文：Giselle Yin  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：蒙牛乳业  

当奥运圣火再次点燃，蒙牛的“要强”故事也开启了新篇章。

何谓“要强”？

或许没有什么场景比世界顶级体育竞技赛场更适合诠释这个词。

2月6日，随着米兰冬奥会正式开幕，奥林匹克全球合作伙伴蒙牛和张艺谋导演团队共同打造的冬奥TVC《开幕》也同步释出。

当社交媒体刷起“绝美东方美学”“高级”等各路好评，我们看到的，反而不止是一次出圈的冬奥营销，而是一次品牌位置的再确认，蒙牛为什么有底气，站在世界舞台再次宣告：营养世界每个人的要强？

1. 强强联手，展开中国乳业品牌的“世界级叙事”

作为开年第一个顶级国际体育盛事，冬奥会是品牌必争的营销舞台，更是一个高压试炼场，全球目光、审美门槛、文化表达、专业性要求都被拉到极致。

但对蒙牛来说，冬奥开幕大片并不是一次单点的投放和曝光，而是多年奥运叙事的自然延展，更是长期品牌资产的累积场。

从内蒙古呼和浩特的一间民房，到中国消费者十大首选品牌，稳居全球乳业十强，凭借“天生要强”的企业精神，蒙牛不断超越，终于走向了世界舞台。

奥林匹克全球合作伙伴（TOP），正是蒙牛“世界级实力”的体现。从北京冬奥到米兰冬奥，蒙牛持续深度参与，双方的合作不仅是对品牌实力的认可，更重要的是因为双方精神契合。

正如2025年奥林匹克日上，国际奥委会终身名誉主席托马斯·巴赫对双方合作的评价：“从一开始，双方的合作便根植于共同价值观——对健康生活方式的承诺、对环境责任的坚守和对每个人追求卓越的倡导。”

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那么，品牌的“要强”精神如何真正触动消费者？关键在于摒弃空洞的口号，深入洞察用户的真实需求与情感共鸣点，并以富有创意的形式进行对话。

蒙牛刷屏的冬奥大片，把“要强”翻译成全球消费者都能理解的情绪语言，便是其卓越品牌沟通力的体现。

一方面，蒙牛再次合作“双奥”导演张艺谋团队，不仅将东方美学和冰雪运动完美融合，带给用户极致的视听盛宴，还以张艺谋的“双奥”印记唤起国民的情感共鸣，也自然地让奥运和蒙牛再次绑定。

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另一方面，镜头对准了不同领域的“要强”代表。谷爱凌、贾玲、肖战、易烊千玺等蒙牛品牌代言人的冰雪传递，不仅巧妙地串联起草原、长城、斜塔、赛场等系列场景，还借人背后的精神再次传递何为要强：不仅仅是运动员的极限突破，更是每个人在各自的赛道里，把事情做到更好。

   图片来源：蒙牛乳业

特别的是，本届冬奥恰逢中国春节节点。因此在昂扬的体育竞技情绪之外，这支影片也多了一份对国人独特民族文化情感的温情回应。

在影片中，中国红的窗花元素贯穿始终，最终在米兰城市上空汇聚成一个圆满的“春”字，既是中国运动健儿跨越山海，共赴冬奥之约的隐喻，也是对中国冬奥之旅圆满、国人新一年的人生征程圆满的真挚祝福。

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蒙牛携手张艺谋导演团队推出的冬奥TVC《开幕》，并非一次单纯的赛事营销发声，而是一场兼具文化高度、情感温度与行业深度的品牌战略落地。

不同于常规冬奥营销的流量绑定，蒙牛以“要强”精神为内核，串联起赛事热度、文化共鸣与产品实力，既实现了与消费者的深度情感联动，更以可复制、可借鉴的营销逻辑与产品支撑体系，为中国乳业乃至民族品牌的国际化营销，树立了标杆范本。

不过，冬奥营销最终带来的只是短期曝光，建立了好感之后，品牌和消费者的长期关系，最终还是靠产品维系。从情感互动到产品功能支持，对消费者来说，这才是品牌能提供的最长期的品牌价值。

