文：Hermia He  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：广州酒家  

又到一年端午季。过去几年，粽子行业频频出圈，螺蛳粉粽、折耳根粽、臭鳜鱼粽等猎奇口味轮番登上热搜，为行业带来了巨大的社交声量。

这些猎奇口味确实打开了关注度，但当新鲜感逐渐退去，行业的核心命题也正从“能不能出圈”，回到“能不能复购”。

毕竟，粽子仍是一个高度节令化的传统品类。消费周期短、市场竞争集中、消费者认知相对稳定，决定了它很难仅凭话题热度建立长期复购。

在这样的背景下，我们关注到了一个不同的案例。2024年端午，广州酒家的“靓汤粽”凭借差异化的品类定位迅速出圈。此后，品牌连续两年围绕这一方向推出新品，系统性地深耕“靓汤粽”这一独创品类。

相比简单做一款“新口味粽子”，广州酒家更值得关注的地方在于：它把广府靓汤文化、粤菜餐饮经验与粽子工艺结合，探索出了一条更具长期价值的创新路径。这也为粽子行业以及正在寻找焕新方向的老字号，提供了一个参考样本。

1. 粽子不缺“网红”，过去一年，消费者究竟在为哪些粽子买单？

粽子是一个国民认知度极高，但消费场景相对单一的品类。

人人都知道粽子，但传统粽子以糯米为主料，搭配肥肉、豆沙或咸蛋黄，风味整体偏厚重，相貌也相对单一。

这使它在大众印象中，始终被框定为一种“端午才吃”的节令食品，消费周期高度集中，销量往往爆发于端午节前两周。

到2025年，全国粽子市场规模已迈入百亿级别，年产量接近60万吨，但行业增长压力也在加大。马上赢数据显示，去年端午期间，传统线下零售渠道的包装粽子销售额同比下滑34.53%，销售件数下滑26.78%[1][2]。

与此同时，行业内部还在加速拥挤。当前市场已形成“一超多强、地方割据、跨界分流”的竞争格局：既有五芳斋这样的传统龙头，也有北京稻香村、广州酒家等区域品牌长期深耕，还有星巴克、喜茶、盒马等跨界新玩家不断涌入赛道。

图片来源：虎嗅APP

这就意味着，粽子不仅要面对“销售周期短”的现实，还要应对“竞争玩家多”的局面。在一个旺季可能仅30天的市场里，品牌想要跑出来并持续占据心智，难度可想而知。

过去几年，不少品牌选择用螺蛳粉、折耳根等话题性口味打开关注度。但艾媒咨询的调研指出，消费者已出现明显的“审奇疲劳”，奇特口味粽子的热度正在消退[3]。

这类产品可以制造短期声量，却很难沉淀为可持续的生意。究其根源，行业供给与消费者的真实需求之间，仍存在错配。

打开社交平台不难发现，粽子测评的关注点其实很务实：好不好吃；同等价格下谁的肉质更好、用料更足；地域风味鉴赏；升糖测试等。整体来看，消费者真正在意的是质价比、健康、本味和真实的食材体验。

图片来源：小红书

这也释放出一个更成熟的市场信号：当新奇的体验被充分满足后，行业也需要重新回到消费者真实需求本身。

Foodaily梳理发现，这两年真正沉淀下来、具备复购力的产品，基本都指向了三个明确趋势：健康化、日常化、本土化。

京东研究院数据显示，最吸引消费者的三类粽子分别为：传统口味类粽子（25.0%）、养生功能类粽子（21.3%）和健康轻食类粽子（21.1%）。

其中，低糖低油的养生粽子销量同比暴增177%[5]；药食同源、燕窝、杂粮等健康食材成为养生粽的“三大顶流”[6]。

图片来源：京东研究院 

线下渠道早已敏锐地捕捉到了这一信号。去年端午，叮咚买菜就发现，低GI正成为不少人选购粽子的参考维度，于是他们定制研发出低GI的咸蛋黄肉粽和鲍汁五花肉粽等新品，将大部分糯米替换为燕麦米[4]。

今年，叮咚买菜又围绕“日常”和“新鲜”推出三款开袋即食的“鲜”粽，可冷吃也可微波加热，悄悄模糊了节令与三餐的边界。

除了健康概念，对“本土”价值的深耕也是一个大趋势。在盒马的商品详情页上，南烛树汁染出的乌米、沧州蜜枣、双腊双蔬……这些带着地域文化印记的食材，正在用不同的风土故事，重新构筑一枚粽子的价值感。

图片来源：叮咚买菜APP、盒马APP

透过这些从渠道末端生长出来的细分方向不难判断，粽子下一轮竞争的核心逻辑，正在从“流量收割”转向“价值建立”。

而在这场转型中，老字号广州酒家的探索极具参考意义。品牌依托自身饮食底蕴，将广府靓汤文化融入粽子，打造出全新品类——靓汤粽。接下来我们以此为样本，拆解其背后的创新逻辑。

