“偷师” 山姆，爆卖 146 万份！沃尔玛的自有品牌藏不住了

Foodaily每日食品

3小时前

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文：Yomi Xue

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：盒马、沃尔玛、山姆

“沃尔玛，你让我感到陌生！”

“一夜之间”，全网都开始测评“沃集鲜”！

这个早在2019年诞生的沃尔玛自有品牌，一改往日形象，凭借醒目的logo、激增的品类与跃升的颜值，让许多网友发出“现在的沃尔玛，居然有点好逛”的感叹，甚至自发为其做起全线测评。

图片来源：小红书

据Flywheel飞未统计，今年第二季度，沃集鲜在线上平台的总热度环比飙升超过189%[1]，成为零售领域不容忽视的一匹黑马。

就在一周前，沃尔玛正式宣布沃集鲜升级，推出全新理念“简单为鲜”。沃尔玛正在把更多筹码，押注在自有品牌上。

有网友称现在的沃尔玛，透着一股浓浓的“山姆”味。顺着线索往下扒，我们发现业内早有传闻——“山姆团队空降，凭一己之力盘活了沃尔玛”。

沃集鲜的升级，是否真如外界所说，是受“高人指点”？它的转身，又是否会改写零售行业的竞争逻辑？

1. 全新升级的沃集鲜，是“小山姆”还是“新物种”？

真有这么像山姆吗？

要回答这个问题，不妨先复盘山姆会员店的核心模式。正如沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静所总结：“优质商品+寻宝体验”的双重价值是山姆的核心优势之一。

为了一探究竟，笔者实地走访了沃尔玛门店，发现这种价值逻辑正在以另一种形态被承接。

最直观的是空间语言的变化：位于黄金区域且占比显著的自有品牌陈列、更宽敞的通道、开放的PDQ（Products Display Quickly快速展示包装）货架、甚至试吃车的设置，都在传递与山姆一脉相承的“寻宝感”。

图片来源：Foodaily每日食品研究院

更深层的相通，是我们看到了一种商品逻辑的延续。

其一，是“爆品思维”的复刻。山姆的Member’s Mark凭借“人无我有，人有我优”的策略，打造了大量高复购、高毛利的爆款。而沃集鲜在不到一年的时间，也已跑出如沃集鲜4.0纯牛奶这样10w+人回购、销量超146.2万份的大单品，并围绕其延伸出牛奶馒头、冰淇淋、吐司面包等多元品类，大瓶、小瓶、盒装等不同规格，初步构建起以自有爆品为核心的产品矩阵。

图片来源：沃尔玛

其二，是“差异化选品”的延伸。沃集鲜一方面复刻了如黑松露火腿苏打饼干、半熟芝士蛋糕、巴马弱碱性天然矿泉水等部分山姆热门单品；另一方面，其选品视野更广，覆盖了苹果干、茶啤、柠檬沙瓦、冷冻汉堡等新兴热门品类，以及无花果亚麻籽水、苹果黄芪麦冬水、石斛雪梨海底椰等多款自主拼配的“中式养生水”，展现出更贴近本土需求的产品创新力。

图片来源：沃尔玛

不过，即便“形神兼备”，沃集鲜与Member’s Mark在定位上仍有本质差异。

山姆服务于追求高品质、且仓储式消费场景明确的中产家庭，因此Member’s Mark也主打大包装。而沃集鲜，则更贴近城市中等收入小家庭或单身人群的日常需求，产品分量更小，定价也更适配大众市场。

朱晓静曾强调沃尔玛“源于理性，成于感性”和“共情式创新”的方法论，即与供应商共同打造兼具品质、性价比与惊喜感的产品。

因此，与其将沃集鲜简单视作山姆的“平替”或“复制品”，不如说它是沃尔玛在供应链能力、商品运营方法论与用户洞察经验上的集中体现与模式探索——是在山姆业态被验证成功的基础上，面向更广泛客群的一次战略延伸。

2. 拥抱未来食品健康化浪潮，沃尔玛打出“简单”牌

11月17日，沃尔玛正式为沃集鲜打出“简单为鲜”的新理念。主要在两方面进行“简单”升级，一是配料清洁、原料新鲜；二是价格稳定、选择轻松。

Foodaily深刻洞察到：未来十年，是食品产业健康化、功能化系统性升级的黄金时代。沃尔玛这一理念的提出，不仅踩准时代节拍，更恰逢国内自有品牌纷纷押注“健康化”的关键节点。

