Foodaily每日食品文：Eira Cui
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
封面图来源：avenuez、David
蛋白质，正在成为当下食品行业最受关注的商业焦点。
此前，Foodaily判断：在食品健康化方向，蛋白质创新将会成为核心增长赛道之一。
而当下种种信号正在验证这个判断：消费端在加速渗透，星巴克、蒙牛、伊利集中上新，蛋白正在从蛋白粉延展到水、咖啡、酸奶等日常品类。
供给端也掀起变革，乳清蛋白等乳源蛋白加速国产化落地，酵母蛋白、合成生物蛋白等新质蛋白相继进入产业化阶段。政策端，国家食物营养发展纲要已明确将增加优质蛋白供给和消费列为目标...
图片来源：盒马、伊利、那可一朵
作为三大宏量营养素之一，蛋白质的商业故事在全球范围内已经迸发了多种路径与成功案例——天然食品品牌化、传统品类加蛋白、专业补剂做溢价，每条路都跑出了代表性品牌。
但在中国市场，这个故事目前阶段只是刚起了头。品类在扩张，玩家在涌入，货架上的蛋白产品越来越多，但还没有一个品牌真正在“补蛋白就找它”的心智里占据绝对优势。
而要真正把这个生意做成，还需要足够长时间的市场教育和商业验证：关系到怎么让消费者形成正确的蛋白质补充观念、占位合适的产品品类、接受商业溢价、并且建立充分的品牌信任。
为此，Foodaily发起“全球蛋白质创新商业观察”专题，我们将拆解全球范围内标杆蛋白质品牌——看它们如何围绕蛋白质建立生意，背后的商业逻辑与品牌增长策略有哪些独到之处，又能给本土品牌带来什么启发。
这一期，我们拆解美国蛋白质品牌David。
这个品牌2024年才成立，但却是当下美国市场上最为瞩目、话题性最高、增速最快的蛋白质品牌：第一款产品上市首周销售额就突破100万美元，3周破1000万美元，首年销售额就突破1.31亿美元（近9亿人民币）。
按目前的发展势头来看，2026年的营收有望直接突破3亿美元（约20亿人民币）。
从线上起步，David在2年内迅速铺进全美超3.5万个零售网点，覆盖沃尔玛、Target、Costco等主流渠道。
刚刚过去的9月2日，其母公司Medici Brands宣布完成2.5亿美元（约为17亿元人民币）B轮融资，目的之一就是拓展David新的产品形式和品类，这轮融资后公司估值从上一轮的7.25亿美元直接飙升到22.5亿美元（约150亿人民币），一年翻了三倍。
美国知名商业媒体《Inc.》称其为“美国增长最快的消费品品牌之一”。
要知道，美国的蛋白质赛道，历来是一个竞争极其激烈的市场。而David作为一个新锐品牌，凭什么在短时间内获得如此惊人的商业成就？
我们发现，核心在于David抓住了一个关键定位：“蛋白质效率”（Protein Efficiency）。并且，围绕这个定位，他们让吃蛋白这件事，变得美味、有趣、有争议、有传播力。
1. 用极致蛋白质效率，重做一遍蛋白棒、冰淇淋、即饮奶昔...
怎么理解“蛋白质效率”？
简单来说，就是食物里蛋白质的热量供能占比。这个占比越高，说明蛋白质效率越高。也意味着摄入同样多的蛋白质所需要的总热量更低。
一个直观的对比：同样是补充30克蛋白质，喝牛奶需要摄入约300大卡热量，而吃鸡胸肉只需要165大卡。同样的蛋白质，热量差了近一倍，鸡胸肉显然是蛋白质效率更高的一个。
不同食物来源的蛋白质，“效率”天然差异巨大。鸡蛋的蛋白质供能占比约38%，豆腐约32%，全脂牛奶约21%，鸡胸肉约为59%，蛋白粉类专业营养补剂则把这件事做到了极致——一份优质乳清蛋白粉的蛋白质供能占比可以达到80%甚至更高。
但蛋白粉的问题在于，它永远停留在“补剂”的范畴里。它的高效，是以牺牲口感和消费场景为代价的——兑水摇一摇就喝了，谈不上好吃，也谈不上享受。这种形态注定了它只能停留在健身房和摇摇杯里，很难真正走进大众的日常。
而当蛋白质试图从补剂走向普通食品时，矛盾就暴露了。普通食品的第一诉求永远是“好吃”。蛋白质却恰恰是一种很难伺候的成分——加多了，口感就会变硬、变粉、变黏。为了把口感拉回来，品牌只能加脂肪、加糖浆。结果是蛋白质上去了，热量也跟着失控。
这也是为什么大多数食品级别蛋白质品牌的核心竞争逻辑，更多停留在比“蛋白质含量多高”、比“每份加了多少克”，却鲜少有品牌真正以蛋白质效率回应问题。
