渠道布局、购物+体验的多形式覆盖、传统文化+时尚焦点的多内容传播,是一场多元的、跨媒介的、沉浸式的文化活动。它从购物中心生长出,用文化浇灌,凭空在万达广场构建起一个虚拟场景空间。


万达与博物馆的合作有丰富的层次,最基础的就是常规的展示,这是很多购物中心都可以想到的。譬如万达广场此次共展出敦煌博物馆馆藏的8件文物复制品,以及16幅敦煌流散海外的复制绢画,并邀请到敦煌博物馆馆长石明秀、文物修复师吴荣国、敦煌博物馆讲解员康珍珍为活动助力。这样一来,消费者不仅能够亲眼见到文物精品的实物,还可以聆听来自敦煌博物馆讲解员带来的国学故事,对文物和传统文化有了更深层次的理解。



万达广场并不止于此,还通过现代化的方式,重新演绎文物中的场景,让文物在万达广场复活。譬如在兰州城关万达广场还原敦煌宴饮图的场景,让壁画中的“名场面”在购物商场中复活;在苏州吴中万达广场联合苏州丝绸博物馆共同举办的苏氏锦衣汉服时尚走秀活动,将汉朝的服饰潮流与今天最时尚的展示方式相结合。


以上这种复活更多的是一种空间场景的复活,之前大家想看到某个文物或体会某种文化,必须到特定城市的博物馆才能看到。通过万达的活动,大家在家门口就可以看到这样精美的文物、文化展示,获得传统文化的洗礼,让文物实现了空间层面复活。



真正的复活是在孩子们心里


真正的复活,不仅仅是让观众看到,更重要的是亲身体验,让传统文化从博物馆进入到孩子们的心中,让文明的火种一代代传承下去。这才是真正实现了文化的传承和发扬,与刚才所说空间层面复活相对,这是时间层面的复活。


“文物不能静静躺在博物馆和库房里边,文化要走出去,要弘扬出来,才能把它永远地传下去。”敦煌博物馆文物修复师吴荣国表示,“很多人上学的时候就知道敦煌,但是敦煌究竟是什么样子的,不知道,所以我们有义务把它推向全国,当然最好的平台就是万达广场。”


如何才能让下一代更好的了解传统文化,在学校读书学习当然是最直接的方式,但未免过于停留在纸面,很难让人产生情感上的共鸣,激发起内心的热爱。更好的方式当然是让他们自己去看、去触摸、甚至亲自去创造,真正与传统文化进行碰撞,才是最深刻的体验方式。


为此,万达广场和敦煌博物馆合作,在全国380座广场开展了“我在万达广场画壁画”、“我在万达广场修文物”、“我在万达广场做陶艺”等体验活动,让青少年亲身参与到文化共创中来。其中“我在万达广场画壁画”在380座广场同步开展,超过18万00后参与其中。吴荣国也来到活动现场,讲述敦煌色彩的应用及绘画技法,并亲自指导孩子们画画。小朋友在活动中化身传承文化的小画师,在泥版画上“复刻”了九色鹿、三兔共耳、敦煌藻井等敦煌壁画中的经典形象,让以往遥远的“敦煌”,变成了自己笔下行走的色彩。“都说兴趣是最好的老师,我们希望在万达广场营造一个兴趣的课堂。”敦煌讲解员康珍珍表示。



这种创新的商业与文化互动的方式,目前来看是万达广场的首创,它将博物馆的教育功能向纵深延伸,让博物馆“走”出来,让文物“活”起来,让以往只能躺在展馆里的文物,走出展馆,走出历史,进入青少年的心中。孩子们在临摹壁画的过程中致敬传统,在沉浸式的体验中沐浴文化,让传统文化的生命获得了时间层面的延续。据悉,活动结束后,万达广场优选300幅作品,作为展品在敦煌博物馆同其他文物一同展出,真正实现了文化超越时间的一种呼应与传承。


与此同时,这些活动也是对文化强国战略的一次强力有的响应,因此获得央视等46家权威媒体点赞。




新国货:传统文化在市场中的复活


在市场经济中,一切的活动都要符合市场的逻辑,才能获得持久的生命力,对文化也一样。推动文化强国与经济强国建设同频共振将是文化强国战略的终极目标与唯一途径。如同好莱坞大片在全球宣扬美国文化的同时,也赚足了票房,对于国潮文化而言,融入实体经济大循环中,才能获得最大的影响力和不朽生命力。这是在经济层面或市场层面的复活。


如今的年轻消费群体,在热爱潮流文化的同时,也具备很强的民族认同感,当潮流与传统文化结合,就促成了国潮的崛起。为此,万达发起“万达新国货一起国潮”活动,除了联合博物馆举办的“探见博物馆之旅”外,还联合众多国货品牌,为年轻圈层消费者带来“煌煌国货正当潮”这样充满文化气息与国潮特色的消费狂欢,以及“万达国潮设计大赏”这样潮酷的艺术行动。



万达广场作为目前国内最大的线下平台,聚集了1.9万多家品牌商,是目前唯一覆盖全国、遍布一二三四线城市的购物中心,是名副其实的国货集合地。通过线上、线下一系列活动,万达广场联动众多国货品牌,构建无边界、无时限的消费新场景。


新国货活动,让万达此前的“探见博物馆之旅”、“我在万达广场画壁画”等活动得到了落地与承接。纯从营销角度,也是一次成功的种草与收割闭环。如果上升到文化意义的角度,满足了年轻消费者人群对于国潮消费的需求,让文化从博物馆走出,进入实体商业流转中,在市场中复活。

结  语


回到万达广场2021年的营销活动,可以就看出,“万达新国货一起国潮”活动立足中国传统文化的传承与创新,是文化强国战略的最好贯彻。


万达广场通过“探见博物馆之旅”、“我在万达广场画壁画”等活动生动的诠释了:“国”不只是中国制造,更是由万达广场传承的“爱国情怀,中国制造、文化骄傲”;潮,“不只是潮酷商品,而是文化感召而来的涌动人潮、时尚新潮、复兴浪潮”。


整个活动体现了对Z世代年轻用户群体的关照,满足了年轻消费者追求沉浸的感官体验,以及社交和情感需求,通过商业场景焕新这样的方式,让万达广场变成了一个潮流打卡圣地,不仅得到了年轻消费者的认可,也获得了全社会的影响力,这正是破圈营销的方式。

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