文：Yomi Xue  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：特仑苏  

世界杯决赛夜，全世界的镜头都对着冠军奖杯。

但在一片“谁赢了”的热浪中，Foodaily注意到有一个品牌的动作显得格外“另类”：

与多数品牌押注单一球队的常规打法不同，特仑苏为本届世界杯全部48支参赛队伍，分别设计了印有各国标志性花草元素的牛奶包装。48款各具特色的牛奶，组合成「沙金套海沙漠·有机牛奶48瓶铝罐装世界杯典藏款礼盒」。

图片来源：特仑苏

据了解，这是全球牛奶行业首次启用铝罐作为包装，赋予产品截然不同的触感与视觉印象。而这套礼盒全球仅限量200套，并不对外发售。

本届世界杯热度空前，营销大战花样百出。在决赛这个“借势冲量”几乎已成标配的黄金窗口，特仑苏却推出一款“买不到”的铝罐牛奶，是何用意？它究竟想借世界杯讲述一个怎样的故事？

1.  两届世界杯，讲好同一个故事

2026年世界杯，“扩军”是一个重要的关键词。

随着正赛球队首次增至48支，自1998年沿用至今的“32强格局”正式成为历史。乌兹别克斯坦、约旦、佛得角、库拉索……一批崭新的面孔，第一次站上了世界杯正赛的舞台。

世界在变，赛制在变。而作为2026年FIFA世界杯官方牛奶赞助商的特仑苏，却选择了一种“不变”。其沿用了卡塔尔世界杯的同一主题：“无论哪片土地，都能孕育更好。”

用两届赛事、四年时间，持续强化同一心智，这在世界杯营销史上并不多见。要读懂这个选择，首先要看清世界杯营销的天然困境：热度来得快，退得也快。

多数品牌聚焦赛事本身的短期流量，而特仑苏的打法，不仅站在一个与品类品牌更关联的维度，还指向了两个需要长期沉淀的长线心智：

其一，是长期主义的战略定力。十余年来，特仑苏始终以“更好”为核心，既坚守高品质，又不断回应不同时代消费者的诉求。与此同时，特仑苏十七年来扎根乌兰布和沙漠，从治沙起步，重建生态，终而孕育出全球规模第一的有机奶生产基地[1]，以及世界上唯一的沙漠有机奶全产业链[2]。

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“无论哪片土地，都能孕育更好”这一主题，正是对品牌生态观与土地情结的深度强化。特仑苏以科技和匠心，将千年沙漠变成生命绿洲，无论是来自哪片土地，都能让天然馈赠转化成“更好”的牛奶品质。

其二，是全球视野的价值传达。本届世界杯的扩军变局，让更多国家队有机会站在世界杯舞台，也让每一个国家都能拥有属于自己的世界杯梦想。

今年，特仑苏延续了印有各国花草的定制包装，本质上是对世界杯长久以来“冠军叙事”的再度打破。特仑苏站在全球多元文化的立场上，看见、尊重、拥抱每一片土地孕育出的梦想和可能。

置身国际舞台，特仑苏讲的不是“中国品牌有多好”，而是“中国品牌如何看待世界”。这份平视与容纳，折射出的是超越商业赞助的文化自信，也是中国品牌参与全球对话时独有的东方智慧。

2. 推出首款铝罐、合作“足球诗人”，特仑苏如何续写“更好”新章？

当世界杯走到决赛之夜，全球目光汇聚于巅峰时刻，注意力与情绪均被推到最高点。

对于特仑苏而言，这既是营销的黄金节点，也是一道品牌命题。即，如何在同一主题下，继续把“更好”的故事讲出新意？

我们发现，这一次特仑苏用了两个关键创新动作，分别指向实体纪念与精神记忆。

1、推出首款铝罐包装，实现价值表达的新突破

从产品策略看，特仑苏延续了上一届世界杯典藏礼盒的品牌资产，但本届最大的突破是行业创新首发的铝罐包装。

从行业视角看，如果说2018年“梦幻盖”更多是饮用方式的优化，那么铝罐的推出则指向产品升级的新可能：

第一，品质表达从“内容物”延伸至“容器”。

本次礼盒选用特仑苏最高端产品线“沙金套海”，奶源来自乌兰布和沙漠仅1%的珍稀产区，以产地稀缺性奠定品质基石；而铝罐的引入，则让“高端”“品质”不仅停留在奶源故事，更通过触觉与视觉被直观感知。

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第二，功能升级指向消费体验的提升。

铝罐具有优异的避光性、密封性和导热性，能有效隔绝光线与氧气，更持久地锁住新鲜风味；同时，铝材便于冰镇或温饮，拓展了牛奶的饮用场景。

这些细节虽不直观，却在实际体验中强化了“更好”的感知。品质不止于产地，更关乎每一口入口时的细微差异。

第三，ESG价值嵌入，使“品质”拥有更完整的当代内涵。

铝罐近乎100%可回收、循环利用的特性，为产品赋予环保属性。在高端消费群体日益关注可持续价值的当下，这种材质选择既呼应了特仑苏的社会责任，也契合了目标人群的价值观偏好，让“品质”成为一种涵盖环境友好的综合素养。

