文：Giselle Yin  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：小红书@@李丹 Danny Li  

底色用红色还是白色？

“其实没有对错，只是大家站在两个视角看这张海报。”

凭一张网友照片全网刷屏的亨氏“运动番茄梗”海报，在“争论”中，上线了。

尽管在比稿中，作为甲方的亨氏和作为乙方的 Heaven&Hell 难得因为一个“跑题”的创意一拍即合，雀跃不已，但打磨过程还是难免出现一些“争论”。到底谁才是“正确的”？没有人能预测这个答案。

好在，最终用户给出了高分好评：10w+浏览的UGC内容、自发形成的小红书 hashtag#亨氏运动会、“对我的眼睛很好”“真正的广告”“4A广告回来了”等铺天盖地的好评……瞬间爆发的社媒热度就是证据。

图片来源：小红书@洋洋的场子

而兴奋过后，双方也达成了一个共识：这是一个可以提振人心的创意，所以大家愿意停下来多看一眼。虽然不是直接贡献销量之类的所谓“效果”，但它让人重燃了对一些东西的相信和热爱。

以及，在“广告已死”的论调中，这个案例重新证明了：创意永远不死，创意就是最大的广告溢价。

那么，创意诞生的背后，品牌方和创意方到底在“争”什么？不同的视角有怎样的思考？如何判断什么是“值得买单的好创意”？在“品”和“效”的营销争论中，创意为什么可以创造溢价？

为了还原整个项目上线的过程和各种决策的依据，Foodaily独家邀请了媒介、品牌、创意三方齐聚，和亨氏品牌负责人 Stephanie、亨氏媒介负责人 Dana以及 Heaven&Hell 创始人李丹展开深度对谈，重新审视“创意”在ROI时代的价值，以及营销人的坚守和改变。

以下内容根据录音内容整理。

Q：Foodaily每日食品副主编 殷一丹

A：亨氏品牌负责人 Stephanie

     亨氏媒介负责人 Dana

     Heaven&Hell 创始人 李丹（Danny Li）

1. 对“跑题”的创意一见钟情

Foodaily：这次亨氏与Heaven&Hell合作的广告获得了现象级热议，各位最近有什么感受？

李丹：太突然了，打乱了我所有的节奏和计划，过去大概十天感觉都被番茄的讨论占据了。我做广告26年了，这是第一次有这种体验。

亨氏Stephanie：感觉像“天降红利”。在我们安排的曝光内容还没开始的时候，一些UGC内容就开始发酵了，我们当时本来在准备其他的项目，突然就被拽回了番茄这个项目，没想到这件事情那么快出圈，每个人都很兴奋，让我们在日常的工作中又重燃了对一些东西的相信和热爱。

Foodaily：出圈的番茄梗当时是一个“跑题”的提案，但它最终还是落地了，亨氏为什么会选中这个创意？

亨氏Dana：作为媒介，我们会在年初就搜集今年可能会发生的大事件。今年是一个体育年，有成都世运会和广州全运会，所以我们三四月份就在组织比稿，遇到了李丹老师的团队。当时看到这个创意，我们立刻就有感觉，这个创意一定能发酵起来。

不过成都世运会没有我们预期的出圈，所以我们快速决断，把这个好创意留到全运会这个全国大型赛事的时间露出，这是我们的策略和方向。

亨氏Stephanie：我们最开始下Brief的时候，还是希望这个创意能帮亨氏品牌解决一些问题。亨氏的番茄沙司在零售市场的市场份额第一，但品类的人群渗透还处在初级阶段，番茄沙司在中国消费者中的使用场景还没有被完全打开，因此我们想借热点事件的流量做曝光，也希望中国家庭能在烹饪场景中用我们的番茄沙司。

当然，我们看到这个提案时觉得它太值得一个单独的窗口了，对亨氏品牌的调性和风格也拿捏得非常准，所以就在看怎么在流量更好的时间给它更好的曝光。

图片来源：亨氏番茄酱

Foodaily：李丹老师的团队又是怎么准备提案的呢？

李丹：我们提案时其实有一个心理压力，因为亨氏刚做了一个很出圈的案子，这是我们当时提案的标杆，我们怎么能让客户眼前一亮呢？

当团队伙伴提出“番茄梗”这个创意，我直接有生理反应上的认知，觉得它好，所以就把它选出来。有些创意就是要快速决断，不能犹豫，而所谓的“跑题”，我觉得大家在比稿时要多一些胆量。

2. 在争论中上线，“想赢的番茄”不打“安全牌”

