2012年，在上海繁华的威海路上，85度C门店前总是排着长队，顾客们为购买招牌海岩咖啡和凯撒大帝，甘愿排队半小时以上。这家来自台湾的咖啡品牌，在当时创下了单店日均营业额超3万元的行业纪录。

然而，十多年后的今天，同样的场景已不复存在。

2025年以来，85度C大陆市场销售额锐减超20%；在北京、上海、杭州、南京多地上演闭店潮，累计关闭门店超40家。

据悉这是近五年来，85度C为了止损做出的最大规模运营调整。

这个曾经开出千家门店的行业头部品牌，为什么在中国大陆市场上节节败退？

危机公关频发

品牌信任崩塌

一场立场风波、数次食品安全事件，85度C危机公关能力与曾经的市场地位形成了鲜明对比。

85度C进入中国大陆市场初期，因平价好吃、小资情调被不少一线城市白领看作烘焙白月光。此后每年以100家门店速度扩张，巅峰时期大陆门店数突破600家，成为大陆烘焙市场的头部品牌，营收占比超公司总营收的70%。

2018年，品牌陷入立场风波。

2018年8月，85度C被台湾当局领导人作为洛杉矶街区唯一访问的门店后，引发大量群众不满，随后被央视网点名批评，各外卖平台纷纷下架其产品。

事件发酵近3天后，大陆分公司才发布声明重申“支持‘九二共识’”，错过了最佳公关时机。更糟糕的是，母公司“美食-KY”竟“澄清”此举是“大陆分公司的个别做法”，总公司对此不发表任何意见，在公共场域没有形成统一的声音，也让85度C被批评不真诚而形象受损。

此后很多年里，中国有相当一部分消费者因85度C的不当言论将其拒之门外。

食品安全危机也让85度C品牌形象雪上加霜。

2013年，泉州85度C门店面包被老鼠啃食的场景被顾客拍下；2016年，福州一位消费者在85度C三明治中发现长约5厘米的活蚯蚓；同年，还有顾客在蛋糕中吃出螺钉。2017年，上海市监管部门发现85度C销售“肉松面包”实际是用廉价的肉粉松冒充肉松，处以15万元罚款；2020年，85度C上海凌云店擅自修改产品生产日期，收到了上海市市场监管局3万元行政处罚。

对比同期陷入类似风波的豪士面包，公关处理方式就更加科学。去年11月底，官方抽检报告点名豪士面包存在食品安全问题，面包霉菌含量超标。

图/知微数据，豪士面包危机事件

媒体事件曝光后的第2天，豪士食品创办人、董事长叶跃辉及其儿子在面包车间现场直播并向公众致歉，抓住了危机公关的黄金时间；并通过直播形式向公众展示生产线，真诚承诺“15天内，我们把面包的制作过程，从面粉投产开始对外直播”；同时邀请权威检测机构介入进行背书。一系列操作后，把品牌公关危机降到了最低。

而85度C在面对公关事件时的做法就让人非常惋惜。原因在于85度C并非没有专门负责公关事务的团队。据公开报道，85度C总部设立了公共事务部门以应对品牌公关事件。只是品牌公关部门缺乏危机公关应对和事后修复能力。

营销策略滞后

流量争夺战下市场份额被蚕食

如果说危机公关的失误是85度C的“皮外伤”，那么营销策略转型的滞后则是85度C的“内伤”。

2018年，85度C到达品牌发展巅峰，进入千店规模。但彼时85度C却没有意识到中国大陆市场营销趋势正在发生几个显著变化：其一，Z世代成为新消费品牌主力军，品牌年轻化是主流趋势；其二，联名营销、场景营销、情绪营销等新兴营销方式兴起；其三，社媒普及，直播电商和私域运营成为新风口。

