李彦丨作者

木鱼丨编辑

壹览商业丨出品

今年天猫双11的热度，超预期了。

10月15日，2025天猫双11预售开启首小时35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期。

以退货率相对较高的服饰行业为例，久谦中台数据显示，双11第一阶段主要平台成交额，淘宝天猫服饰占比达57.5%，成交份额居全网第一。另据易观分析报告数据，淘系服饰不仅成交规模占比超50%，并以15.8%的增速领跑行业，主场优势明显。

在行业普遍增长承压的背景下，这样的成绩不仅可贵，更意味着淘天在策略与节奏上完成了一次自我跃迁。

早在20年前，克里斯·安德森就曾在其著作《长尾理论》种指出：“新的分销经济让我们关注长尾中的无数小众需求，这些聚合起来，可以构成与主流市场一样大的新市场。”

面对线上消费更细碎、理性和非计划化的趋势，我们看到，淘宝用一年时间发起了三场“战役”，并最终把长尾需求汇聚到了一起，用AI底座撬动了增长杠杆。

淘天如何汇聚需求？

在今年的天猫双11发布会上，这场大促被赋予了三个“第一”：第一次在“大消费平台”战略下运行，第一次淘宝闪购全面参与，第一次AI能力实现深度落地。每个“第一次“背后，都是无数次的自我挑战与迭代，淘天的第一场战役，正是“自我之战”。

这一战的核心，是在原有电商主战场上重构经营效率与供需质量。今年618是一次练兵场，在这场大促，淘天率先引入“剔除退款后GMV”这一指标，试图从源头剔除水分订单，通过引导商家关注真实成交，倒逼供给质量优化与履约能力提升。从结果看，剔除退款后GMV实现10%的增长，平台在扩大营收规模的同时，提升了经营效率，为双11打下基础。

在商品层面，淘天延续“官方立减”机制，通过简洁直接的优惠方式增强价格感知，避免复杂促销干扰用户决策。据天猫总裁刘博（家洛）介绍，用户领取权益通道拓宽，依托“AI智惠引擎”实现15%转化率提升，让优惠精准发放给高意愿用户。

在用户结构上，88VIP不仅贡献交易，更提供高质量、稳定密集的消费反馈，是驱动“供给侧升级”最关键的锚点，平台让高质量需求找到更多匹配选项，也帮助品牌建立长期价值积累。

在商家结构上，淘天着力扩展供给的边界和弹性。针对不同阶段的优质原创新品牌，平台提供分层扶持路径。例如对于潜力中腰部商家，天猫“千星计划”提供场域拓展、圈层运营、经营提效、活动升级等方面助力，让商家在天猫实现规模跃迁与长效增长；针对1-10阶段的新品牌，天猫“宝藏新品牌”从会员拉新、种草追投、货品共创、明星营销等方面投入激励政策给予全面扶持。

接下来，淘天并未停留在电商既有主场的优化上，而是主动出击，开启第二场战役——大消费之战。这一年里，淘宝闪购首次以“双11主场选手”身份全力参战，淘天将原本分散的外卖、商超、百货等本地业务统一为一个一体化平台，重构了“近场+高频+非计划”的即时消费场域。

数据显示，截至双11前夕，淘宝闪购已接入37,000个品牌、40万家门店，订单量同比成倍增长，平台供给从标准化商品向即时化需求延展，为传统电商补齐了高频场景能力。

值得注意的是，淘天在这两场战役中始终围绕“聚合需求”展开。无论是用机制提效，还是探索场景增量，核心都围绕着将原本分散、游离、沉默的用户与需求重新汇聚于淘系平台内部。但淘天的第三场战役，面向的是未来——如何用AI工具，提升供需匹配的精度与效率？

AI工具如何更好的匹配供需？

在传统电商平台中，供需两端的信息匹配极易存在错配。一方面，用户难以准确表达需求，复杂语义下的搜索和推荐常出现偏差；另一方面，商品信息质量参差不齐，导致优质供给无法被有效识别与分发。随着AI能力的系统化应用，淘天正在尝试以技术手段解决上述问题，提升供需匹配的精度和效率。

