文：Giselle Yin  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：德克士  

西式快餐在中国本土的消费定位仍在持续进化。

行业繁荣的背后，品牌却陷入焦虑。红餐产业研究院《西餐发展报告2025》显示，尽管我国西餐赛道整体稳健增长，但品牌仍持续承压：新品类、新品牌不断分流，新打法、新模式层出不穷，全时段消费增加，新品迭代加速，价格战内卷继续，性价比和“平台补贴”对用户决策的影响放大……

图片来源：红餐产业研究院《2025年西式快餐品类发展报告》

当效率、标准化和本土化逐渐成为“标配”，西式快餐品牌下一步如何突围？

Foodaily认为，当代消费者选择西式快餐，是为效率、标准化与情绪满足三角平衡的体验付费，“品牌心价比”正在成为影响选择的关键砝码。

当我们看到，近日德克士以“全链路体验设计”与 “线上线下联动传播”，跑通了IP联名价值最大化的路径：以产品引发情绪共鸣，以情绪激发传播，最终沉淀为品牌的长期资产。

当门店从速食交易场所转型为值得用户专程前往的“体验目的地”，这场体验付费，不仅是品牌竞争维度的主动升维的结果，正印证了未来行业竞争中“心价比”的长期意义：未来餐饮品牌的胜负手，在于能否成功从“经营产品”转向“经营用户情绪”。

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透过这次联名，我们也想重新梳理，当西式快餐品牌成为IP联名的常客，德克士做对了什么，能让消费者“专程而来”？一场优秀的联名，又能从战略层面为品牌带来哪些长期价值？

1. 粉丝共鸣感拉满，将联名变成一场跨次元的情感补完

当外卖大战打得如火如荼，什么才能让消费者愿意专程跑一趟门店？

答案是商品之外的情绪体验。当门店升级为“商品+体验”的消费场， 线下空间带来的独特情感体验便不能被线上简单的付费到商品交付所替代，“品牌”的综合价值也被放大。

这也是为什么，我们最近在多个社交平台看到，不少德克士线下门店突然变得“很挤”，甚至有用户说：“坐了三辆公交车，就为了去德克士。”

这一变化，源于德克士与经典动漫 IP《新世纪福音战士》（EVA）的联名。但这次讨论的焦点，并不完全集中在“出了什么周边”，而是指向了“共鸣感”。

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这正是因为，德克士没有做一场单纯以卖周边为目的联名，而是通过深度定制化合作，打造了一场高度贴合IP世界观的“主题展” 。

为什么是深度定制化？用户的好评给出了“标准”：如周边设计采用了相对更复杂的工艺，3D光栅文件让专业“吃谷人（喜欢收集周边的IP粉丝）”觉得诚意十足；还有流沙工牌、EVA联名盘等丰富类型的周边，为粉丝提供了更多元的选择和玩法。

同时，德克士上线了全国主题门店。特别是在上海龙柏店，德克士打造了一个“高能”主题门店——“第三新德克士”，这更成为了粉丝的社交场。

门店跳出传统联名的物料陈列模式，不仅视觉装饰融入了EVA元素，时尚感满满，还带来了“初号机就位”、水天使玩偶现场互动等惊喜活动，IP经典热梗与消费场景的无缝融合，搭配主题布景与高能互动区，让粉丝在就餐过程中收获沉浸式体验，不少人专程打卡，甚至cos角色赴约，激活了跨次元的参与热情。

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当下，大众对IP联名玩法极其熟悉，一份网易的数据调查甚至显示，不少消费者已经因“联名活动太多，看腻了”而兴趣衰减，但德克士和EVA的联名为何仍能吸引粉丝专程前往？

首先是IP选择的前瞻判断。作为顶级动漫IP， EVA拥有广泛且长情的粉丝基础，但目前和西式快餐品牌的联名仍相对较少，德克士精准捕捉年轻群体的IP偏好，激发了核心圈层的关注。

精细化的情绪价值经营，则决定了联名的好评率和传播度。德克士跳出“卖周边冲销量” 的浅层逻辑，以IP世界观为核心打造情绪消费场景，通过沉浸式情绪体验和年轻化的沟通方式，“补完”品牌与年轻用户的情感连接，因此提升了品牌的“心价比”。

但短期的流量高峰过后，品牌还需要回答一个更普遍的行业命题：营销留给品牌的长期价值是什么？IP联名撕开的短期流量入口，如何向长期品牌资产转化，“补完”品牌未来竞争的壁垒？

2. 不止于联名，而是一场有效的品牌资产迁移

要回答上面的问题，首先要明确，让用户获得情绪价值的激发点是什么？用户又为什么会愿意把情感投射给品牌？

激发情绪的核心载体是产品和内容。当用户从品牌的产品和内容细节中感受到理解和用心，就能引发情绪和共鸣，最终一方面对内转化成用户的品牌好感，提升个人的品牌“心价比”，另一方面对外生成分享内容，成为品牌“心价比”的声量放大器。

基于这样的链路，Foodaily注意到，德克士通过两大关键策略，完成了联名对品牌资产的反哺和“心价比”的沉淀。

一是让IP世界观与品牌经典大单品高度融合，反哺并巩固“手枪腿”这一核心产品的心智。

联名套餐中，“手枪腿”高频出镜。作为德克士最具代表性的单品，“手枪腿”凭借极具辨识度的外形和口感，长期占据品牌畅销榜前列，成为德克士的符号型产品。

而联名中“一「枪」高能”的传播概念，将手枪腿“皮脆、汁多、腿巨大” 的差异化优势与EVA世界观高度融合，“手枪腿” 不再是单纯的食物，而是 “充满能量的美味”；在产品设计上，手枪腿的包装印上了EVA角色与 “一「枪」高能，冬日补完” 字样，进一步强化 “吃手枪腿 = 获取能量” 的联想。