而“限量非卖”的策略，则让稀缺性从产品层面上升为品牌叙事层面。

48瓶装礼盒在全球限量200套，从根本上瞄准了产品的收藏属性。这意味着这套铝罐牛奶从一开始就不以销量为目标，而是作为“品牌信物”而存在。

这不是货架上随时可买的快消品，而是世界杯决赛之夜这一不可复制的历史节点下，可以被留存、被回忆的实体纪念符号。

与此同时，15000组2瓶装产品定向发放给特仑苏名仕会钻石会员，则是在圈层维度制造另一种情感链接：“尊享尝鲜”用稀缺性制造专属感，用专属感强化忠诚度，从而在品牌最核心的客群中完成一次无形的价值锚定。

2、合作“足球诗人”，让品牌主张具象化

产品层面的创新让“更好”可被触碰，但要让品牌主张真正抵达人心，还需要内容表达来承载。

今年，除了典藏产品礼盒之外，特仑苏还邀请体育评论员贺炜，以个人讲述的方式，阐释他对“更好”的理解。

为什么要请贺炜来讲？从品牌适配度来看，存在三重逻辑：

视听美学层面，契合高级审美。贺炜素有“足球诗人”之称，解说极富文学质感。如本届世界杯阿根廷对埃及一役，他说：“尼罗河的定期泛滥带来了肥沃和重生，也正是这样，才给了埃及足球在坚韧的纪律性的防守面前，有突如其来的反击的潮水。”其语言超越赛事播报，具备反复品读的文本价值，与特仑苏的高级品牌调性相得益彰。

营销策略层面，以人文厚度实现差异化突围。体育营销惯于“追热点、赌输赢”，同质化声音反令品牌失焦。贺炜的视角一向是“跳出竞技看人生”，注重捕捉比赛背后的人情冷暖与命运感。这与特仑苏一直以来用人文深度“讲更好故事”的营销理念同频。

正如此前，特仑苏推出全球首部牛奶人文纪录片《牛奶是部文明史》，与上海三联书店合作“诗歌限定”包装等，持续探索“不止于产品”的文化表达。

图片来源：特仑苏

价值格局层面，以多元更好回应当代情绪。贺炜解说之所以跨越球迷圈层，在于他传递的“不以成败论英雄”“平凡者亦能书写不朽”等价值，触动了大众渴望的理解与包容。这股温暖的力量，恰与特仑苏长期倡导的“多元更好”不谋而合。

事实上，特仑苏对这一价值观的践行早已深植品牌血脉。去年二十周年之际，品牌推出《廿年不忘 更好回响》系列短片，就借由不同职业真实人物的视角，将“更好”具象为每一个个体奋力前行的缩影。

总体而言，铝罐礼盒让“更好”可以被留存，贺炜的讲述让“更好”可以被理解。两种创新方式的叠加，使同一主题在四年两届的终点处，完成了从物质到精神的双重落地。

3. 结语

顶级赛事营销不乏借势冲量的快攻，特仑苏却用长期投入回应了一个根本问题：世界杯除了输赢，还有什么更值得被铭记？

答案是，每一片土地上坚韧生长的生命力，每一种不甘平凡的"更好"。

而将这一答案置于更宏大的坐标中，它便不再只是一个品牌的营销叙事，更是中国品牌参与全球对话的一种新范式。

当品牌超越品类竞争，在全球情绪与多元文化中建立存在感，其便成为时代情感的一部分；而中国品牌的加入，让这份价值表达在世界杯的全球语境中，拥有了更可感知的厚度和更广泛的文化回响。

数据来源：

[1]尚普咨询集团，覆盖全渠道市场，通过专家及企业渠道调研，对比全球范围内各品牌有机奶生产基地情况，得出： 特仑苏有机生产基地，全球有机奶生产基地规模第一；有机奶生产基地特指具备有机认证资质的纯牛奶生产基地。统计时间：截至2025年12月15日；本声明于2025年12月完成调研。

[2]尚普咨询集团，覆盖全渠道市场，通过专家及企业渠道调研，对全球范围内各品牌沙漠有机纯牛奶产业链建成时间 及创新情况，得出：特仑苏沙漠有机产业链，全球首创沙漠有机纯牛奶产业链；沙漠有机纯牛奶产业链特指在沙漠地区打造以 “治沙-养土-饲喂-生产”为核心闭环的有机纯牛奶产业体系，并获得生态原产地产品认证。统计时间：截至2025年12月15日；本声明于2025年12月完成调研。