David创始人Peter Rahal注意到了这个空白。他不止一次在采访中直言：“蛋白质与卡路里的比率是一个非常有力的信息。消费者想要蛋白质，但消费者不想要多余的卡路里。”
于是，David把这套逻辑量化成了一个指标—— “蛋白质供能占比”（即蛋白质占卡路里的比例） ，围绕这一核心，David设计了一系列从功能补充到日常享受的极致高蛋白产品矩阵，覆盖专业用户到大众消费者。
从“每份含多少蛋白”到“蛋白质供能占比” ——这个转变，重新定义了蛋白产品的竞争维度。
打个比方，传统蛋白质品牌竞争，像是在比“谁的车油箱更大”。而David比的，是“谁的车百公里油耗更低”。前者比的是容量，后者比的是效率。
这种表达把原本分散在营养成分表中的三个数字——蛋白质、热量、脂肪——组合成一个消费者更容易理解的结果：用更少的热量获得更多蛋白质。
David切入的第一个品类是蛋白棒。在David之前，美国大众零售市场排名前5的高蛋白棒品牌，蛋白质供能占比都不超过50%。
而David上来直接甩了一个大招。首款明星单品Gold系列蛋白棒，用一组在当时几乎找不到对标的数据奠定了品牌在“蛋白效率”上的专业制高点：62克、28克蛋白质、150千卡、0克糖，蛋白质供能占比75%，极致参数很快征服了专业健身人群和成分党。
市场表现数据确实验证了这款单品的成功，上市首周销售额突破100万美元，上市头六周售出超100万块蛋白棒，首年销售额就冲到了1.31亿美元，几乎都是靠这款Gold系列蛋白棒支撑起来的。
图片来源：avenuez
在此之后，David把“蛋白效率”复制到了更多人群、场景和品类。
2026年1月，David推出Bronze系列蛋白棒，瞄准此前被忽视的增量市场——尤其是蛋白棒渗透率较低的女性群体。
与Gold系列追求极致“蛋白效率”不同，Bronze系列在150大卡、0糖的基准上，将蛋白质调整为20克，蛋白质供能占比53%。
并且叠加了“纵享体验”的价值：膨化内芯带来类似棉花糖的蓬松质地、巧克力风味涂层包裹酥脆颗粒，口感更接近糖果棒而非传统蛋白棒。
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CEO Peter Rahal在采访中直言：“赢得女性消费者更重要，因为蛋白质缺口在女性健康中比男性健康中更大。”
Bronze系列上市后的用户数据佐证了这个策略的成功：David实际用户中60%为女性，超过25%的David消费者此前并非蛋白棒用户，这批新客中相当一部分正是被更低门槛的蛋白含量和甜品级口感吸引进来的女性消费者。
2026年6月，David又把“高蛋白效率”引入冰淇淋品类。一桶473ml的冰淇淋，塞进30克蛋白质，整桶热量仅210-260大卡，糖不足2克。
什么概念？
同样规格，哈根达斯经典香草味约980大卡、糖78克、蛋白质17克。David的热量只有它的四分之一，糖几乎归零，蛋白质反而多出近一倍。
对比美国市场低卡高蛋白冰淇淋品类的标杆Halo Top，David的数据也毫不逊色，一桶同样规格的Halo Top热量最低在290大卡，蛋白质最高也不超过20克。
也正是因为出色的营养数据和话题性，这款新品即便定价在15美元一桶（接近100元），接近哈根达斯的3倍——却仍然在首发当天28分钟内售罄。
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随后，David又切入“喝”的场景，推出高蛋白奶昔。每份30克蛋白质，热量仅140-150大卡，脂肪不超过2克，糖不到1克。同样是30克蛋白质，热量只有普通奶昔的三分之一甚至更低。
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从蛋白棒到冰淇淋到奶昔，David不断变换产品形态和口感，去覆盖更广泛的人群和场景，这并不是简单的改良，而是在每一个品类重构蛋白质效率。
2. 极致蛋白质效率背后，靠一种关键原料
蛋白棒、冰淇淋、蛋白奶昔——David在每一个品类都实现了突破性的蛋白质密度。但做到这一切的关键，不在蛋白质本身，而在于脂肪的重构。
这几个品类，要实现好的口感，脂肪都是不可或缺的核心原料。一块普通蛋白棒的脂肪供能占比往往在30%-40%，冰淇淋和奶昔更是脂肪的重灾区——顺滑的质地、浓郁的风味、绵密的口感，几乎完全依赖脂肪支撑。