Foodaily：听说在广告执行过程中有不少小插曲，比如关于底色用红色还是白色、番茄用5颗还是34颗，双方有过不少“推拉”。这些细节背后有哪些有趣的故事？

李丹：底色选择我觉得没有对错。广告在地铁投放，浅色底在地铁昏暗的环境里会很亮。但从美术的角度看，我希望大家在两秒钟之内就看到绿色的番茄梗，这是我一直跟客户battle的原因。其实就是大家站在两个视角，我觉得没什么对错，反而增加了这个番茄梗讨论的趣味。

亨氏Dana：是的，只是角度的问题。我在购买广告点位之前去现场看过情况，那个位置人流量非常大，灯光比较暗，通道比较窄，如果放大红底的图片，确实绿色的番茄梗会更明显，但我们还是希望品牌优先，让大家能看到番茄，进而想到番茄酱，所以最终选了白色底。

图片来源：小红书

Foodaily：在落地的过程中还有没有遇见其他难点？

亨氏Stephanie：很多人都喜欢这次的slogan：“想赢的番茄都在亨氏里。”但这句slogan差一点就没能上线。

最早看到这句slogan的时候，我觉得太击中每一个亨氏人的心了。亨氏虽然是卖番茄沙司的，但其实我们从上游源头的种子开始就严格挑选，在番茄验收时也有非常严格的标准，所以我们觉得“想赢的番茄”说的不就是我们吗？

但法务老师第一次评估的时候认为这句话有一些风险，我们也在讨论要不要退一步打安全牌。但最终我们觉得，这就是亨氏的态度，所以我们在法务老师的帮助下做了微调，让这句slogan能尽可能完整地保留下来。

Foodaily：听说番茄梗的设计也做了很多尝试。

李丹：是的。网上很多讨论说为什么这张海报让4A的品质回来了？因为我现在做事的方式和10年前在4A的时候一模一样，我甚至都觉得我的做法太老了，但我的出发点就是把一个idea做到一个领域的极致，做到没有人愿意挑战它。

比如番茄梗，我看到很多人做过，但没有人把它做到极致，所以我看到的机会就是写实的番茄梗，把毛刺做出来，把拟人的形态反复测试做出来，这是一个酣畅淋漓的创作过程。

图片来源：Heaven&Hell

Foodaily：很多人说这次创意能落地多亏了“乙方敢想，甲方敢投”，这种默契很难得。如何看待这次的合作？

亨氏Stephanie：虽然现在讲求品效合一，但是我们内心还是相信“品”就做branding，“效”就做“效”该做的事情。

当我们决定要做这个案子，那就相信它对品牌建设是有用的，并且要让专业的人去做专业的事，比如让李丹老师去发挥他的创意。

亨氏Dana：亨氏有两个特点，一是快，汇报层级相对扁平，所以决策往往很快。

二是我们内部有一个共识，就是坚持长期主义，要坚定不移地投资品牌，所以大家对于品牌的成长包容性很大。

我们信奉专业的人做专业的事，所以虽然想讲的会讲，但不会对创意方做过多的干预。

李丹：我非常同意这个扁平化的管理。如果在4A，经过层层汇报，我觉得这个番茄梗可能会少两个梗，从五片变成三片。这次和亨氏合作，扁平化的沟通是成功很重要的原因之一。

3. 营销，一定要被ROI牵着走吗？

Foodaily：近年来，中国市场的营销逻辑似乎越来越强调即时ROI，你们怎么看待当前的营销环境？广告营销应该发挥怎样作用？

亨氏Dana：今年是我从事媒介行业的第14年，我没有经历过纯TV的时代，但全程参与了整个互联网的迭代。我的感受是，媒介是经济发展的晴雨表，所以电商的兴起导致“效果广告”不可逆的发生了，这个过程中需要品牌掌舵人对品牌的短期和长期发展做好规划和平衡。

