来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 林恩

“攻打金粒门”一度是社交平台上的爆款打卡梗。这个品牌有一个神奇之处，就是“开一家火一家”。

10月15日，新鲜零食品牌金粒门正式登陆上海，首店位于上海万象城。有媒体形容，近400平方米的店里挤满了人，进门要排队，结账也要排队。

在上海门店之前，9月末，金粒门接连在佛山、珠海、广州开出三家门店，每一家都人气暴涨。其中，以金粒门广州万象城店为例，开业十余天后依然大排长队。

背后究竟有何门道？

01 为什么这么火？

金粒门为什么这么火？这和金粒门的特色模式有紧密关系。

金粒门的前身是炒货品牌“金栗门”，当年以卖炒板栗为主。2020年公司提出新鲜零食概念，2021年正式更名为金粒门。从单品类炒货转型为全品类短保新鲜零食。

选择“短保”这一赛道，进入零食大赛道，又与量贩零食形成差异化，是金粒门的一大特色。

金粒门主打短保鲜卤、现烤烘焙等新鲜零食，例如酸辣柠檬脱骨凤爪、椒香牙签牛腱肉、小鱿鱼等麻辣鲜卤，以及奶茶、果饮等现制饮品，多数商品价格在6-25元区间。

进门显眼位置放的是高颜值、即时满足的现制饮品、烘焙和鲜卤，负责把人“引进来”、制造冲动消费。沿途，消费者会经过各种耐放的果干、膨化零食。

从利润表现来看，短保食品也避开了与量贩零食的价格战。

华创证券调研数据显示，金粒门1至5天短保产品SKU占比达46.1%，却贡献了超过六成销售额。优质门店月销可达400万元以上，平均单店月销约150万元，毛利率高达35%至40%。

相比之下，国内主流量贩零食品牌综合毛利率长期维持在11%至13%区间。

除了“短保”标签，金粒门被提到更多的是“平价小山姆”、“散装山姆”之类的称号。

国盛证券的调研报告指出，金粒门是将山姆、盒马、胖东来等已验证成功的大单品，以更小的包装规格，放到更贴近消费者的社区商圈，打造下沉市场的无进入门槛“小山姆”。

对标高品质商超，主打新鲜零食，包装小一号，单价低一档，不用交会员费，这样的定位也为金粒门虹吸了大批忠实客群。

从选址来看，金粒门也有一套明确的策略。金粒门的“区域首店”和绝大多数新店点位落子于华润万象系商场。

这一选址定位，对于金粒门的走红也起到极为关键的作用。本质上，金粒门选择用头部商业体的确定性，对冲一个新品牌跨区域扩张时的不确定性。万象系商场的优质点位、稳定客流和品牌背书，都是金粒门的扩张“加速器”。

据媒体报道，截至10月16日，金粒门在全国至少有50家门店。目前除主阵地湖南外，金粒门主要在湖北武汉、广东以及华东多个城市布局。近6个月开店速度明显加速，开的新店与此前5年相当。

金粒门的短保扩张背后，离不开相应的供应链支撑。据报道，金粒门在华中、华南和华东布局三个工厂，形成“中央厨房+卫星工厂”的柔性生产网络，支持短保产品的供应和配送效率。其中，东莞工厂于2026年5月投产，辐射华南区域。

02 新鲜零食的关口

长沙是新鲜零食的发源地，金粒门也是在这一方水土成长起来的品牌。

不过，当下，新鲜零食已不再局限于长沙，而是开始在全国各地加速发展。

新鲜零食的确有着广阔的赛道机会，这也是这一概念近几年越发走红的原因。

据国信证券研报，2025年中国新鲜零食市场规模已从2020年的不足50亿元增长至近180亿元，复合年均增长率超过40%。中金2026年6月发布的研报判断，新鲜零食的市场规模有望达到500亿元—1000亿元。

行业爆火的关键原因在于，消费者越来越注重健康，更愿意为健康的零食买单。短保产品通常为新鲜现制，保质期短，一些消费者会因此认为短保产品更健康。

不过，金粒门之外，早已有诸多品牌看中了新鲜零食这块香饽饽。

一栗nutco、几多全、蒲妈妈等头部品牌都在跑马圈地。

一栗nutco目前门店有100家左右，未来的开店目标是，在原有门店基数上，每年新增50%左右的门店。

2024年成立的蒲妈妈，发源于宁波，以江浙口味为特色，2025年进入高速发展，蒲妈妈创始人、总经理郑政焕直言，2026年，这个品类一定是全国扩张的高峰期。

2025年才成立的几多全更是激进，已经开出69家门店，2026年的开店计划是600-1000家。几多全的优势来自母公司黑色经典集团。几多全联合创始人李宗文曾提到，“公司几乎把研发能力、供应链能力、运营管理经验全部平移给了几多全。”

此外，一批带着成熟供应链和渠道资源的玩家，正在涌入战场。三只松鼠、鸣鸣很忙、来伊份、绝味食品、有友食品、溜溜梅等老牌零食玩家纷纷入局，茶颜悦色和柠檬向右等茶饮品牌同样想分一杯羹。目前，这类玩家多数还在前期发展、试水阶段。

从数据来看，参与者数量的确在加速增长。壹览商业数据显示，9月纳入监测的新锐新鲜零食品牌新增门店135家，关闭或暂停营业4家，净增131家。与8月净增51家相比，9月净增规模增长约156.9%。

餐饮及食品行业分析师林岳认为，“新鲜零食的崛起是消费需求和产业供应链升级的共同结果，上市公司、头部品牌的入局加速了其发展，当下的消费者更愿意为‘现制、鲜制、清洁标签’等支付溢价，而新鲜零食恰好满足了这些诉求；同时上市公司需要通过业态升级来获得第二增长曲线，积极布局新鲜零食赛道也为他们赢得赛道卡位的优势。”

不过，新鲜零食的发展痛点也难以忽略。

产品新鲜度、平价定价与规模化扩张难以兼顾，短保产品对冷链、配送时效和仓储条件要求比较高，供应链覆盖半径受到限制，这些都制约着行业的发展。

与此同时，由于短保类产品既要能实现新鲜化，又要被大多数消费者接受、卖得快，这导致品类选择也受到较大的限制，品牌在产品差异化上并不明显。这也是当下各大代表品牌面临的共同考验。

新鲜零食的确有机会，但这种模式能否长久，却还需要更多的时间来验证。未来，有工厂生产能力，能平衡扩张与品质的品牌，会更具优势。

参考资料：

1、快消品网：金粒门上海首店今日开业，短保SKU占46%贡献六成销售额

2、商业消费：再获新的外部投资！金粒门加速开店，继广州后又到上海开店

3、职业零售网：连开三城！金粒门全国布局再提速

4、时代周报：“新鲜零食龙头”金粒门狂奔：上海首店开业爆火，资本加速入局，3个月新增20家店

5、FBIF食品饮料创新零食：2026：硬折扣见顶，新鲜零食狂奔｜对话蒲妈妈

6、壹览商业：9月新鲜零食净增131家：几多全、朴下隆九加速跑，金粒门融资开店两不误

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