市面上大多数高蛋白食品品牌在降低热量时，思路往往聚焦在碳水端——用代糖替代蔗糖来降低糖的热量。但代糖解决的只是碳水部分的问题，脂肪的热量纹丝未动。
只降糖，不降脂，总热量很难真正降下来。也有一些品牌选择牺牲口感——把脂肪降到最低，但代价是产品变得干硬、粉感重，吃起来像在啃蛋白粉压缩块，很难称得上“好吃”。
David选择了第三条路：不降口感、不牺牲风味，而是把脂肪的结构重构了。他们锁定了一款小众脂肪替代品：EPG（酯化丙氧基甘油）。
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EPG本质上是一种经过结构改造的植物基脂肪。普通脂肪的分子结构是“甘油”直接连接“脂肪酸”，人体消化酶可以轻松分解并吸收其中的热量。
而EPG在“甘油”和“脂肪酸”之间插入了一个“丙氧基”连接基团——这个结构变化让人体消化酶无法有效分解它，大部分EPG直接通过消化系统排出体外，几乎不被吸收。
但EPG能近乎完美地模拟脂肪的质地、风味和顺滑口感，每克仅提供0.7大卡热量，而普通脂肪每克提供9大卡热量。
这项技术由美国公司Epogee开发了十多年，空有技术专利，却始终没能找到一个能将EPG推向大众市场的品牌——直到David出现。
2025年5月，David在A轮融资中拿出7500万美元中的大部分资金，直接收购了Epogee及其全部专利，将EPG的独家供应权牢牢握在自己手中。
回过头看，这个决策的远见在于：这次收购直接在早期阶段锁死了蛋白质效率赛道的入口。配方可以模仿，工艺可以拆解，但EPG的独家供应权捏在手里，竞争对手在短期内无法复制同等效率的产品。
更重要的是，母公司Medici Brands也正在用这套技术向新品类延伸：新推出的糖果品牌HallPass，用EPG替代传统脂肪，花生酱杯每包仅70大卡、1克糖，热量仅为同规格Reese‘s的三分之一；即将推出的薯片品牌Rowdy，同样以EPG为核心技术，切入咸味零食赛道。
从蛋白棒到冰淇淋到奶昔到糖果到薯片，EPG正在成为Medici Brands改造一切高热量食品的“技术芯片”。
这不是一次简单的投资，而是一次战略卡位——提前把上游的核心变量掌握在自己手中，把竞争门槛从“产品研发”拉高到了“原料掌控”。
3. 不卷广告、不追流量，把“效率”变成社交话题
产品做到极致，只完成了一半。另一半，是如何把“高蛋白质效率”这个核心价值主张，高效率地传递出去。
David的营销策略，与其产品逻辑如出一辙——同样追求效率最大化，用最少的信息量、最少的讨好、最少的媒介投入，换取最大的话题效应。
创始人Peter Rahal将这套打法称为 “反营销” 理念，摒弃传统讨好型广告，从视觉体验、内容感受、媒介选择等方面，构建起一套“不讨好”却更高效的表达体系，通过制造话题产生了巨大的品牌势能。
1、把产品数据变成传播内容，让质疑成为燃料
28克蛋白质、150卡路里、0克糖、75%热量来自蛋白质——这些数字本身就是David“高蛋白效率”最直白的证明。
在健身社群、Reddit、Twitter上，“这是真的吗？”的质疑引发了海量自发讨论。用户主动截图分享、对比其他品牌的数据，形成了低成本的口碑传播。
数据是可验证的，讨论是自发的，传播是免费的。当用户在质疑中验证了数据的真实性，他们对品牌的信任度反而更高。质疑本身就是传播效率最高的燃料。
2、用“不说话”代替“喊话”，让克制成为记忆点
当其他品牌用夸张的广告词和鲜艳的包装争夺消费者视线时，David却反其道而行：金色金属极简包装、衬线体logo、极少文字，在一众高饱和包装的货架上格外显眼。
这种克制，从包装也延续到了广告。2026年初，David在纽约地铁投放“无文字广告”：画面中仅有一张蛋白棒图片，周围是大片空白，没有宣传语、没有品牌口号、没有购买引导，只有产品本身。
图片来源：roastbrief
这种极简表达，在信息过载的环境里反而形成了独特的记忆点。它不靠增加信息量争夺注意力，而是用削减信息量制造稀缺感——当消费者每天被数千条广告轰炸时，“不说话”本身，反而成了一种最响亮的表达。
3、用“认知反差”制造话题，让争议成为免费流量