蒙牛此次冬奥营销的高度，绝非单纯的营销话术堆砌，而是以持续的产品迭代、完善的产品矩阵为根基——“营养世界每个人要强”的品牌主张，背后是蒙牛对国民健康需求的深度洞察与技术创新的持续投入，这也是其能成为行业标杆的核心底气，更是品牌向上占位的核心支撑。

2. “一体两翼”布局，以创新产品支持每一个人的“要强”

今年，蒙牛是中国唯一一家为本次冬奥会提供服务的乳制品企业，以多品类营养奥运健儿的“要强”。

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但在赛场之外，对更多人来说，“要强”不仅仅是品牌口号或者竞技精神，更是大众生活中普遍面临的情绪，是每一个人面对挑战时的状态。

尤其是在当下，中国消费者面临快节奏生活的挑战，大众“主动健康”的意识日益提升，对饮食的营养支持越发关注。

赫力昂与健闻咨询、慧涧联YEO联合发布的《2025中国消费者主动健康洞察报告》指出，随着“健康中国2030”战略的持续推进，大众健康意识正从“被动应对”向“主动管理”转变，期待以更健康的状态，迎接生活中的挑战。

因此，在情绪之后，品牌必须直面消费者的问题：“你凭什么支持我的'要强'？”

对乳品品牌而言，这个问题最终一定会落到——营养、专业性、产品力。

而Foodaily看到，近几年，蒙牛持续发挥乳业“国家队”引领作用，全面推进“一体两翼”战略，加快基础营养、功能营养、医学营养全面布局，以创新驱动引领中国乳业高质量发展，也以此构建了更完善的产品与服务体系，有力支撑了消费者的多元化健康需求。

图片来源：蒙牛乳业

一方面，蒙牛在日常大众营养领域继续深耕。在2025年度中期业绩报告中，蒙牛提出围绕“喝上奶、喝好奶、喝对奶”三大核心举措，进行了一系列产品创新，既以极致“质价比”全面强化基础营养，同时也聚焦精准营养，为不同人群提供更多元的健康营养选择。

另一方面，蒙牛也勇于挑战新领域，在“专业运动营养”细分赛道发力，专注于提升运动营养类产品的专业功能性，同时也更注重完善用户体验，真正让专业运动员级别的精准营养惠及大众运动人群。

在我国乳业品类多元化发展不足、同质化竞争严重、供需均衡性矛盾凸显的行业挑战下，蒙牛仍坚持产品细分化发展、品类多元化布局。

这不仅是蒙牛以产品创新引领消费者“喝上奶、喝好奶、喝对奶”的具体落地，也是在用行动证明，“营养世界每个人的要强”不是一句口号，而是品牌真的致力于在消费者的生活中提供真实的营养支持，让消费者以更好的状态，迎接生活中那些“要强”的时刻。

而伴随着《开幕》，蒙牛再次将这份品牌精神从文化视角传递给消费者，深化和消费者的情感共鸣，也让国人再次意识到，蒙牛要做的不仅仅是一个“要强”的品牌，更重要的是在每一个人的“要强”时刻，都能陪伴在身边的国民品牌，最终让营销真正落到消费者心智。

3. 小结

体育营销始终是品牌与全球观众建立情感连接、传递价值理念的重要高地。在众多品牌中，蒙牛的米兰冬奥会大片《开幕》，为何能脱颖而出，引发广泛共鸣与好评？

关键在于，它超越了传统的广告叙事，成功将品牌精神、国家文化、个体故事与赛事热情深度融合。影片通过张艺谋式的东方美学、真实人物的要强故事，以及与中国春节情绪的深度融合，把“要强”从竞技场延展到每一个普通人的生活现场。

它既向世界展示了中国品牌的自信与实力，也让消费者在熟悉的文化符号和真实的人物中，看见了属于自己的要强时刻。

更为核心的是，27年来，蒙牛承担起国民企业的责任，在乳品领域的“要强式发展”，让这个口号更有说服力，让文化内容能最终穿透消费决策链路。

从顶级的视听制作到深度的精神共鸣，再到其背后“一体两翼”产品战略对大众健康与专业营养需求的切实满足，蒙牛完整地构建了从“精神倡导”到“产品支撑”的闭环。

当体育的激情、文化的情感与营养的专业能力形成合力，蒙牛的体育营销，已不止于赛事本身，而是在持续构建一个能够被全球消费者理解和信任的中国品牌叙事。