“女将军101”第二部《与晋长安》堂堂来袭，接受观众质检！

近期，《与晋长安》正式上线开播，与前不久热播的《锦月如歌》、即将播出的《一笑随歌》《山河枕》《逐玉》《烽影燃梅香》等作品共同构成了所谓的“女将军101”阵营，成为当前剧集市场“题材扎堆内卷”现象的一个典型缩影。

图/网络，见水印

无独有偶，近一年的剧集市场，同一题材作品“你方唱罢我登场”的情况屡见不鲜。“女将军”们只是冰山一角。杨紫主演的《国色芳华》、赵露思主演的《珠帘玉幕》与谭松韵的《蜀锦人家》相继打出“大女主经商”牌，试图复制此前同类题材的成功。

现偶赛道更是拥挤，《难哄》《嘘，国王在冬眠》《焕羽》《爱你》等剧集纷纷加入战局。就连“志怪”和“探案”这类相对垂类的题材，也出现了《无忧渡》《子夜归》和《朝雪录》《定风波》多部作品扎堆上线的情况。

这样的剧集供应策略一方面多IP集中上市有利于共同加热同题材热度；另一面对于同一内容平台而言，同题材多IP布局是“不将鸡蛋放在一个篮子里”的内容投资风险分散。而对不同内容平台而言，可以防止在某一类型的题材风口的竞争中出现战略性缺位。

但带来的挑战也显而易见：一是“同根相煎”，加大了剧集之间的竞争风险；二是对观众特别是广告主来说，一定程度上加大了筛选与决策的难度。

同题大战，谁赢谁输？热门赛道案例生死簿

在这场题材撞车的混战中，并非所有作品都能笑到最后。

《锦月如歌》凭借主演流量和制作水准，在云合数据上表现不俗，招商成绩不错。但播出期间，关于周也的表演和女将军形象塑造的争议始终不断，口碑呈现明显分化，但也吸粉无数，基本达到预期。

图/云合数据；豆瓣“萝卜走开”小组

除了少量争议，《与晋长安》也融合了古装、爱情、权谋、奇幻等令观众“上头”的要素，其独特的“血契”设定与男主三重身份的奇幻架构，颇具创新性——女主在战场上救下失忆男子时，意外让自己的血液与其融合，形成一种神秘的“血契”羁绊。男主白天是天真依赖的“忠犬少年”，夜晚则变身“玄衣客”，身披黑衣、战力爆表，默默守护女主。这种“昼弱夜强”的反差设定被观众形容为“像毒液”、“类似柯南与吸血鬼的混合buff”，极具视觉冲击力。该剧是否能“厚积薄发”，还要看接下来的播放情况。

如果说“女将军”是题材原因，导致两极分化严重，那“大女主经商”题材更为被观众接受，播出成果也更一目了然。杨紫、李现领衔主演的《国色芳华》主打卖花尤其是培育牡丹，落地化的经商体验和拉扯感十足的男主互动使得剧集播出效果出色，甚至成为平台年度冠军；而《蜀锦人家》尽管题材类似、制作不弱，播出效果却相对平平，泯然于海量剧集中。

现偶赛道中，《难哄》《嘘，国王在冬眠》等剧则凭借生活化的细腻叙事和强烈的CP感，牢牢抓住了年轻受众，也成为美妆、服饰、数码等消费品牌植入的热门选择，在招商和播放上基本达成双赢。但同期播放的《陷入我们的热恋》《焕羽》等剧集就没那么好的运气，观众被更多分流，剧情稀疏平常，“爆款”望而却步，只能被迫成为“扑剧”。

相对垂直的“探案”和“志怪”赛道，2025年的排播也格外激烈。《朝雪录》由李兰迪和敖瑞鹏领衔主演，叠加了宅斗、医学、探案等不同元素，播放10天热度破万，成为爱奇艺2025年第三部破万剧集，历史最高数据位10213，超越同题材的《唐朝诡事录》《莲花楼》，相当火爆。但接档的《定风波》却从播出就横盘，数据惨成“炮灰”。主打“志怪”的《无忧渡》承接宋祖儿复出的热度，实现了台网双爆，酷云热播期集均破3000万，单日最高播放量6100万，为年度古装剧峰值。紧随其后的《子夜归》却受主演的私生活争议影响，一蹶不振。

同题材“内卷”孰是孰非？是喜是忧？

同类型题材扎堆如同一枚硬币的两面，对市场供应有利有弊。

一方面，相近题材频繁“撞车”极易点燃同一题材的热度，但也引起观众审美疲劳。很多时候，观众不是不喜欢某一题材，而是短时间内被同质化内容“喂得太饱”。第一部可能能吃到题材红利，后续跟风之作若没有明显提升，就很容易被观众吐槽甚至抛弃。

另一方面，相近题材扎堆排播，有利于加速类型迭代与剧本创新。面对激烈竞争，平台与制作方纷纷跳出传统框架，在设定、叙事和元素融合上寻求突破。例如，“重生”、“穿越”等微创新设定逐渐从边缘走向主流，不仅丰富了剧集的可看性，也推动了长剧剧本在结构、世界观和人物塑造上的进阶。这种“被迫创新”的氛围，反而成为内容升级的隐形推手，促使行业在相似题材中挖掘出新意和深度，最终惠及观众与市场整体。

其次，题材扎堆对招商的影响也犹如一把“双刃剑”，给广告主同时带来金手指和大挑战。

一方面，同类剧集集中上线，能吸引特定行业品牌的集中投放，提升品牌声量。例如，现偶剧因其生活化场景较多，非常适合美妆、服饰、食品、数码等消费品牌进行植入。同一时期密集播出同类剧集，也更容易引发社会讨论，形成规模效应。例如，3月爆剧《难哄》让淘宝、999、华帝、东阿阿胶等50+品牌零帧起追，更创新了不少品牌植入的新玩法。《嘘，国王在冬眠》强势霸榜热搜、首集收获9个品牌合作刷新现偶赛道首集客户数量纪录。

另一方面，品牌的选择增多，也可能导致单部剧集的招商吸引力下降。当同一个广告主面对多个同类型项目时，其投放预算可能会被分散，单部剧集的议价空间也会受到压缩。

排播花样百出内容为王颠破不灭

尽管平台在排播策略上不断调整，但“内容为王”依然是颠扑不破的真理。

前不久，广电总局正式下发了《进一步丰富电视大屏内容、促进广电视听内容供给的若干举措》，政策的宽松为创作提供了更好的环境，但最终能赢得观众和市场的，永远是那些尊重艺术规律、真诚洞察观众需求、制作精良且有独特表达的作品。

短剧的崛起对长剧构成了不可忽视的冲击，加剧了长剧集的用户流失。这也促使长剧集从业者更积极地寻求内容创新、用户洞察和制作升级。

或许，平台和制作方应该更多思考如何突破题材同质化的窠臼，而非一味扎堆安全区。2025年暑期档上新剧集数量较去年同期已有所减少，但仙侠、玄幻、年代、现偶等题材的尝试，为市场带来了新的活力。

未来，观众希望看到的是更多像《生万物》这样精心打磨、充满真情实感，带来时代与社会价值共鸣的优秀作品，而非流水线上产出的同质化产品。无论是否题材扎堆，初心都应该是艺术规律和内容商业规律，借势投机成功的概率或许会越来越低。