文：Yomi Xue  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：三只小牛  

功能奶赛道，又有新故事可讲了。

最近，我们发现蒙牛旗下的功能性牛奶品牌三只小牛，发布了两款战略新品——专注长辈骨骼关节健康的“骨利安牛奶”，与助力儿童免疫支持的“HMO宝护牛乳”。

图片来源：三只小牛

作为创立四年多的乳业新军，三只小牛以品类开创者推出“软牛奶”系列，通过EHT酶水解技术对乳糖进行“软化”处理，解决了数亿消费者因乳糖不耐受而无法饮用普通牛奶的痛点，成为行业新标杆。其高钙软牛奶系列上市不到一年，销售额便突破亿元。

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如今三只小牛再推功能性乳品新品，印证了Foodaily的一个行业判断：功能化正成为乳品升级最明确的路径之一。在国内新原料审批加速与核心技术突破的双重驱动下，整个产业正从基础营养供给，快速迈向精准健康解决方案的新阶段。

放眼海外，功能化乳品的浪潮早已席卷全球。在日本，2023年功能乳品市场的规模占到整个乳品市场的一半以上。

自2015年“功能性标示食品”制度实施以来，市场上涌现出大量针对银发健康、儿童发育、睡眠改善等生活化场景的产品；而在北美，2024年功能乳品市场规模约240亿美元，年均增速4.2%，高于乳品市场3.5%的整体增速。

回到国内，从零乳糖牛奶到A2牛奶，从晚安奶到护眼奶，细分创新也在不断涌现。我们期待功能化赛道迎来更多令人耳目一新的选手——三只小牛的新品，正让我们看见这样的可能。

从推出针对大众的软牛奶到聚焦于长辈和儿童，三只小牛攻坚“一老一小”这两个更细分、挑战更大的市场，是洞察到了哪些被行业忽视的痛点？看似简单的产品线延伸，背后还存在哪些更深层的商业逻辑？

1. 不追风口，只啃硬骨头？三只小牛为何盯上三代人？

中国人究竟需要怎样的牛奶？

一边，是人均饮奶量不足全球均值一半、超六成城乡居民尚未养成每日饮奶习惯的现实困境，背后更有约6.6亿乳糖不耐人群的饮用限制，制约着牛奶的普及[1]；

另一边，消费分级的浪潮已然涌起：“A2牛奶”、“乳糖不耐友好”等成分关键词搜索量年增1010%，“抗炎早餐”“补钙季”等场景化需求显著[2]，超过三成消费者期待乳制品提升免疫力，超两成关注消化健康，还有大量人群对体重管理、改善睡眠等功能抱有期待[3]。

在大众市场“基础需求”之上，正浮现无数“进阶需求”的缺口。

图注：《2025中国奶商指数报告》消费者期待乳品具备的功能

在此背景下，乳品功能化成为行业重点关注的赛道方向。这一趋势在海外市场已得到广泛验证，并覆盖了乳品的各个细分品类。相比之下，受限于液态奶功能化的较高技术门槛，国内的功能乳品目前仍主要集中在奶粉领域，且以面向老人和儿童的产品为主。

然而，借鉴海外成熟经验，随着国内消费理念升级、相关技术逐步突破以及政策法规持续完善，围绕具体健康场景开发精准化、功能化的液态奶产品，正成为具有高成长潜力且不容错过的战略机遇。

目前，国内液态奶功能化细分赛道已释放出积极信号。根据Foodaily 2025年液态奶产品数据库统计，国内上市的180多款液态奶新品中，功能性产品超过40款。

尽管大多数聚焦年轻群体这一主力人群，且仍处于添加强化钙与蛋白质等基础营养强化阶段，但已出现一批添加GABA、益生菌、药食同源成分的产品，覆盖肠道健康、睡眠改善、乳糖不耐解决方案、护眼等多重健康维度。

作为“软牛奶”品类的开创者，三只小牛早在三年前行业仍聚焦基础营养时，便率先洞察国人乳糖不耐现状，以“软”为核心切入点，从解决乳糖不耐逐步延伸出“软食养胃”“温和吸收”等价值主张，覆盖更广泛的肠道敏感人群，融入家庭日常饮用场景。

如今，功能化乳品竞争加剧，“零乳糖”成为众多品牌的共同卖点。叠加奶源阶段性过剩、消费者对高端产品认知提升后更趋理性等多重因素，功能奶应如何实现再次突围？

三只小牛用两款液态奶新品给出了回答——聚焦“一老一小”。

1、守护“一老”，从“简单补充”到“系统养护”

益普索《2025乳制品消费者行为观察》指出，在老龄化趋势下，都市银发族正展现出不容忽视的增长潜力。他们兼具健康意识与理性消费观，既视乳品为日常养生之选，也格外看重产品的“质价比”。

