文：Yomi Xue  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：乐事  

近日，乐事正式启动近十年来首次系统性品牌焕新。

Foodaily注意到，新视觉在保留品牌经典基因的基础上，将土豆这一核心食材置于视觉中心，并配以“整薯原切，片片薄脆”的产品描述，试图以更直观的视觉语言，向消费者传递真实食材带来的美味体验。

与此同时，乐事还同步推出了全新品牌主张——“时时尽享，让乐事发生”。

值得追问的是，乐事为何选择在此时启动焕新？这一步落子，又向行业释放了怎样的信号？

要读懂乐事，首先要看清当下消费者的真实需求。

尼尔森IQ近期发布的《零食行业年度报告》指出，71%的食饮消费者明确表示，会深入研究产品成分与产地再做购买决策，19%会主动关注原料细节，另有35%的消费者认同“天然原料食材代表高品质”[1]。

在此背景下，整个行业加速向“产地溯源”“真实原料”等产品叙事靠拢。对于头部玩家乐事而言，当下的挑战就在于：如何将长期沉淀的供应链实力与品质优势，转化为消费者可感知、可信任的具象体验，筑牢差异化的心智壁垒。

这次焕新，正是乐事对这一挑战的创新回应。

1. 从“包装”到“主张”，乐事亮出价值底牌

乐事的品牌焕新不是一场简单的“换装”，而是一次围绕“强化品质感”的系统性整合。

也就是说，乐事将分散在传播、产品、体验端等不同环节的品质叙事，整合到包装这一最高频、最日常的品牌触点上，让每一次拿起薯片的瞬间，都成为品牌价值的无声表达。

沿着这一逻辑，乐事的包装调整呈现出两条主线：

一方面，以“真实食材”为视觉锚点，把信任前置。新包装以更醒目的方式突出土豆及口味食材的原貌，让消费者在第一时间感知美味来源，同时强化“品质源于真实”的心智联想。

另一方面，以“质感细节”为品质注脚，让安心可感。丝带与木质纹理元素的加入，提升了包装的整体质感，更传递出一种质朴、温暖、自然的品牌调性。

视觉更新是品牌焕新的直观体现，更进一步来看，乐事想与消费者建立怎样的关系？

答案藏在全新沟通主张里——“时时尽享，让乐事发生”。

今天的年轻人，身处压力与不确定性的环境中，比以往任何时候都更渴望即时的快乐与情绪释放。《2025零食饮料趋势白皮书》显示，80%的消费者会通过零食来慰藉心情[2]。

而当“活在当下、善待自己”逐渐成为主流的社会情绪，乐事敏锐地捕捉到这一变化，延续“快乐”的品牌内核，主动回应消费者当下的情感需要——“时时尽享”鼓励的是毫不犹豫的快乐，“让乐事发生”则是一种情绪的许可与陪伴。

但“尽享”的前提是好品质的食材。真实土豆、种植与工艺信息的直观呈现，让消费者不仅看见美味，也更清楚一片薯片从哪里开始、如何做成。此次包装焕新所强化的真实食材视觉、所传递的质感细节，恰好为这份快乐提供了支撑。

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2. 让土豆做主角，乐事的底气从何而来？

这份关于品质的承诺，根基在于深厚的供应链积淀。

三十多年来，乐事所属的百事集团在全国甘肃张掖、山东青岛、广东湛江等地布局多个农场，跨越中国天南地北。这不仅保障了不同季节的稳定供应，更形成一种规模化的品质背书。

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严苛的种植是守住薯片品质的第一道关卡。全世界四千多个土豆薯种中，乐事经过层层筛选，严选出更适合制作薯片的品种。当然，乐事对薯种的筛选并不止于严苛的数字，更是为了让切片后的土豆拥有金黄色泽、薄脆口感与自然薯香。

优质土豆背后，是农人的匠心和经验传承。农人们将“种出好土豆”的理念不断传承。而且，农场新一代农人的与时俱进——他们精通数字农业，熟练操作包括多光谱成像无人机、智能化作物监测平台、田间土壤张力计等工具，使得先进的智慧农业贯穿土豆生长的全程，从源头保障土豆品质。

支撑这份品质稳定性的，还有乐事现代化工厂的系统能力。在生产环节，土豆切片精度极高，厚薄均匀，稳定带来好品质薯片。

此外，在部分产区，配套农场与工厂距离仅约30公里，有助于缩短原料运输里程、提升采收到加工的效率，并减少相关运输环节的碳排放。

3. 结语

乐事的这次品牌焕新，表层是视觉系统的更替，底层则是一次品牌沟通重心的转移。当消费者的关注重心向品质延伸，品牌需要顺应这样的趋势。

乐事选择让食材本身成为沟通的核心。一方面，这是长期主义的集中兑现，有助于塑造“真原料、好品质、更安心”的心智，放大品牌信任势能，筑牢市场基础；

另一方面，在消费终端，包装作为距离消费者最近的触点，以食材视觉抢占货架C位，将有效提升终端陈列的表现力与辨识度。

让食材回归主角，让品质回归透明，让信任源于可见的真实。这听起来像一句理想主义的口号，但在消费决策日益理性的今天，它正成为所有食品品牌都必须直面的一道时代命题。

参考来源：

[1] 零食行业年度报告 | 尼尔森IQ

[2] 2025零食饮料趋势白皮书 | Flywheel飞未

[3] 2025年中国休闲食品行业发展状况与消费行为调查数据 | iiMedia Research

[4] 2025年消费者状态报告：当变革成为常态 | 麦肯锡