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【案例挖掘机】江小白连发100条声明,美团优选讲述“做饭人”的温馨故事
TopMarketing
2021.11.19
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【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。 

每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2021第44周,11月13日—11月19日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。 
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江小白:创意话题海报为品牌庆生

 

一同迎来十周年的,不仅有昨天的甄嬛传,还有今天的江小白。


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 社交平台话题讨论 

今早醒来,TOP君的朋友圈就被一条郑重声明刷屏了,点进去一看,原来江小白在十周年之际,从零点开始在自家官微平台发布了100条声明,咱们先来看看这些声明讲了啥:


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  社交平台话题讨论 


在这100条声明中,江小白列举了近年来大众对品牌的相关质疑,包括产品质量、口味、包装、员工年龄等等,用风趣幽默的语言和自嘲的方式进行一一回应,并与相关品牌联动,颇有一股举重若轻的意味;另外,江小白还用当下流行的“废话文学”在声明之中展现了公司内部和谐的氛围和品牌健康发展的面貌,顺便宣传了一波自己的新产品。

 

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声明发布后,在今早迅速引爆社交舆论,官方微信该篇推文已达10w+阅读量,微博平台#江小白连发100条声明#话题也在短短几个小时内上升到了热搜第一,截至统计前,已经产生3亿+阅读量,可见,江小白这波夜间发文,属实为品牌舆论发酵争取了好时机。

 

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 社交平台话题讨论
 

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 社交平台话题讨论 


热心网友也在十周年之际向品牌发出了美好祝福:你和甄嬛传都要好好的,因为,你们一样下饭。


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还有对文案创意表示和夸奖的:


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还有效仿废话文学的:


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这次十周年创意营销,江小白以自嘲的方式以及非同寻常的发文时间和数量快速引爆舆论,为品牌刷了一波好感,从声量上首先为品牌十周年预热。

 

另外,声明内容幽默有梗,画风清奇,不仅对外向消费者澄清了一些关于品牌的不实传闻,对内也对陪伴公司成长的员工表达了尊重和感谢,展现了一个品牌应当有的气度和胸怀。作为一家重营销的酒类品牌,江小白在十周年之际,也为消费者交上了一份满意的答卷。

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美团优选:温馨故事讲述品牌理念

前有干饭人,后有做饭人。这次,美团优选就把镜头对准了热爱生活的做饭人,拍摄了一支充满故事感的温馨短片。

 

短片从一位美团优选线下店主的视角切入,讲述了他通过美团优选见证的一个个做饭人的故事。

 

美团优选《做饭人》

做饭人更有财、做饭人的小孩不会变坏、做饭人更瘦、做饭人更长寿、做饭人都有自己的菜、做饭人更甜,这些看起来没什么逻辑的结论背后,其实是六个充满烟火气的故事,美团优选通过对亲情、爱情、友情关系的讲述,向我们展现了做饭人在生活中简单而浪漫的幸福。


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除了发布短片,美团优选还推出了限量款“专属版”买菜包,印有“做饭人YYDS”,“真理掌握在做饭人手里”等字样,让用户在买菜之余,更有潮范儿。

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美团优选作为美团旗下的社区电商业务,在为用户提供新鲜好菜的同时,也为他们的美好生活助力。正如店主在短片中所说,“放进去的是食材,拿出来的却是故事”。通过这支短片,美团优选不仅加强了与用户的情感联系,也在一定程度上加深了用户品牌认知,让“做饭人”这一标签与品牌紧密连接。

 

另外,“专属版”买菜包迎合了年轻一代追求个性潮酷的审美理念,体现了品牌与年轻人玩在一起的热情和态度,在Z世代当道的今天,为品牌的传播和破圈添了一把火。

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蜂花:真诚互动彰显务实态度

 

最近,蜂花在抖音上因为“穷”火了一把。

 

起因是一群热心的网友花看蜂花这么多年都不涨价,包装又朴素,也不打广告,担心它倒闭,于是纷纷跑到蜂花官方抖音下面留言,提出了各种宣传的方法,结果却得到了一句心酸的回复“这个要花钱吧?”