首先，在搜索推荐系统中引入大模型能力，成为淘宝近一年持续迭代的重点。平台将生成式AI全面接入搜索、推荐、广告等主要流量入口，使系统具备理解复杂自然语言的能力。

今年天猫双11发布会，阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫曾披露一组数据：通过AB测试和随机实验验证，在复杂语义下，搜索相关性提升超过20%，推荐信息流点击率提升约10%。

这一变化本质上源于系统对用户需求的理解能力增强。为了支撑上述算法系统的提升，平台在商品理解层也做了底层改造。基于超过20亿商品的数据库，淘宝构建了结构化的商品知识图谱，通过生成式AI对商详信息进行补全、统一和提炼，解决字段缺失、描述冗余、要素不清等历史问题。此举不仅提升了商品在搜索推荐中的匹配率，也为后续的AI导购、自动问答等应用打下基础。

其次，在商家侧的运营环节，淘宝持续推动AI工具的前置化应用。图像生成、客服回复、智能定价、数据分析等功能已嵌入日常经营流程中。据官方数据，AI图像工具每月可生成超过2亿张商品图和营销素材，显著降低设计成本；AI客服每天节省的运营成本约为2000万元，主要体现在咨询响应效率和人力替代率方面。这些工具特别适用于中小商家冷启动和精细化经营阶段，有助于降低试错成本，提高供给质量。

在用户侧的交互路径上，淘宝也在进行一系列基于AI的功能创新。从“拍立淘”等图像识别类工具，到“AI清单”“AI导购”等组合型推荐系统，平台尝试将需求识别与商品呈现之间的链路缩短，并提升决策辅助能力。例如，AI清单可根据用户意图自动生成跨品类商品组合，而AI导购可通过对话式问答协助用户明确需求，适配更精细的品类搜索。

综合来看，淘宝的AI应用已深入供给理解、需求识别、交易路径的全链路。既提升流量分发的匹配效率，又增强商家的结构韧性和用户的决策效率。

电商未来：“更聪明”的大消费平台

我们正在见证电商行业走向下一阶段：从搜索框背后的交易撮合器，转向理解需求、组织供给、闭环履约的智能操作系统。

这一变化的关键，是传统“搜索—点击—成交”的直线链条，被更复杂、更高维的生活系统所取代。用户只需表达出一个模糊的问题，比如“客厅太乱”“总是忘记带伞”“厨房台面太脏”，平台就能识别意图、理解偏好、补全上下文，然后从千万供给中，匹配一批最能解决用户需求的产品，摆到其眼前。

淘天正在构建的，正是这样一个以消费为中心、AI为大脑、本地生活为神经末梢的新平台形态。

它的第一步，是让AI真正成为电商的操作系统。从搜索图谱到推荐逻辑，从商品标签到用户画像，平台正在全面训练自己如何“理解需求而非响应关键词”。

它的第二步，是在结构化人群中打穿长期价值。10亿级的全量用户足够商家沉淀经营数据，这其中，88VIP又是一套高价值用户经营样本。他们的交易密度、反馈频次、内容偏好、履约选择，构成了淘天理解高质量消费的“行为模型底图”。

它的第三步，是把商品池变成供给引擎，把线下网络变成履约系统。淘宝闪购的背后，是平台对近场需求的即时组织能力：品牌门店、便利店、社区仓被纳入调度体系，分钟级送达，情绪品类、刚需品类一并打通。

最终，需求被聚合成了新的增长引擎。那些分散的、非计划的、非标准的消费意图，被淘天重新组织成一张可识别、可预测、可履约的商业网络。平台通过对生活场景的理解，把无数微小的日常问题转化为确定性的交易机会。

曾经，电商的核心能力是“流量分发”与“商品匹配”；如今，真正具备穿透生活、理解用户、激活供给的大消费平台，才是下一个时代的主角。