认知心理学中有一个概念叫“认知反差”——当一件事违背了人们的预期，大脑会自动投入更多注意力去处理它。反常识、反直觉、反常规的行为，天然拥有更高的传播效率。
而David设计了非常多出圈的“反差营销”案例，反向强化“高蛋白效率”的定位。
最经典的操作，是卖鳕鱼。
一个蛋白棒品牌，在官网上线了冷冻水煮鳕鱼，宣传语是：“水煮鳕鱼，蛋白质/卡路里比略高于我们的蛋白棒”。鳕鱼的蛋白质供能占比高达92%，而David蛋白棒是75%。
这个操作源于市场对“超加工食品”的批评——面对争议，David没有回避，而是用一次近乎“自我拆台”的自嘲回应。承认天然食物是更好的，但同时也在告诉消费者：在加工食品里，我们已经做到极致了。
图片来源：foodandwine
事实证明，这次营销为品牌带来了远超预期的流量。首周Instagram互动量暴涨1000%，X（原推特）暴涨14000%，LinkedIn暴涨1100%。争议本身，就是免费的传播燃料。
争论的过程，让“蛋白质效率”这个核心定位被反复提及——每一次讨论都是对David品牌主张的一次强化。
这种回应背后，暗合了负性优先效应：比起完美的称赞，人们更愿意相信一个能主动承认短板、共享“负面”信息的人。David不回避“天然食物更好”的事实，反而用自嘲承认它，反而让消费者对品牌的“诚实”产生了更深层的信任。
4、不找健身网红，找“科学家”和“圈外人”，用最少的人触达最多的人
David的合作策略同样反常规：不找健身圈的名人，而是找其他圈层的意见领袖。
产品研发端，Rahal说服了两位在健康领域有巨大影响力的科学家加入——长寿专家Peter Attia博士（早期担任首席科学官）和神经科学家Andrew Huberman博士（作为投资者和推手）。两人的Instagram粉丝加起来超过940万，他们的背书让David从一开始就拥有了“科学至上”的品牌底色。
这与“高蛋白效率”定位的硬核、精准、追求极致的内核高度一致。当“蛋白质效率”这个概念还鲜少被大众讨论时，科学家的背书赋予了它专业层面的可信度。
产品体验端，David选择了“跨圈层”代言。为推广主打纵享的Bronze系列，品牌请来演员Julia Fox——不是健身博主，而是时尚、文化领域的跨界名人。合作内容不强调增肌举铁，而是围绕“愉悦”“享受”“美容”展开。
Rahal在采访中这样解释背后的策略：“蛋白质是一种美容产品。身体成分与美貌直接相关。美容不只是化妆，还包括你的体型。蛋白质是帮助你实现这一目标的工具。”
品牌的Instagram上开始出现蛋白棒与刮痧板、唇膏、面霜并列展示的图片——这种视觉叙事把“高蛋白效率”重新定义为一种“生活方式和美容工具”，打开了全新的消费场景和受众群体。
图片来源：officemagazine
跨圈层代言之外，David还摒弃大牌明星代言，选择健身、营养、女性健康美妆领域的数百位中小网红进行合作，通过网红的真实体验与“这怎么可能？”的直观反应，引发真实的口碑传播，尤其关注女性网红群体，挖掘了原本不消费蛋白棒的女性受众。
品牌甚至与性健康品牌Maude合作，向创作者发送含蛋白棒和振动器的PR盒子。这种打破常规的组合引发了社交媒体热议，也让品牌接触到原本不关注的年轻消费群体，进一步拓展了“高蛋白效率”的受众边界。
从科学家到时尚偶像，从中小学网红到跨界品牌联名——David的媒介策略始终围绕一个逻辑：用不同圈层的话语体系，把“高蛋白效率”翻译成不同人群能理解的语言。
不讨好所有人，但让每个圈层里相信效率的人，都能在某个触点为David麦传递的价值买单。
4. 总结
回答文章开头那个问题：一个2024年才成立的蛋白质品牌，凭什么估值22.5亿美元？
复盘David的商业逻辑，它做的最重要的一件事是：把一个没人重视的概念——“蛋白质效率”——变成了一套可感知的产品语言和可验证的商业逻辑。它用一个新指标改写了品类的比较方式，用一项技术构建了竞争对手绕不开的壁垒，用一套“反营销”把效率变成了话题。
而David对中国市场最有价值的启发，不在于“蛋白质效率”这个主张本身，而在于它提供了一个范例：蛋白在中国，可以不只是“配料”。它可以是一个品牌的核心主张，可以是一个品类的价值坐标，也可以是一门独立的大生意。
蛋白在中国不缺需求，也不缺供给。真正稀缺的，是“把蛋白质的商业价值重新讲清楚”的能力。
