文：Hermia He  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：三元食品  

2025年，区域性乳企正站在“突围或守成”的关键路口。

全国性品牌凭借渠道与规模优势持续下沉，同质化竞争侵蚀利润空间，传统扩张模式效益日渐式微。

在行业集体寻找出路之际，低温鲜奶板块的快速增长成为破局关键。低温鲜奶不仅是消费升级下最具潜力的赛道，也是区域性乳企凭借“本地鲜”优势建立壁垒的最佳机会。

正是抓住这一机遇，三元推出战略新品“三元北京鲜牛奶”。它没有走全国铺开的常规路径，反而把“北京属性”拉满，将老字号的传统基因与当前消费市场关注的“新鲜”“地域”概念紧密结合。

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作为一家老牌乳企，三元此次“聚焦北京、聚焦低温”，不仅关乎自身转型，更可为区域性乳企探索差异化发展路径提供参考。

1. 低温鲜奶受青睐，区域性乳企迎来上行拐点

近年来，低温鲜奶获得行业重视，主要源于三大驱动因素的共同作用：

首先，消费者对牛奶的“新鲜度”和“营养价值”提出更高要求。益普索报告明确指出，精致妈妈、都市白领、都市银发族是低温鲜奶的核心消费群体，这三类人群普遍注重健康生活品质，“活性营养”“新鲜”“天然”是他们选择乳品时的核心诉求[1]。

因此，能够较好保留活性营养、口感更新鲜的低温鲜奶愈发受到青睐。2024年，低温鲜奶市场规模增长至418亿元，2022-2027年复合年增长率预计可达12%，成为增速最快的细分赛道[2][3]。

低温鲜奶的快速发展，也离不开供应链与渠道的支撑。随着冷链技术的成熟，低温鲜奶在运输和存储方面的压力得到缓解。即时零售模式的迅速发展，也使得乳企能够依托平台的高效配送，更广泛、高频地触达消费者，进一步扩大低温鲜奶的销售半径与市场渗透率。

当前，常温奶市场趋于饱和。过去一年中国液体乳消费中，常温白奶占比达83%；两大头部乳企占据过半份额，市场集中度高、增长空间有限[2]。

图片来源：顺为咨询《2025年乳品标杆企业组织效能报告》

双巨头挤压下，区域性乳企生存空间收窄，“双降”“增收不增利”成为高频关键词，企业承压明显，亟需通过战略转型应对市场变化。

而低温鲜奶市场相对分散的格局，恰好为区域性乳企提供了机遇。部分区域性乳企在双巨头夹缝中，靠“鲜”字杀出血路，收入获得两位数增长，低温鲜奶赛道由此成为区域性乳企的上行拐点。

作为区域性乳企的代表之一，三元抓住这一机遇，以“聚焦北京、聚焦低温”的战略，打响深化改革后的低温第一仗。这一战略转型也代表了三元的全新思考：回归区域基本盘，做深做透核心品类。

2. 三元的翻身仗，为什么聚焦“北京”和“低温”？

深耕北京市场70余年，三元建立起深厚的品牌认知度和信任度。选对这个“优势主战场”，是其战略破局的第一步。三元的优势，指向了两大核心：

品类上，继续加码低温鲜奶。在北京，三元已凭借低温鲜奶这一核心品类，拿下50%以上的市场份额[4]。深耕这一赛道，既能踩中消费升级下增速领跑的高价值赛道，又能凭借区域性乳企的供应链时效优势，将“新鲜”转化为差异化竞争力。

区域上，锚定北京及京津冀。三元主动收缩战线，聚力北京大本营，将资源集中于这一承载着消费者情感记忆的本土基本盘，以地域属性筑牢品牌根基。

而这一战略的核心落子，便是前不久推出的“三元北京鲜牛奶”，这也是三元转型后推出的首款低温鲜奶新品。

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三元这款新品首次将“北京”二字印上瓶身，用鲜明的地域标签唤醒本土消费者情感认同。上市后，不少北京用户直言“一口下去，就是小时候熟悉的味道。”

地域标签要真正赢得消费者信任，还需要优质奶源作支撑。“三元北京鲜牛奶”的奶源100%来自股东首农食品集团自有牧场，从源头端保障了品质可控。

此外，三元食品去年还联合凯度消费指数发布《2024中国鲜活牛奶白皮书》，提出“鲜活”营养新标准；并指出消费者正愈发青睐更好更新鲜的营养价值点。

基于此，新品采用72℃低温锁鲜技术，在杀灭牛奶中有害菌的同时，可以最大程度地保留牛乳中的活性营养物质。

其中，乳铁蛋白可免疫调节、抗菌抗病毒；免疫球蛋白是人体免疫系统的关键力量；乳过氧化物酶凭天然抗菌活性，可抑制有害微生物；α- 乳白蛋白能调节乳糖合成、辅助睡眠及舒缓疼痛；β- 乳球蛋白则可助力消化。这五种鲜活营养成分相辅相成，进一步强化了产品在“新鲜”与“营养”层面的竞争优势。