目前针对中老年人的液态奶数量较少，且多集中于高钙补充与骨骼健康等基础功能，其中“维生素D+钙”的配方最为常见。在企业的产品体系中，这类产品也往往处于边缘位置。

但随着中国60岁以上人口已突破3.1亿、银发经济规模近10万亿元，未来银发食品增长潜力巨大，是一片亟待开拓的蓝海[4]。

三只小牛既看到银发群体的潜力，也洞察到液态奶单纯补钙可能因吸收效率低导致“补了不见效”的痛点。因此，其在产品上进行了差异化的系统创新。与主流产品不同，三只小牛推出的“骨利安牛奶”更注重提供多维、协同的营养支持。

图片来源：三只小牛

骨利安集合了CBP初乳碱性蛋白、氨糖、透明质酸钠、益生元、特种蛋白五大核心营养素。

CBP源自初乳，是可直接作用于骨骼细胞的珍稀蛋白，能高效促进钙质吸收与沉积；氨糖与透明质酸钠协同维护关节润滑；益生元养护肠道，特种蛋白则有助于维持肌肉健康。

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五大成分科学配比，形成“骨骼‑关节‑肌肉”三位一体的系统营养方案，将单一“补骨”升级为维护整体“行动力”的整合解决方案，既提升吸收效率，也免去同时服用多种补充剂的繁琐。

此外，凭借零乳糖、温和好吸收的“肠胃友好”特性，这款产品也有望推动银发群体健康支持方式的转变——将专业的骨骼关节营养融入每日饮食，实现从“药补”到日常“食补”的跨越。其受众亦自然延伸至有运动恢复或久坐养护需求的年轻人群，让专业营养支持融入高频生活场景。

2、滋养“一小”，从“被动摄入”到“主动防护”

相比潜力渐显的银发市场，儿童一直是乳品布局的重点。沙利文研究显示，2024年中国高端儿童液态奶市场规模预计突破45.8亿元，2020‑2024年复合年增长率为6.2%。

当前儿童奶消费正从“喝饱”转向“喝对”，“精准营养”已成为趋势。产品多聚焦成长关键阶段的骨骼发育、免疫力、脑视力健康等需求，功能上普遍强调“助力成长”，但年龄段区分不够清晰。

三只小牛在儿童奶领域的布局，延续其“精准适配”的功能化策略。

早在2022年，品牌便率先进入亲和肠胃的A2奶赛道，完成对细分市场的早期卡位。

2025年，三只小牛进一步锁定儿童“转奶期”这一具体痛点，在推出面向3岁以上儿童的A2高钙牛奶夯实基础后，迅速以辅食思路展开创新——陆续推出添加胡萝卜汁与苹果汁的A2果蔬牛乳，以及融合黄小米的A2小米牛乳，通过多元温和的产品矩阵，系统应对转奶期的适应难题，初步完成市场教育与消费认知构建。

图片来源：三只小牛

此次推出的A2 HMO宝护牛乳，一在聚焦转奶期这一具体阶段，二在瞄准该阶段对母乳成分的延续需求。

产品添加了专利配方母乳低聚糖HMO（2’-岩藻糖基乳糖），强化“A2蛋白+HMO”的黄金组合，在保留A2奶源亲和易吸收特点的基础上，引入有助于调节肠道菌群、提升自护力的HMO，缓解家长对“转奶不适、自护力下降”的双重焦虑。

图片来源：三只小牛

三只小牛此次创新，瞄准了婴幼儿配方奶粉与普通儿童奶之间的市场空白，开辟出一个专注“机能型营养”的新赛道，为儿童成长过程中的专业营养衔接提供了新方案。

至此，通过“软牛奶”降低家庭饮用门槛，再以“骨利安”与“宝护牛乳”分别满足“一老一小”的进阶健康需求，一个覆盖全家三代人核心健康场景的精准营养产品体系已初具轮廓。

然而，在功能性赛道日益拥挤的今天，精准营养绝非简单“贴标签”，其背后是体系化能力的比拼。成立仅四年的三只小牛，凭什么有这份带头开拓新蓝海的勇气？

2. 敢做精准营养牛奶，三只小牛拿出“三大法宝”

在中国乳业向功能化转型的浪潮中，三只小牛对赛道的准确选择仅仅是序幕。在战略前瞻、产业根基与信任感三个维度上，构建扎实协同的系统能力，才是关键。

1、产业底气：蒙牛全链支撑的品质确定性

功能性乳品的创新，高度依赖于稳定、卓越的供应链。三只小牛深度创新的核心底气，正来源于其背靠的“蒙牛生态”。

从源头开始，品牌共享覆盖全国的64座现代化牧场与超过50万头的奶牛存栏资源，拥有荷斯坦牛、珍稀A2型牛及乳质更优的娟姗牛三大核心牛种。

在生产端，全球领先的智能化工厂与超过360项严于国标乃至欧盟标准的检测流程，为产品纯净与安全提供了硬核保障。这种“从牧场到餐桌”的全链条可控能力，构成了产品走向千家万户、实现功能承诺的坚实底座。