“产品心智+IP情绪” 的结合，形成了完整的战略闭环：用户被EVA的IP联名吸引到店，通过线下体验加深对 “手枪腿” 的记忆，再通过线上的社交分享将 “手枪腿=高能、美味、有趣” 的认知传递给更多人，最终将短期的IP流量转化为 “手枪腿” 的长期消费心智，通过IP的流量入口，让更多人记住品牌自身的核心价值，提升品牌在消费者心中的“心价比”。

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二是以 “全链路体验设计”与 “线上线下联动传播”为支撑，通过深度还原IP内核、营造沉浸式场景建立信任感，为情感转化铺路，最终形成线上传播到线下体验的完整闭环。

复盘整个联名链路，德克士将消费者可能触达的每一个节点，统一纳入IP世界观之中，且高度贴合二次元受众喜欢的玩法。

如立体桶盖炸鸡桶等创意包材十分符合用户喜欢改装包装的二创玩法；流沙工牌不仅可以自由替换内部小卡，十分适合做谷美（即用户自发装饰购入的周边产品的行为），橙色的流沙设计还融入了作品中的热梗，更是让用户看到就能心领神会，直呼品牌“懂行”；NFC联名盘暗藏玄机，手机扫包装盒上的NFC感应区，还能额外收获一张手机壁纸，独特的玩法也为玩家津津乐道。

这些覆盖“吃前—吃中—吃后”的全链路体验设计都在表明：这是一次被认真对待的联名，不仅精准契合圈层用户需求，且满满的细节都让用户感受到了“同类对上暗号”的快感，这让消费体验超越餐饮本身，成为具有收藏价值的文化消费，也是用户情绪价值的根本来源。

对于品牌来说，这样的设计，本质上还是在粉丝圈层建立起存在感与信任感，进而沉淀德克士的品牌心智：这是一个懂年轻人的喜好和文化，愿意和用户真诚互动，且具有时尚感的品牌。

图片来源：德克士

当联名内容和线下体验足够完整，激发的情绪体验便需要释放出口，因此自然能带来线上传播与讨论，形成精准的社群传播与互动。

可以看到，活动在小红书、微博、B站等平台吸引了粉丝自发打卡分享，其中大量内容都是围绕德克士品牌尊重IP内核、懂圈层玩法和够用心的设计展开的，这些内容有效激活了粉丝社群，形成了二次传播，进一步推动活动和品牌口碑破圈。

图片来源：小红书

在联名泛滥的当下，消费者容易为短暂的情绪满足下单，却难以被品牌打动。但德克士与EVA的联名，并没有停留在“短期贩卖周边”的定位上，而是真正承担起品牌和消费者真诚沟通的功能，将快餐消费升级为一场粉丝可参与、可收藏、可分享的文化事件。

从品牌经营的角度看，这种全链路体验设计更深层的价值，在于它正在完成一次情感资产的沉淀。

当粉丝反复在德克士构建的IP场景中完成情绪投射时，好感便开始从作品向品牌迁移，让消费者建立起“德克士懂我、尊重我、愿意为我投入”的品牌认知，让品牌的年轻化和潮流感不再是一句口号，而是一种可感知的消费体验。

也正是这种全链路设计带来的体验升级，最终提高了IP受众转化为品牌粉丝的几率，实现IP情感向品牌“心价”的转化和迁移。

3. 小结

市场从无永恒红利，当价格、效率与渠道红利逐渐趋同，餐饮竞争正在转向“谁更能被记住、被偏爱”。以情绪体验提升“心价比”已成为新的核心赛道。

正因如此，德克士和EVA的这场全链路体验设计下的联名，释放出清晰的战略定位：德克士，正在向系统化地“经营产品+经营情绪”的综合体验进阶。

值得注意的是，德克士没有将联名做成游离于品牌资产之外的营销事件，所有全链路体验设计、IP情感调动，最终都被精准收束到“德克士手枪腿”这一核心品牌资产上。

当“手枪腿”的产品符号与EVA的能量世界观深度绑定，德克士成功把一次高声量的IP联名，转化为对核心产品心智的持续强化，实现了短期流量到长期品牌认知的沉淀。

更深层的意义是，联名期内的即时爆发为品牌在年轻圈层中，建起了一块可反复调用、可持续放大的情感资产池，并沉淀为“年轻、潮流、懂用户”的品牌认知。在这个层面上，“全链路体验设计”不再是战术层面的营销技巧，而是一种以长期信任为目标的品牌经营策略。

当德克士通过“全链路体验设计”将外部联动的情绪价值，系统性地转化为对品牌核心心智的巩固与情感认同，从而构建起可持续的竞争壁垒，完成一次从“交易场”到“体验目的地”的品牌价值跃迁，这不仅为品牌“破圈”年轻群体提供了新范式，也为经典IP的线下焕新和商业化探索了有效路径，更为未来西式快餐的差异化突围提供了可借鉴的新范本。这，正是德克士此次联名最具行业借鉴意义的部分。