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 社交平台话题讨论 


网友:蜂花好用是好用,就是不咋好看,显得有点廉价

蜂花:我们本来就很廉价

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 社交平台话题讨论 


这么朴实又略带卑微的语气,让蜂花瞬间就与大众亲近起来,抖音平台上,相关话题数次登上搜索热榜。

 

这一波出圈也让蜂花这个国货老品牌迎来了第二春,由于价格便宜,质量又有保证,蜂花抖音直播间在一天之间就卖出了两万单,微博话题#蜂花会是下一个鸿星尔克吗?#由此快速发酵,产生了近九千万阅读量。

 

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社交平台话题讨论


蜂花会不会成为下一个鸿星尔克我们暂且不论,咱们先来看看它是凭什么出圈的。在TOP君看来,蜂花火出圈,一方面是因为现在的消费者看多了花式营销,对此产生厌倦,而蜂花则以真诚朴实不做作的调性打动了大部分年轻人的心;另一方面,当前社会正处于民族自信、国货复兴的浪潮之中,消费者乐于支持民族品牌,为国货消费。

 

但是,野性消费之后,品牌还应在保持增长后劲上下功夫。11月17日,上海蜂花董事长在抖音宣布发起全民共创活动,邀请大家一同设计一款纪念版产品,通过这次活动,我们也可以看到蜂花在听取受众意见、不断突破之中的务实求新的态度。

 

蜂花董事长在抖音宣布发起全民共创活动

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雷克萨斯:萌趣小熊演绎产品个性

 

听说雷克萨斯找了两只小熊拍视频?

 

是的,你没听错,雷克萨斯真的用两只小熊拍了一支定格动画片,名字就叫——《大雷和小雷的车库奇妙夜》。

 

雷克萨斯《大雷和小雷的车库奇妙夜》


故事发生在主人将车停在车库后,原本静静待在车里的一直布偶熊突然活了起来,在车里享受起了古典音乐,但是,隔壁车里听摇滚乐的小熊打断了它的快乐,一场“激战”由此展开,最后,平息这场战火的,是打斗中不小心开启的美食视频。


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可以看出,两只个性不同的小熊分别代表着雷克萨斯的不同车型,在短片中,通过对故事的推进,用特写镜头精细刻画了汽车的外观和内部陈设,用动态效果展现了汽车行进的状态,不仅为消费者上演了一出趣味小故事,也在萌趣与奢华的碰撞之中放大了车的细节,让受众以一种沉浸式的体验感受雷克萨斯汽车的魅力。


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相比于以往汽车广告的庄严大气,雷克萨斯选用了一种别出心裁的呈现方式,用视觉性故事消解了传统广告的枯燥无味。据悉,这两只小熊是雷克萨斯特别推出的周边小熊,品牌用这种方式与年轻人玩在一起,也迎合了当下年轻化的消费潮流。

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中宏保险:多重人格揭秘女性职业困惑

 

时值品牌25周年,中宏保险联合复旦发展研究院,针对现代女性所关注的事业发展话题,发布了国内首份《中国女性职业选择与风险管理白皮书》,致力于为女性提供全方位事业支持。

 

为了配合白皮书的发布,中宏保险还特别邀请傅首尔担任“女性成长见证官”,并于品牌双微发起#点燃她光芒#话题互动,征集女性用户在事业发展过程中遇到的困惑,迄今为止,话题已经产生3311.9万阅读和3.1万讨论。

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社交平台话题讨论 

随后,中宏保险以《首尔请回答》微综艺TVC的形式对这些问题进行了巧妙回应。

中宏保险《首尔请回答》


片中,傅首尔一人分饰五角,四个“处在过去事业迷茫期的她“与“现在的她”首度同框,展开多组职业问答。无论是创新的拍摄形式,还是傅首尔金句频出的巧妙回答,都正向积极地鼓励处于事业迷茫期的女性,帮助她们找到前进的光芒,且行之有效地向大众传递出了中宏保险专业、温暖、有责任感的社会形象。

 

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“职场女性”是社会较为敏感且关注度高的话题,本次活动,中宏保险以“女性天生有光”为出发点,进行了一系列活动策划,通过真诚倾听女性心声,帮助女性解决职业生活中的困惑与难题,助力女性追求自己的事业,彰显了品牌的社会责任感;知名辩手傅首尔作为女性kol出现,也从一定程度上代表了广大女性的职业形象,增强了短片说服力。

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