别再无效赞助！蒙牛CNY×冬奥的“品效销”打法才叫增长

半天前

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每逢春节与顶级体育赛事相遇，品牌往往面临双重挑战：在重大营销节点，既要融入传统节日的情感洪流，又要抓住体育盛事的国民关注。如何超越传统的重资产模式，在喧嚣中真正打动消费者并带动生意增长，成为了品牌亟待解决的难题。

2026年春节与米兰冬奥会的交汇，正是这样一场高强度的营销“大考”。而蒙牛给出了自己的答案——以品牌长期坚持的“要强”精神为魂，以春节民俗“彩头”为饵，以线上线下融合的“平台”为场，构建了一个精心设计的“品效销”协同系统，成功地将品牌叙事、国民情绪、消费场景与即时零售渠道无缝焊接，实现1+1>2的效果。

蒙牛通过这套系统，把冬奥的拼搏激情与春节的吉庆期盼，转化为具体可感的消费行动，在情感共鸣与销售转化之间建立了短链路。这不仅仅是一次节日曝光，更是一次从品牌价值蓄水到商业成果高效收割的教科书级操盘。

造共鸣：双线叠加，植入“要强”心智

春节前，大街小巷张灯结彩，中国人心中那份对团圆美满沉甸甸的期待，往往比什么都重要。人们会在饺子中包入一枚硬币，购置一身新衣迎新年，只为“讨个好彩头”。

这句质朴的老话，是一是深植于我们文化血脉中的一种心理仪式，承载着对未来的美好向往与积极暗示。而2026年春节与米兰冬奥会的交汇，“彩头”更是多了一层含义，蒙牛正是敏锐地捕捉到了这一深层的社会心理，推出了“彩头”系列TVC，将品牌长期塑造的“天生要强”精神，巧妙地进化为一个连接传统节日与体育盛事的价值符号：春节的“祈福纳彩”，是对生活顺遂、家庭幸福的要强；冬奥的“拼搏求赢”，是对超越自我、为国争光的要强。

为此，蒙牛特别邀请李诞、罗家英、王小利三位来自不同地域、各有观众缘的喜剧人，共同化身“彩头仙官”。在马年，他们带来的创新“彩头”是——把好运（彩头）装进牛奶里。在系列故事中，三位仙官各司其职：难以买到回家机票的女孩、期盼子孙团圆的老人、聚会中的年轻人，都因蒙牛牛奶而接到了属于自己的“彩头”，收获了回家的机票、出游的机会或助威冬奥的“吸金神器”。

而三位“彩头仙官”的努力还不止于此，他们真的在兢兢业业送“彩头”。在“回家篇”中，李诞穿梭于片场与街巷，将代表团圆的机票与年夜饭化为实物“彩头”送到人们手中；罗家英则骑着“白马”担任“彩头外卖员”，为大家派发通往快乐的景区门票，一句“Only 牛”道出轻松祝福；王小利则以更富动感的方式登场，他划着冰壶、乘着雪橇，呼喊着“接啊”，将冬奥的拼搏激情与“开局拔头筹”的好运祝福紧密相连。

除了生动的情景剧，蒙牛还通过一段魔性又喜庆的“彩头歌”，让“新年迎彩头”的祝福深入人心。在春节与冬奥双线并行的节点，蒙牛借助“彩头仙官”这一喜剧化、接地气的形象，将“送礼送蒙牛”自然融入“接好运回家”、“出游平安”、“助力冬奥”三大具体场景。这种处理有效软化了商业信息，将品牌深度嵌入传统节庆习俗，显著提升了品牌好感与情境记忆度。

纵观整个“彩头”营销，蒙牛的成功关键在于对核心场景与国民情绪的精准把握与深度融合。

春节是“讨彩头”的刚性情感场景，冬奥夺金则是全民瞩目的情绪高点。蒙牛以“要强”为精神主线，将二者有机串联，把品牌植入社会文化脉搏跳动的关键时刻。这实现了从“品牌曝光”到“品牌卷入”的关键跨越：消费者不再是被动接收信息，而是在主动接纳彩头、分享喜悦、欢呼胜利的过程中，将蒙牛自然纳入自身的情感表达与社交仪式之中。

促转化：时点卡位，撬动全域增长

在成功构建情感共鸣、将品牌深度融入春节与冬奥双线情绪的基础上，蒙牛进一步思考的是：如何将这份高涨的国民情绪与品牌好感，高效转化为实实在在的消费行动？答案在于一整套精密设计的转化机制——它不再依赖传统的“大水漫灌”式投放，而是通过“轻创意+精准时点+平台联动”的新模式，在关键节点上精准发力，撬动全域增长。

营销本质上是一场对关键时刻的卡位艺术。蒙牛此次将长达一个多月的活动周期，精细划分为“回家”、“出游”、“冬奥”三大阶段，每个阶段配套相应的主题TVC、艺人内容和平台福利，正是一次精准的节点卡位。

从1月中旬的机票年夜饭代金券，到1月底的全国七大景区家庭套票，再到2月冬奥启动后的正版周边与谷爱凌礼包，福利随着国民生活场景与关注点的流转而同步切换。阶段式、主题化的福利设计，不仅持续吸引用户参与、维持活动热度，更实现了营销信息与消费者实时需求的深度绑定，让“送礼送蒙牛，要强接彩头”的心智在多个场景下被反复唤醒和强化。