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在和消费者的沟通上，三元同样围绕北京市场精准发力。一方面，与新品上市同步，三元官宣了品牌代言人葛优。作为土生土长的北京人，葛优的演艺生涯中，诸多作品都深深扎根于北京文化与生活。

19年前，他那句“喝了几十年，还是认三元”的经典代言词，至今仍印在人们的脑海中。对北京消费者而言，他早已是熟悉又亲切的“自己人”，其形象能够唤醒北京消费者对品牌的情感共鸣。

另一方面，三元作为一家已有近70年发展历史的首都乳企，这些年在积极探索和年轻人的沟通方式。“北京鲜牛奶”上市后，其广告位精准布局什刹海、青年路、国贸等北京核心地铁站点，以场景化表达直击不同人群。

什刹海作为游客密集的北京打卡地，三元用一句“来北京不喝三元=来什刹海没去鼓楼”，凸显品牌作为“北京名片”的本土分量。

青年路地铁站聚集着去往朝阳大悦城的年轻人，一句“在网红店等位，也来尝尝三元的鲜活味儿”，既戳中吃饭等位的日常痛点，又以轻松调侃拉近与年轻人的距离。 

国贸站则针对步履匆匆的通勤族，用重复的“鲜”字形成视觉冲击，强化新品核心卖点的同时，用强记忆点抓住快速移动的视线。

事实上，在这款战略新品推出前，三元重振北京大本营的动作早已铺开。

今年5月，三元位于鼓楼商圈的“北京市牛奶公司”正式重启亮相，这是三元食品的前身，承载着老北京的集体记忆。

对很多老北京市民而言，拎着瓶子打牛奶的场景还历历在目，三元以“现打鲜奶”为特色重启门店，既唤醒了老北京对70年品牌的怀旧情感，又凭借“北京情怀”成为游客打卡的新地标，成功搭建起连接新老消费者的桥梁。

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与此同时，三元还在本土市场培育新的增长动能。去年，三元食品完成了对“三元梅园”66%的股权收购，该业务上半年营收同比增长78%，不仅成为企业增长的第二曲线，更进一步巩固了三元在北京市场的品牌影响力和本土业务矩阵。

而渠道端的转型，则为这一系列战略落地提供了坚实支撑。

三元主动淘汰低效渠道，集中精力深耕北京市场。即时零售平台被列为渠道运营的重中之重。

当前，即时零售正在向全品类拓展。2023年，液态奶在即时零售市场中贡献了14.8%的份额，占比最大，带动乳制品消费向线上转移。即时零售正在成为创造乳业新增量的重要战场。

对三元而言，重点布局即时零售，能为其做透本地市场“最后一公里”提供坚实支撑。

图片来源：顺为咨询《2025年乳品标杆企业组织效能报告》

与此同时，三元同步升级“送奶到户”服务，实现所有巴氏鲜奶从生产、出厂到送达消费者手中，全程不超过24小时。这一举措强化了“新鲜”这一产品核心优势，进一步提升在本土市场的渗透力与服务响应速度，与即时零售布局形成协同互补。

经过一系列深化改革，2025年上半年，三元实现归母净利润同比增长43%，营业成本同比下降12.97%。透过亮眼的数据，我们看到三元的这场“翻身仗”已初见成效，战略转型的价值正在加速释放。

3. 小结

“北京鲜牛奶”的上市，成为三元“聚焦北京、聚焦低温”战略转型的有力市场印证。为众多在巨头挤压下寻求生存与发展的区域性乳企，提供了一个极具参考价值的破局样本。 

三元的实践，让我们思考：区域性乳企的未来，或许并不在于耗尽全力去进行一场胜算渺茫的全国化扩张，而在于能否有战略定力回归区域基本盘，能否通过深度聚焦，将品牌积淀、供应链效率和本地化洞察转化为核心竞争力。

参考资料

[1] 乳品消费趋势洞察—探索品类第二增长曲线 | 益普索中国

[2] 2025年乳品标杆企业组织效能报告 | 顺为咨询

[3] 高端鲜奶赛道，凭什么不能出现超百亿大单品？ | 乳业在线

[4] 三元食品、海河乳品、宁夏农垦乳业、西江乳业……农垦乳企破局增长！ | 新乳业