对于亨氏来说，我们的生意大部分出自线下，因此我们要给线下消费者和经销商信心，让他们看到广告远比追求ROI重要。

同时，亨氏还需要不断地拓展市场份额，让消费者更多的使用番茄酱，所以我们既会关注短期必须要达成的目标，也会为了品牌的健康成长，做一些长期的决策。

就像刚刚讲的，亨氏坚持长期主义，坚定不移地投资品牌，所以我们就会给创意和做品牌这条路径更多的包容度和耐心。

亨氏Stephanie：亨氏现在的生意结构还比较健康，线下是主流，所以我们在广告投放上不会那么地ROI driven，但是一定会有明确的商业目的。

同时，我们希望亨氏是一个不一样的品牌，是有个性，有态度的，所有员工用一样的态度对待我们的产品和品牌建设，这样在做效果营销时，广告也能体现品牌的价值和主张。

图片来源：亨氏番茄酱

李丹：现在我接到的brief都在说不想做片子了，想做创新媒介，要四两拨千斤，这基本是一个标配需求。

个人觉得这是好事，会让广告公司的人回归到增加创意能力上。

不过你看亨氏这个番茄梗海报用的是创新媒介吗？它不是，它再传统不过了，但是它完全达到了那些所谓的创新媒介四两拨千斤的效果。因此我相信这个番茄梗会带起一个风潮，未来会有越来越多有想法的、执行到位的、有匠心精神的广告案例出来。

Foodaily：现在品牌的营销预算普遍在收紧，你们认为该如何平衡创意、品牌目标与效果需求呢？

亨氏Dana：我认为有两条路，一是运营好品牌自媒体。很多品牌之前花了太多钱在付费媒体上，自媒体的能力完全没有展现出来。当然这很考验营销人的内容制作和投放能力。

二是让付费媒体的附加值增大，这个附加值绝大多数来自创意。所以我花预算的时候，对所有的户外媒体就一个指标，我要溢价。这个溢价不是费用的溢价，是价值的溢价。我会让媒体来告诉我这里能产出什么溢价，比如让大家打卡发小红书还是录视频发抖音？这是我在做策略和选点时的基本思考。

Foodaily：这次案例投放在地铁，户外媒介是传播中的重要部分，最终从线下走到线上曝光。如何看待户外广告在今天的传播价值？

亨氏Dana：首先，线上流量成本不断提高，权衡之下，我们觉得线下流量可能更合适。

其次，从生意模式看，我们必须得保证经销商能够看到我们的广告。

第三，从消费者视角看，消费者处于信息爆炸的时代，很难记住信息，而地铁、高铁、飞机、梯媒等环境是一个非常沉浸式的环境，所以我们就尽可能地选择能让消费者记住我们的场域，并用创意去撬动更多溢出附加值。

亨氏Stephanie：我们在评估作品应该在哪个媒介上面发酵时，要以消费者为中心，看消费者在哪里？他的动线是什么？在哪里能看到我们的广告？什么样的媒介形式更好？

所以亨氏的线下广告非常注重呈现的趣味性、质量和审美，我们相信线下触达的人群做线上二次发酵时会更自然。

图片来源：小红书

4. 翻篇，坚持做正确和有态度的事情

Foodaily：这个案例的成功，会对你们各自未来的工作有什么新的影响吗？

亨氏Stephanie：这张海报的爆火有意料之外，也在情理之中，因为我们确实提前做了很多筹备和打磨。从长期来看，我们会坚定自己的策略方向，对于品牌投资的信心和开放程度可能会有新的看法。

亨氏Dana：说实话对我来说没有特别大的改变。这一次爆火确实有点天时地利人和了，我们碰到了好的时机、出彩的创意、人流量很好的展示位点和非常愿意分享的自媒体博主，这很幸运，但我们不会把幸运当成能力，所以还是以平常心翻篇，继续做好然后下一次准备。

李丹：去年我有一种很明显的感受，就是我好像被淘汰了，我怎么越来越看不懂当下这些广告营销的玩法？我好像只能用这种看似很笨的方式做广告。

直到这个case出来，我完全没想到有这么大的反响，就这么平地起雷出来了。这让我觉得不要去迎合当下的环境，去改变自己以往的所有的认知。毕竟现在去改，首先来不及了，第二改完了更自乱阵脚，反而迷失了自己。这个case会让我再坚持一直做下去，给我的信心会在我的职业生涯当中延续好多年。

Foodaily：展望未来的品牌营销，你们想对同行就有什么想说的吗？

亨氏Stephanie：我觉得“长期主义”还是需要大家去相信，去坚持，它一定会有收获的。

亨氏Dana：想对从事媒介业务的小伙伴说，无论你现在是在代理方还是在甲方，都不要停下精进自己的脚步，因为媒体是经济发展的晴雨表，时代在进步，我们也要进步，你要相信，在这个过程中我们所积累的所有经验都不会成为时代的眼泪。

李丹：想对同行说：大家坚持做对的事情，做好玩的东西。

另外我认为，当好的案例，而且是不止一个好的案例短时间内发生在一个品牌上，它一定是有原因的。广告公司需要伯乐，需要创意的空间和土壤，希望看到品牌内部也有更多的改变，未来能产出更多的“番茄梗”。