当前，零售行业的健康化已形成几种典型路径：一是清洁标签，最具代表性的是Foodaily不久前报道过的“盒马通过自有品牌的清洁标签蛋挞，获得暴涨五倍的销量”；二是低GI，以叮咚买菜开辟相应专区为代表；三是有机，以零售新物种Albert Wang为代表，强调产品过程链路的绿色健康。

在此背景下，沃集鲜的“简单为鲜”更像是对行业共识的一次系统性整合。通过实地走访，我们发现其落地策略呈现出三个层次：

一是极简配料表。在官方宣称中，沃集鲜上百款产品“配料只有一样”，我们在现场也找到多款极简配料产品，包括配料只有果实本身的果干类产品、配料只有水和大豆的豆浆、配料只有原汁的果蔬汁、获得清洁标签认证的沙琪玛等。

二是健康信息可视化。沃集鲜包装上广泛使用诸如“一瓶玉米汁≈2.2根甜玉米”的量化表述，并清晰标注原料产地、零添加、零反式脂肪，以及“配料只有”、“只添加”等关键信息，以可视化方式降低消费者的决策门槛。

图片来源：Foodaily每日食品研究院

三是以本土化创新试探健康需求。无论是药食同源的粉剂产品、中式养生水，还是在酸奶或果汁中添加多种蔬菜、在烘焙产品中引入益生元等，均显示出品牌对本土健康趋势的敏锐捕捉。不过，这类产品的长期吸引力仍有待市场检验。

在健康叙事之外，“质价比”已成为所有渠道玩家不得不举的大旗。当奥乐齐通过“天天低价”和“超值系列”持续强化价格形象，沃集鲜则选择继续依托沃尔玛的供应链体系，打出“天天平价”标识，并推出大量9.99元价格带的产品，有望进一步巩固其平价心智。

值得注意的是，沃集鲜将“与头部品牌合作”列为核心战略之一。比如，冷藏柜中沃集鲜的生产商包括伊利、味全、三元、君乐宝等知名企业，是其品质背书的有形证明。不过，与盒马和奥利奥这类深度共创的“渠道定制产品”相比，沃集鲜与品牌的合作仍显传统。未来能否从“品牌代工”迈向“渠道共创”，将直接决定其产品差异化的上限。

总体来看，沃集鲜的“简单为鲜”并非开创性的概念突破，而是一次针对行业趋势的集约化响应。它试图在健康、平价与品质之间建立一套可复制的标准化体系。

3. 自有品牌的未来之战，谁在退场，谁在破局？

当“简单为鲜”将产品策略清晰锚定在健康与平价之间，我们不难看出，沃尔玛对沃集鲜的期待远不止于单一品牌升级，而是希望在汹涌的渠道变革中，找到属于自己的破局路径。

Foodaily一直以来关注着中国零售业“渠道变革”的重点动向。我们发现，当前的中国零售业，正经历一场深刻的结构性洗牌。

据《2024年中国超市TOP100》，2024年已有62家头部企业关闭3037家门店[2]。一面是传统商超的“规模撤退”，另一面则是各类玩家的积极求变：从永辉的“胖东来式”调改、电商平台加码即时零售，到零食品类店等新物种涌现，变革已从“可选项”成为“必答题”。

在这一过程中，自有品牌日益成为渠道的核心竞争力。《中国自有品牌发展研究报告（2024—2025）》指出，平均每家零售商每年新开发自有产品数量从83个跃升至142个[3]，反映出行业从“规模效率”转向“商品差异”的集体共识。

纵观当前市场，几大主流自有品牌模式已形成较清晰的定位格局，例如：

盒马作为“潮流发现者”，以快速迭代打造高辨识度爆品；
山姆作为“高端制造机”，凭借会员制与独占性构建壁垒；
奥乐齐作为“硬折扣标杆”，以极致效率实现实用与低价；
胖东来作为“信任典范”，通过用户反向定制建立情感联结。

图片来源：盒马、山姆、奥乐齐、胖东来

在此格局下，沃集鲜所尝试的“简单为鲜”，代表了自有品牌的第五种可能——在平价基座上，系统注入健康、透明等现代消费价值。

由此我们或可判断：未来的渠道竞争，将不再是“有没有自有品牌”，而是“自有品牌代表了什么价值”。行业间的竞争，将围绕三个关键维度展开。

从“价值跟风”走向“价值创造”。成功的自有品牌不再只是模仿热销品，而是通过打造“质价比”满足感、创造“超爆品”惊喜感、甚至提供新的场景解决方案，让消费者形成“特定需求，在此能被最好满足”的强认知。例如，盒马开辟“火锅到家”专区，从爆款单品“火锅杯”到盒马工坊的系列涮煮食材，构建了一人或多人食用的火锅场景。