2. 以“广府靓汤文化”做粽子，口碑复购双增长，广州酒家做对了什么？

健康化、日常化、本土化，已经成为粽子行业明确的三大趋势。但当越来越多品牌开始朝同一方向发力时，如何做出真正具备辨识度的差异化？

广州酒家给出的答案，是“本土文化+工艺创新”。

与很多停留在“堆料”层面的创新不同，靓汤粽并不是简单增加一种新口味，而是将广府靓汤文化、粤菜经验与粽子工艺深度融合，以“先煲汤、再裹粽”的工艺另辟蹊径，独创了一个粽子新品类。

制作时，大厨遵循广府靓汤文化中文火慢煲的传统，萃取鲜醇汤底，再以靓汤浸润糯米，让米粒充分吸收汤底鲜润风味，最终呈现出层次饱满、鲜润软糯的独特口感。

当然，独特的口感只是外在表现，这一原创品类的核心竞争力，藏在文化底蕴与品牌战略之中。它真正切中的，是“本土化”趋势背后的消费认知。

01 产品层：深挖本土文化根基，用“靓汤”提质做深差异化

靓汤粽，其实打出的是一张不容易被快速复制的文化牌。

不同于简单的烹煮，广府靓汤是岭南饮食精髓，藏着水土滋养的饮食哲学与火候匠心，讲究食材本味、文火慢煲，层次清润鲜醇，是粤人刻入记忆的味觉符号。

广州酒家巧妙将这份本土文化心智，嫁接至粽子这一节令品类，用广府靓汤文化，赋予粽子灵魂底蕴：

一方面用独创工艺优化食用体验，并立足靓汤药食同源逻辑，上线人参乌鸡、干贝瑶柱、黑松露云腿多款药膳养生口味，经由慢煲汤底自然浸味，契合滋补养生的消费大势；

同时改良产品体量，单颗规格锁定100g-140g，轻量化设计适配早餐、下午茶加餐，从产品形态破除粽子仅限端午消费的固有偏见，为日常化消费打下基础。

图片来源：广州酒家

另一方面依托广府靓汤深入人心的风味认知，让消费者透过产品名称，便能感知到鲜润醇厚的味觉想象。这样的认知效率，是全新概念、网红口味无法比拟的。

02 战略层：延续餐饮基因，强化“粤味”心智，建立消费信任

更重要的是，这种差异化并不只是产品层面的区别。它背后对应的，其实是广州酒家长期积累的粤菜餐饮能力。

作为深耕粤菜领域近百年的老字号，广州酒家长期坚持“餐饮反哺创新”的策略，将粤菜技法、广府饮食理念持续延伸到食品研发之中。

此前，无论糖水还是汤品，品牌都已经建立起鲜明的“粤味”认知。而靓汤粽，本质上是这套文化资产与餐饮经验，在节令食品中的一次延伸。

这一布局拥有双重价值：对品牌而言，新品无需从零教育市场，大幅降低品类拓展的战略成本；对消费者而言，选择靓汤粽，是基于长期品牌认知与信任做出的决策，这也是老字号连贯布局带来的信任复利。

03 市场层：整合全域资源，多维布局夯实销量基本盘

文化做厚了产品价值，战略守住了品牌信任，但要真正把认知转化为销量，精准的市场化布局至关重要。

品牌提前两个月全渠道铺货，线下商超、门店同步上架，线上打通电商与即时零售，提前嵌入消费者的日常视野。

在价格与规格上，以单个装、两个装、礼盒装三种形态，将价格带从9.9元拉伸到398元，覆盖一人自用、家庭囤货与节日礼赠场景，让粽子从“时令尝鲜”走向“日常一餐”。

社媒上，消费者测评反馈：“非常适合早餐，一个分量刚刚好”“阿妈看了都夸营养滋润”。扎实的产品力与文化底蕴，配上清晰的场景分层，最终形成持续的口碑与复购。

图片来源：小红书

在当下快节奏的环境里，花时间做心智、做产品力，练这些慢功夫不容易，且一定有阻力，但价值层面的打动、信任的建立，是给品牌带来长线生意增长的有效途径。

3. 小结

靓汤粽的本质，不是一款新口味粽子，而是广州酒家以广府靓汤文化为核心，独创的粽子全新品类。

它证明了老字号的创新，不必跟风逐流，深耕本土文化、升级传统工艺、贴合大众需求，就能在传统品类中开辟新赛道，实现穿越周期的长期增长。

对整个粽子行业而言，当创意热潮褪去，价值创新才是持久动力。以文化为魂、以工艺为骨、以需求为核，才能让传统节令食品持续焕发新生，让老字号在新时代站稳脚跟。

参考资料

[1] 《2025中国粽子行业白皮书》发布，市场规模达110亿 | 中华网

[2] 今年粽子市场“静悄悄”？杂粮、轻食、高纤粽热度攀升 | 冷冻食品

[3] 2023年中国端午节粽子消费行为数据调查 | 艾媒咨询

[4] 线下遇冷线上火爆，今年粽子市场为何冰火两重天？ | 冻品头条

[5] 粽子消费口味趋多元化 | 中国经济网

[6] 端午元素的突破：粽子之争从馅儿到米、艾草跻身香调之一、龙舟包挂热度高 | 京东研究院