86%复购率、人均年消费7797元！硬刚沃尔玛，这家超市凭什么成美国第二大零售商？

Foodaily每日食品

半天前

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文：Hermia He

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

美国留学生超市购物指南里，总有几位“常驻嘉宾”：沃尔玛（Walmart）、开市客（Costco）、塔吉特（Target）、缺德舅（Trader Joe's）、全食超市（Whole Foods Market）。

有人说，预算有限去沃尔玛，囤货去开市客，穷精致去缺德舅，偶尔犒劳自己去全食超市......但塔吉特呢？它似乎价格优势不比沃尔玛，品质又不如全食超市，大家为什么爱逛？

事实上，塔吉特绝非“鸡肋”。作为全美第七大零售商，它在2024年狂揽1065.7亿美元销售额[1]，更是美国第二大最受欢迎的食品杂货购物地，仅次于沃尔玛[2]。

然而，社媒上的统计数据却讲述了不同的故事。塔吉特在TikTok上的粉丝量几乎是沃尔玛的两倍，美国消费者更愿意为“塔吉特购物体验”创作短视频内容，却很少为沃尔玛这样做。同时C+R研究的数据显示，在大学生群体中，塔吉特已然成为最受欢迎的零售品牌。

更惊人的是其用户黏性，市场研究公司Numerator的数据显示，2024年，78%的美国家庭至少光顾过一次塔吉特，平均每位顾客年消费1087美元（折合人民币约7800元），并完成23次购买，复购率高达86%[2]。

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图片来源：Target Corporation

价格、品质都不算最优的塔吉特，究竟有怎样的魔力，让美国消费者把“逛塔吉特”作为一种可以分享到朋友圈的“时尚”？它又是如何击中美国大学生的心的？与此同时，国内商超可以复制哪些成功基因？

1 省钱去沃尔玛，体验去塔吉特，

解码美国两大零售巨头的

差异化生存之道

我们先简单了解一下塔吉特的诞生背景。

塔吉特的历史可以追溯到1902年。彼时，商人乔治·戴顿在美国明尼苏达州的明尼阿波利斯市开设了一家名为Dayton's的高端干货店。这家小店，正是如今塔吉特百货的雏形。

随后的几十年里，这家百货店不断发展壮大。到了1960年代，敏锐的经营者们发现了一个新趋势：越来越多的消费者开始追求“物美价廉”的商品。于是，1962年，他们在明尼苏达州开出了第一家塔吉特折扣店，以“高品质、低价格”的全新理念惊艳了当时的零售市场。

这个创新的尝试很快获得了成功。1969年，他们与另一家零售巨头Hudson合并，组建了更强大的零售集团。而到了2000年，随着塔吉特品牌越来越受欢迎，公司干脆把名字直接改成了Target Corporation，完成了从传统百货到现代零售巨头的华丽转身。

就这样，从一家小小的干货店开始，经过近百年的发展演变，塔吉特目前在美国共拥有1981家门店[3]，已成为美国仅次于沃尔玛的第二大折扣零售商，位列2025年《财富》美国500强第41位[4]。

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图片来源：Business Insider

那么，同为大型折扣零售商，与沃尔玛、开市客等巨头相比，塔吉特的核心差异和独特魅力究竟何在？

“塔吉特就是有那个vibe，没事可以去逛逛，别的超市没有”，这句来自小红书美国留学生的评价，精准点出了塔吉特难以复制的吸引力。

这种独特的吸引力，首先鲜明地体现在其商品结构上。与其他折扣零售商不同，塔吉特过半商品是家居装饰（2024财年销售额占比15.67%）、服装与配饰（15.49%）、美容（12.36%）等非必需品。值得注意的是，食品饮料业务仅贡献22.36%的销售额[5]。虽然近年来塔吉特也增加了必需品比重，但仍落后于沃尔玛，后者近一半的销售额来自食品杂货。

然而，正是这种差异化定位，反而塑造了塔吉特独树一帜的品牌风格。如果说沃尔玛的顾客追求“省钱”，那么塔吉特的顾客追求的则是“Tar-zhay”（消费者赋予塔吉特的高端法昵称）。

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图片来源：Free Stuff Finder

塔吉特将自身定位为“廉价+时尚”，它以店面干净明亮、商品摆放整齐、陈列有序、服务好著称。同时，它频繁与高端时尚品牌合作，进一步强化了“Tar-zhay”这一充满法式情调的昵称。这个昵称既暗示了高端的法式风格，也印证了塔吉特在美国消费者心中的时尚地位，使其在零售市场中独树一帜。

正如广告公司Peterson Milla Hooks的总裁所说：“因为你喜欢塔吉特，所以你觉得在那里买牙膏更舒服，尽管你也可以在沃尔玛买到。”这句话生动体现了塔吉特凭借购物体验打造的独特吸引力。

2 超市即展馆，

以“策展”逻辑打造爆款货架

那么塔吉特究竟是如何打造其购物体验的呢？

Foodaily分析认为，塔吉特的核心竞争力在于将独特选品策略与社交媒体运营深度融合。这种组合不仅塑造了品牌形象，更创造了一种独特的消费文化，让购物超越了单纯的交易行为，成为一种生活方式体验。

正如塔吉特的高级副总裁John Conlin所说：“塔吉特的不同之处在于选品，我们就像策展人一样，将顾客喜爱的产品汇集在一起。”[6]

