“看得出来很努力在麦了……但是效果适得其反。”

近日，仙侠剧《献鱼》在剧宣中为主演陈飞宇、王影璐策划了一场中式婚礼。两位“新人”卖力撒糖，完成“拜堂成亲”一系列流程。在“贴脸猜水果”环节时，台下密集的起哄声与两位“新人”的窘态在社交媒体上引发热议，被类比为“婚闹”现场，并冲上微博热搜。

图源网络，《献鱼》剧宣

这场剧宣引发的舆论主要分为两大阵营。一个是磕疯的CP向：这口狗粮我先干为敬；另一个是皱眉的吐槽：剧宣变婚闹，让人生理不适。

事实上，这不是“剧宣婚闹”第一次出现在公众视野。最近的一次，是7月《深情眼》的剧宣。主创张予曦和毕雯珺除了穿婚纱发喜糖外，还复刻剧中的吻戏（剧宣时错位）、壁咚等名场面。在收获千万流量之余，也被网友吐槽“婚闹”现场。

图源网络，《深情眼》剧宣

要话题数据也要用户点赞，现在的剧宣似乎陷入了流量的困境里。

炒CP尬抖舞，剧宣困在流量里

与传统的媒体探班、发布会不同，如今的剧宣以微博、抖音、小红书等社交媒体为爆发中心，衍生出扫楼、线下追剧团、直播等多种形态。其中，线下追剧团作为主流方式成为剧集上线时的宣发方式。具体到宣发策略，复刻剧集名场面、跳抖舞成为宣发“两件套”。

复刻剧情名场面主要是以男女主定情、大婚、决裂等桥段为主，通过演员现场还原，结合用户互动强化剧集氛围感，进一步满足用户磕糖、磕CP的需求。而亲亲抱抱举高高等互动也为宣发二创带来更多话题和热点。除了开篇提及的《献鱼》《深情眼》外，《白月梵星》宣发中，白鹿、敖瑞鹏还原暧昧“闻气息”名场面；《临江仙》‌宣发中白鹿、曾舜晞上演“捅刀”戏码；《书卷一梦》宣发中，李一桐、刘宇宁距离“拉丝”，再现“女人你在玩火”情节。

图源网络，左《白月梵星》右《书卷一梦》

显然，古偶和现偶因为极强的CP属性，成为“工业糖精”重灾区，也更容易走进“婚闹式宣发”雷区。社交平台上，不少用户表示已经磕不动同质化的糖，更有用户将强组的CP调侃为预制菜，吃不下。

跳抖舞剑指流量，希望借助“明星+短视频热梗”卷入更多围观路人，带动剧集播放量。TOP君第一次产生剧集宣发被抖舞硬控之感，是在今年年初。从《滤镜》到《以美之名》再到《棋士》《雁回时》等，不管是会跳的还是不会跳的，都跟风跳起了《李羲承进行曲》。近期爆红的抖舞是《大展宏图》，《临江仙》《朝雪录》跳完了《子夜归》跳。

图源网络，《雁回时》主创跳《李羲承进行曲》

无论是形式的卷还是内容的卷，背后是剧宣对流量和热度的渴望：平台方迫切希望通过CP发糖、话题热点、短视频爆点等形式吸用户进场。毕竟2025年剧集市场一直处于横盘状态，截至8月，云合市占率破30%仅《藏海传》《以法之名》《朝雪录》《生万物》4部剧集。而这一清冷的数据也反映了一个残酷的事实，剧宣的水花再大，内容跟不上，最终也无法留住用户。

行业需要什么样的剧宣？

在“剧宣婚闹”再一次冲上热搜之时，TOP君也想抛出一个问题：行业需要什么样的剧宣？

此前，演员姚晨在宣传新剧《以美之名》被安排跳抖舞时，就直言现在做剧宣的挑战比拍戏难，要跳舞还要做游戏。而在小红书上，“是的，我喜欢自然的剧宣，就大家正常聊聊天谈谈拍摄中的趣事就好了”的用户评论收获了1.4w赞。

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在TOP君看来，剧宣的本质是服务于剧集内容。好的剧宣应该是锦上添花，而非喧宾夺主。《永夜星河》的发布会称得上是一个成功的典范。该剧一共举办了两场线下发布会，结合“书穿”的剧集引子，首场发布会只有虞书欣穿现代装出席，强化“书穿设定”；次场时虞书欣穿古装戏服，其他演员以现代妆造亮相，表达角色融入剧情。

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除了畅聊拍摄幕后趣事、还原剧中造型外，该剧宣发还联动主创相关代表作策划台词call back、舞蹈联动的内容，将剧宣做成一场沉浸式宠粉互动，衍生出“丁禹兮‘我被光所诱惑’”、虞书欣携祝绪丹跳《YES! OK!》等多个发布会亮点。

另一个案例是《司藤》。主角景甜与张彬彬的扫楼宣发被网友誉为撒糖天花板。究其原因，TOP君认为有两点。其一，《司藤》的扫楼宣发集中在剧集上线后，用户追剧时已经开始嗑“放肆疼你”（景甜与张彬彬的CP名），线下扫楼撒糖是一种“售后”服务，用户更容易接受。其二，景甜与张彬彬的线下扫楼以幕后故事、复刻剧集经典名场面为主，两人之间的亲密互动也是点到为止，没有为了撒糖而撒糖。

图源网络

在媒介碎片化的当下，用户的注意力是分散的，也是有限的。无论是跳抖舞也好，炒CP也罢，尺度把握得当的剧宣是剧集引流利器，但能否将用户留住，还得看剧情。毕竟，没有大张旗鼓剧宣的《藏海传》和《生万物》网播和收视都很猛。

你心目中的剧宣天花板是哪一个，欢迎评论区一起交流。