2、战略进化：从功能细分到精准人群

三只小牛的战略演进，清晰地展现了一个新品牌如何在红海中巧妙开辟蓝海，又如何逐步掌握细分领域的话语权。

三只小牛自2021年创立之初，便主动避开同质化竞争，敏锐切入当时尚属空白的“乳糖不耐受”细分市场，以EHT酶水解技术开创“软牛奶”全新品类。这不仅是一次产品创新，更是一次成功的品类定义。

随后，“软牛奶”这一细分概念产品也带来了市场意义上成功。2024年12月，三只小牛获得全球权威机构弗若斯特沙利文认证的“软牛奶品类开创者”称号；次年11月，进一步被授予“中国软牛奶行业领导品牌”认证。

这些权威背书不仅巩固了其市场地位，也意味着其竞争壁垒已从单一的产品创新，延伸至品类定义与市场教育的系统化能力。

图片来源：三只小牛

这次，三只小牛将战略核心从功能细分，升级为锚定精准人群——聚焦于“科学养娃”的年轻父母、30-55岁的中坚力量、不服老的活力长辈这三类核心人群，致力于满足不同生命阶段、不同生活场景下的综合健康需求。

这一步，意味着品牌正从解决普适性问题的“产品提供者”，向提供个性化营养解决方案的“健康服务者”进化。

其行业价值也随之完成了关键跃迁：从参与原有市场的竞争，转向开拓并定义新的价值赛道，从而在格局固化的市场中建立了独特的品牌势能与增长极。

3、信任破局：让“可靠”成为品牌的第一触感

信息过载时代，将产品优势转化为消费者的持久信任与选择偏好，是品牌面临的核心挑战。

对于作为奥林匹克官方合作伙伴的三只小牛而言，这份对“可靠”的追求，不仅体现在赛场补给上，更深植于其与每个家庭的联结之中。

三只小牛合作演员李乃文，邀请其担任“三只小牛科学饮奶首席推荐官”就颇具巧思。李乃文在公众眼中沉稳、专业且富有亲和力的形象，与品牌希望传递的“可靠、懂中国胃、关怀家庭”的特质高度契合。

李乃文还深度参加三只小牛全产业链的品质溯源之旅。在这一过程中，李乃文以一位可信的“品质见证者”与“科学饮奶倡导者”的角色，将其个人信誉深度融入品牌，极大地增强了品牌面向家庭消费决策者的说服力与信任感。

图片来源：三只小牛

更深层次的信任构建，则源于价值观共鸣。

去年，三只小牛发起了具有公益性质的“全民饮奶关爱计划”，系统性地推动“饮奶平权”。该计划不仅通过由研发专家主讲的“科学饮奶开讲啦”栏目、让真实消费者成为“科学饮奶推荐官”，进行持续的科学知识普及，更在全国范围内覆盖北京、江苏、山东、安徽、湖北等近300个城市，举办了超过12,000场落地活动。

活动特别关注了“不能喝牛奶”的人群，通过多场定向试饮与科普，切实帮助解决饮用障碍。这一系列长期行动，让三只小牛从功能产品的提供者，真正转变为国民饮奶健康的倡导者与同行者，推动功能奶从小众需求走向千万家庭。

与此同时，通过精细化的私域社群运营，三只小牛与高价值用户建立起直接、温暖的双向沟通渠道。软牛奶系列曾获得80%的超高复购率，是产品力切实满足需求、品牌情感联结成功的直接证明。

3. 结语

当成本压力与价格竞争逐渐成为行业常态，中国乳业竞争的核心，正在发生转移。其焦点从对规模与渠道的宏大追求，转向了对微观个体需求的精细体察与回应。

三只小牛的路径，正是这场迁移的一个生动注脚。它揭示出，乳品行业的进化叙事，正从“我们生产什么”转向“我们为谁、为何而创造”。

未来的竞争维度已超越单纯的产品功能叠加，进而深入至“价值感知”的层面：企业不仅需要提供科学实证的功能，更需要将这种功能转化为消费者日常生活中可明确感知、可持久信赖的健康体验。

对于乳品行业来说，谁能更深刻地完成从“规模叙事”到“意义叙事”的转变，谁能更扎实地构建起这种可感知的价值体系，谁就将在这场以“人”为本的行业进化中，赢得塑造未来的主动权。

参考资料：

[1] 中国居民膳食指南（2022）| 中国营养学会 

[2] 2025小红书乳品行业营销趋势 | 小红书

[3] 2025中国奶商指数报告 | 中国乳制品工业协会等

[4] 银发经济规模已超10万亿元 养老服务供给有很大完善空间 | 第一财经资讯