多年来，移动应用的增长，很大程度上只由一个指标衡量：相关应用能够获取多少新用户？  

这套逻辑也塑造了许多出海企业的扩张策略——预算围绕买量搭建，成功与否看安装量，增长团队一门心思扑在流量规模上。对于游戏、金融科技、电商、旅游和生活方式等高速增长的移动应用赛道，在市场扩张的早期，这种打法无可厚非。 

但市场已经变了。 

如今，获取用户只是增长旅程的第一步。真正的挑战，在于安装之后会发生什么。用户是否会回访应用？他们是否完成了首个关键转化行为？会不会产生下单消费、账户充值、预订行程或开通订阅等动作？在首次互动之后，能否持续为品牌创造收益？

在俄语区市场，这一挑战愈发凸显。俄罗斯移动端的使用依然强劲，2025年俄移动应用下载总量高达47亿次。然而下载量的增长不会自动转化为活跃用户或营收。与众多成熟的移动生态一样，这个市场正步入全新发展阶段：比起短期的获客数量，用户的长期价值才是关键。 

Yandex Ads 大中华区负责人马婧表示：“我愿把这个阶段称之为留存时代。这本质上是一次范式转移，倒逼营销人不得不直面一个再明显不过的运营结构性困局。即便用户卸载应用或是关闭推送通知，绝大多数沉睡用户仍具备切实的变现潜力，可传统客户关系管理模式已无法支撑品牌有效触达这批人群。无论用户是彻底删掉了APP，或是只是屏蔽、无视系统推送，品牌与用户之间的情感联结与交易基础并未断裂，只是传统沟通链路彻底失效，大量闲置用户资产就此陷入无法激活的僵局。”

这背后的商业逻辑很能说明问题。行业数据显示，如果没有任何再营销或召回运营，高达65%的用户可能在安装应用后第一周就会流失。Yandex的调查数据同样表明，46%的应用在安装后30天内即被删除。与此同时，自有渠道的触达效率持续下滑：大约26%的用户会主动关掉应用推送通知，31%的用户干脆对推送消息视而不见。 

“正因如此，再营销早已不再是一个辅助性的效果手段，而是正在成为移动应用增长的核心工具之一。”马婧补充道。 

新老用户之间的转化效率差距悬殊。Yandex数据显示，存量老客的转化成功率可达 60%-70%，而新用户转化比例仅为 5%-20%。换言之，品牌本身手握大量优质存量用户资产，缺的只是一套成熟工具，用来唤醒沉睡用户、实现个性化沟通、引导用户完成最终转化。

这对于商品品类多、用户决策频次高的应用来说尤为重要，比如电商、旅游、游戏和金融科技。在这些赛道上，一条千人一面的消息远远不够用。安装后从未下单的用户需要一套沟通策略；加购却未付款的用户需要另一套运营方案；完成充值但最终没有成交的用户，则需要完全差异化的触达思路。

因此，移动营销的未来，绝不是靠“更多流量”堆出来的，而是靠更好的用户资产经营。

“移动行业的增长竞争，已经从粗放式流量扩量，转向精细化用户资产经营。出海移动应用品牌的核心竞争力，在于把一次性投放流量沉淀成可持续变现的长期商业价值。”马婧强调， “这正是动态再营销的战略价值所在。Yandex Ads 近期已将产品广告能力拓展到移动应用动态再营销，广告主现在不仅可以借助商品信息流、深度链接和算法匹配去拉新，还能将它们用于用户再互动。” 

底层逻辑十分简单：花出去的每一分获客预算，都应该沉淀为可被管理的用户资产。只要用户已经安装过应用、浏览过商品、进行过内容互动、访问过充值页，或者把商品加进了购物车，对应的行为数据不应被闲置，而应该汇入一套智能化增长系统。  

动态再营销能够帮助广告主基于用户行为进行分层，依照用户所处的旅程阶段来匹配创意素材，并通过深度链接引导用户跳转至应用内对应页面。与其笼统地喊用户“回来看看”，品牌可以精准展示贴合用户过往行为的特定商品、优惠福利、游戏新角色、版本更新、折扣活动或是未完成订单。

“以行为数据驱动的动态再营销，从根源上解决了传统数字营销粗放式群发、内容同质化的长期痛点。它可以把零散、碎片化的用户行为轨迹，规模化落地成体系化、高度个性化的营销动作，从过去被动式的批量推送，演进为主动的、紧贴用户旅程的精细化运营，并已成为当代以用户为中心营销体系必不可少的底层运营基建。”资深国际品牌传播专家、科特勒咨询集团专家合伙人何莉解释道，“精细化的行为分层、场景化的用户召回策略，能够在安装后的全链路节点系统性减少用户过早流失，充分挖掘存量用户池的变现潜力。在全球流量成本持续走高的大环境下，这套模式还能有效拉长用户生命周期，稳步优化前期获客投入的投资回报率。在当代以用户为中心的营销体系里，精细化再营销运营已经不可或缺。” 

这种投入带来的商业影响是实实在在的。  

举个例子，某国际RPG游戏工作室在俄罗斯市场，通过与Yandex Ads合作，将再营销与常规的买量活动配合使用。这次活动面向过去90天内打开过游戏、但从未发生内购行为的玩家，投放的素材则是新角色和游戏内道具。最终，内购的单次转化成本直降87%，内购转化率提升了75%，而再营销的单次转化成本只有同期买量活动的八分之一。 

另一个案例来自某全球证券经纪类APP，其把用户分成了三个行为人群：注册后便再无动作的用户、访问过充值页却未开户的用户，以及完成入金但从未交易股票的用户。借助分群再营销和促销码创意，活动撬动了120%的额外转化，平均单次订单成本降低到原来的四分之一以下，整体单次行动成本锐减77%，被重新激活的复购用户增加了16%，首次交易用户则增长了28%。 

这套逻辑同样适用于零售赛道。俄罗斯头部运动零售品牌Sportmaster在俄罗斯新年营销旺季针对 iOS 用户投放再营销广告，先针对加购未付款人群运营，后续扩容覆盖安装 APP 却从未下单的用户，最终 iOS 端订单规模实现 3.7 倍增长。 

以上案例充分说明，再营销的意义不只是挽回流失用户，更是拉长整条获客漏斗的价值链条，最大化每一轮投放的全链路收益。

对于正在全球化布局的中国企业来说，这场行业转型极具参考意义。不少中国出海产品本身实力非常扎实，在规模化买量上也是身经百战。但随着行业内卷加剧、获客成本持续攀升，能否围绕留存、再激活和用户生命周期价值，搭建起一套可持续的增长体系，将直接决定其未来能走多远。 

正如马婧所观察到的，俄语区市场演化路径，和其他成熟移动应用市场趋同：用户注意力愈发分散，获客成本持续上涨，用户对营销推送的包容度越来越低。另外，手机在当地属于高度私人化载体，这就要求品牌摒弃扰民式营销触达，转向贴合用户行为、具备强相关性的个性化内容推荐。

下一轮移动增长赛道的赢家，不会是只会砸钱买流量的企业，而是吃透全链路增长逻辑的玩家：把流量转化为产品活跃行为，把活跃行为沉淀为反复互动，再把持续互动转化为长期商业价值。

马婧总结道：“在这个全新的留存时代，最重要的问题，早已不是怎样才能拉到更多用户。而是用户来了之后，怎样才能持续地为他们创造价值。”