而同为“中央工厂+标准门店”模式的好利来精准洞察营销趋势，走在行业前列。

首先，为了实现品牌年轻化，好利来通过产品包装、店员颜值、门店空间视觉年轻化吸引了一大批18-30岁的年轻女性。

其次，在新兴营销方式上，好利来通过高频次品牌联名+沉浸式场景体验+社媒近距离沟通实现品牌破圈。

图/网络,好利来联名

联名营销上：2019年以来，好利来相继与喜茶、哈根达斯、芭比在内的40多个品牌或IP进行联名营销，持续创造品牌话题度。

场景营销上：好利来打造沉浸式门店空间，Lab店、Pink店以及1992主题店成为年轻人打卡分享的社交空间和审美体验场所。最近推出“好茶”和宠物烘焙品牌Holiland Pet，巧妙地将品牌融入年轻人的日常喝茶、社交聚会、养宠等新生活场景中。

社媒营销上：好利来借助品牌联名、场景打造及创始人IP营销在社交媒体上创造持续的话题热度、也为品牌带来了销量增长。

反观85度C，相关负责人表示：“我们相信最好的营销方式是人与人的交流”，在营销落地上，也仅仅是做了亲子互动。

最后在直播电商等线上渠道布局层面，85度C同样落后于好利来、鲍师傅这些几乎同一时期成立的老字号品牌。

截至目前，85度C抖音平台官方账号粉丝不足1万，场均观看量维持在千人级别；鲍师傅粉丝数量超过50万+；好利来更是通过精心运营的抖音账号，粉丝数量破百万、单场直播销售额突破百万。

可以说，85度C营销团队在中国大陆市场上完全“隐身”了。

品牌价值缺失

使85度C失去了长期竞争的最后筹码

85度C最大的战略失误，在于品牌价值建设的系统性缺失。

在品牌定位上，85度C陷入了严重的模糊地带。当其最初"平价奢华"的定位被市场稀释后，品牌未能找到新的核心价值主张。对比同期崛起的泸溪河，其始终坚持"中式糕点传承者"的定位，通过明厨亮灶展示传统制作工艺，在消费者心智中建立了鲜明的品牌认知。

在情感联结层面，85度C更是明显落后。好利来的品牌转型值得深入研究：其通过打造"粉色主题店"、"联名概念店"等特色门店，成功将品牌年轻化；与LINE FRIENDS、奥特曼等热门IP的联名产品，不仅带来了销量增长，更重要的是在社交媒体上创造了持续的话题热度。数据显示，好利来在小红书平台的相关笔记数量已突破50万篇，而85度C仅有不足5万篇。

更值得关注的是产品创新能力的衰退。回顾85度C过去五年的新品记录，真正能够引发市场热议的产品寥寥无几。反观鲍师傅，虽然产品线相对简单，但其通过持续优化肉松小贝这一核心产品，同时在鳕贝、盘挞等新品上保持创新节奏，始终维持着较高的市场热度。

图/小红书，好利来员工为顾客免费修补蛋糕

缺乏对品牌战略的系统规划，让85度C逐渐被Z世代消费者抛弃了。

结  语

85度C的案例，为整个传统实体行业的数字化时代品牌发展危机敲响了警钟。

数据显示，中国烘焙行业的市场规模仍在持续增长，预计2025年将突破3500亿元。在这个持续扩容的市场中，85度C的市场份额却逐年下滑，这更加凸显了其问题的严重性。

从组织架构来看，85度C长期以来更注重门店运营和产品研发，而在营销团队建设上的投入明显不足。据业内人士透露，其市场团队规模与同级别品牌相比相差悬殊，数字营销专员的占比更是低于行业平均水平。

对比成功转型的传统品牌，如李宁，其通过"国潮"定位的精准营销，配合数字化转型，实现了品牌价值的重塑。李宁在营销团队建设上的投入占总营收的8%，远高于行业平均的3-5%。这个对比凸显了专业营销投入的重要性。

85度C的故事，是一个关于时代变迁的典型案例。它告诉我们，在今天的商业环境中，产品质量和门店规模只是基础条件，真正的竞争已经上升到品牌价值、数字化运营和危机管理的综合维度。

对于众多实体企业而言，85度C的教训值得深思：在产能过剩、注意力稀缺的当下，建立专业的营销团队、制定系统的品牌战略，已经不是选择项，而是生存的必选项。