更为精巧的卡位，体现在对冬奥最高情绪点的即时捕捉上。

围绕中国代表团“首金”这一全民沸腾的时刻，蒙牛提前布局“真金福利”和“每日免单券”活动。夺金后24小时内，用户在美团闪购下单即可抽定制金卡或金吸管；首金当日及之后每日固定时段发放无门槛代金券。这一设计将亿万观众的瞬时欢呼与自豪感，无缝导流至销售平台，实现了关注度到购买行为的最短路径转化。它不再仅仅是借势，而是创造了一个品牌与国民共庆胜利、即时回馈的消费仪式，极大地提升了营销效率与转化直接性。

不仅如此，蒙牛本次还通过京东、天猫、淘宝闪购及美团四大平台的深度联动，实现了对消费者购物习惯的全域覆盖。

京东和天猫/淘宝闪购侧重传统电商与搜索购物的用户，蒙牛便提供产品优惠券、店铺券及重磅金礼抽奖；而美团作为即时零售的代表，品牌就聚焦于“即想即得”的消费场景，将购奶与兑换本地生活服务、景区门票、冬奥周边紧密结合。这种组合不仅全面拉动了常温奶、低温奶、冰淇淋、鲜奶、奶粉、奶酪六大品类的销售，更通过美团这样的平台，将品牌营销直接嵌入消费者的即时性、场景化需求中，极大增强了促销的时效性与吸引力，真正将传播声势转化为实实在在的全渠道生意增长。

最终，所有这些动作汇聚成一个清晰的“品效销”闭环。

送“真金”福利呼应了“赢了找蒙牛”的承诺，阶段彩头传递了品牌对消费者生活场景的深度关怀。多样的福利——从实在的满减券到吸引眼球的金吸管，再到具有收藏价值的冬奥周边——满足了不同消费动机的用户，最大化刺激购买行为。而这些促销并非孤立的价格战，它们本身就是品牌“大气”、“会玩”、“有梗”形象的具象化体现。

福利成为了连接“品牌建设”与“销售促进”的关键杠杆，将前期通过内容、艺人、话题积累的品牌好感与流量势能，在关键时点一举转化为可观的订单，也完成了从品牌心智影响到最终销售转化的完美一跃。

立标杆：协同进化，重塑节点营销价值

蒙牛此役，远不止于一次成功的节日促销或事件营销，它通过对“品效销”的系统化协同，完成了顶级赛事合作伙伴价值体系的升级重塑。

蒙牛此次战役的核心突破，在于它重新定义了顶级赛事合作伙伴的价值兑现方式。

以往，奥运合作多以品牌曝光和形象提升为主，停留在“广而告之”层面。而蒙牛则将“奥林匹克全球合作伙伴”这一高层级身份，转化为普通消费者可感知、可参与、可获得的“社交货币”与“实在福利”。

通过与京东、美团、天猫、淘宝闪购四大头部电商平台的深度生态联动，蒙牛把品牌的势能直接灌注到用户的消费场景中。无论是“回家彩头”的机票年夜饭券、“出行彩头”的全国景区套票，还是“冬奥彩头”的正版周边与金质礼品，这些福利都精准对应了春节返乡、出游、观赛等具体生活时刻。这意味着，品牌与奥运的关联，对用户而言不再是遥远的标识，而是触手可及的实惠和惊喜，实现了品牌价值从高空到地面的深度渗透。

这场战役的成功，遵循了一套清晰且可复制的核心法则。

首先，它牢牢锚定了“国民情绪”这一底座。春节的团圆喜庆与冬奥的拼搏荣耀，是当下社会最主流的两股情绪。蒙牛以“送礼送蒙牛要强赢彩头”和“赢了就是牛”为核心话题，用“彩头”勾连年俗，用“赢”呼应赛事，自然融入并牵引了大众情绪。其次，所有创意均贯穿“天生要强”的品牌精神主线。从“彩头仙官”的趣味演绎到“赢赢赢大使”的热血助威，形式多变，但内核统一，确保每一次传播都累积为品牌资产。

再者，福利设计并非简单的买赠，而是作为特定场景与情绪的“催化剂”。夺金时刻送“真金福利”，春节阶段送团圆出行礼，福利与情绪高潮点强绑定，极大提升了参与的动机与记忆点。最后，选择美团、京东等与消费者吃喝玩乐行深度融合的平台作为落地终点，确保了被激发的品牌情感和消费冲动，能在最短路径内一键转化为购买行为，真正实现了从“笑而看之”到“笑而买之”。

最终，蒙牛此次营销实现了“品效销”在四个维度上的完整统一与闭环协同。

品牌凭借“天生要强”的精神，借助冬奥与春节所激发的广泛国民情绪，形成了强有力的情感共鸣与品牌共振。在这一共鸣基础上，进一步聚焦于“夺金时刻”“春节阶段”等精准节点，直接驱动消费者完成从心动到行动的深度转化。整个过程清晰诠释了从品牌精神的高度、到情绪覆盖的广度、再到营销触达的精度、最终落脚于销售结果的深度，形成了一套可感知、可验证的增长逻辑。