这种 “策展” 逻辑首先体现在 “三足鼎立” 的选品策略上——巧妙平衡自有品牌、国民大牌和新锐品牌的比例。这种组合既满足了消费者对知名品牌的安全感，又为他们保留了探索新品的惊喜感，打造出独一无二的购物体验。

以近几年塔吉特重点布局的食品杂货为例。2019~2024年间，该业务实现了超80亿美元的年销售额增长，其中，自有品牌Good & Gather贡献了最大增量。经过持续发展，Good & Gather已成长为一个覆盖食品饮料全品类的品牌矩阵。

塔吉特公司执行副总裁兼食品和饮料总裁Stephanie Lundquist强调，Good & Gather旗下所有产品都不含人工香料、甜味剂、合成色素和高果糖玉米糖浆，这一严苛的品质承诺使其成为消费者信赖的“放心之选”。

数据显示，近40%的食品购物车中至少有一件Good & Gather商品。更重要的是，购买Good & Gather的顾客，其到店频率是普通顾客的4倍，消费金额达到8倍之多[6]。这一系列数据充分展现了Good & Gather对提升顾客黏性和客单价的显著作用。

另外，塔吉特也希望通过扶持具有创新基因的新锐创业品牌，塑造其“潮流发现者”的形象。比如芝加哥的即食隔夜燕麦初创品牌Mush、川味辣椒酱品牌Fly By Jing等，这些品牌在入驻后不仅获得了曝光量，更成为平台塑造差异化形象的重要推手。

图片来源：Kiersten Hickman、Free Stuff Finder、Target

这种 “策展” 思维还体现在对趋势的敏锐捕捉上。塔吉特的最新战略强调，未来将重点布局“健康”业务，锁定增长领域。在今年1月的新闻发布会上，塔吉特宣布计划在全品类新增超过2000种健康生活相关商品，其中包括600款独家产品，超过半数的新品定价将低于10美元[7]。

当然，对消费者而言，塔吉特的 “策展” 魅力远不止于商品本身，更在于它构建了一种 “逛展式”的生活体验。许多人喜欢在货架间漫步，并顺手带杯星巴克，这里早已超越购物场所的定义，更是一种生活方式体验。

构成这种 “逛展式”体验的首先是塔吉特的货架陈列方式。塔吉特经常重新设计其门店布局，以打造引人入胜的体验，例如每逢节假日、开学季等时期，塔吉特都会开设主题快闪店，或者提供互动式产品展示；同时根据不同季节特点进行跨品类商品组合，如将南瓜、苹果酒和松果巧妙搭配成秋季主题陈列。这种采用体验式布局的门店客流量增加了30%[8]。

塔吉特也经常与热门品牌和设计师合作，提供独家产品系列，吸引那些寻求独特限时体验的顾客。据MarketWatch报道，这些提供专属体验的合作可以将门店客流量提高20%[8]。

图片来源：Instagram@Target

这种“逛展式”的购物属性还在社交媒体上形成了一种风潮——“Target Run”，指原本只想随便逛逛，结果却总是不知不觉装满购物车。这种现象非常普遍，以至于“我只是去塔吉特买一件东西，结果推着满满一车出来”已成为网络热梗。

仅在Instagram和TikTok上，#TargetRun话题标签就积累了数百万条内容和浏览量，形成了一个由塔吉特粉丝组成的社群，他们在这里分享购物清单、种草好物和探店体验。从节日装饰到当季潮流单品，塔吉特总能让商品自带“爆款基因”，特别是当内容创作者们在社媒上用“购物vlog”和“开箱视频”展示这些商品时，更能激发消费者的购买欲。

图片来源：axios、Tik Tok截图

YouTube和Instagram上的网红们也进一步放大了“塔吉特效应”。通过与这些平台深度合作，塔吉特已成功融入美国人的日常生活，在流行文化中占据了不可替代的位置。

3 大学生成新金主，

塔吉特靠“小型门店”

找到第二增长引擎

塔吉特的独特性还体现在其创新的门店模式上，通过三大差异化门店类型构建了全方位的零售网络体系。

除了传统的塔吉特门店（通常为13.5万平方英尺），1995年开创的Super Target（通常为17.5万平方英尺），在前者基础上进一步拓展，纳入丰富的生鲜食品、杂货与健康产品，满足家庭一站式购物需求。此外，Super Target店内通常设有星巴克和必胜客快捷店，以及药房、眼镜店等种类更丰富的特色服务。

针对城市核心区域，塔吉特于2012年创新推出了小型门店模式（CityTarget/TargetExpress，后统称Target，平均面积约为4万平方英尺），专门服务人口密集区的年轻消费群体。

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图片来源：Reddit；Super Target

这种“全尺寸”门店矩阵既保持了品牌统一性，又实现了对不同区域、不同客群的精准覆盖，形成独特的渠道竞争优势。

其中，最具战略价值的当属小型门店模式。它对城市市场的精准切入，恰好呼应了美国社会的城市化浪潮，成为塔吉特渠道竞争力的核心支撑。

根据当时美国人口普查数据，80.7%的美国人居住在城市地区，高于十年前的79%，城市人口也增长了12%以上[9]。美国消费者正在回归城市，在这一背景下，缩减门店规模成为传统大型零售商的转型方向。

早在2011年，沃尔玛就率先推出Express小型门店模式，但仅过了5年便宣布终止。而塔吉特则于2012年在芝加哥、洛杉矶和西雅图开设了首批CityTarget门店，至今仍保持扩张态势。

同为零售巨头，为何在小型门店赛道上命运迥异？

图片来源：Fortune；位于布鲁克林的小型城市门店

首先是选址策略上的差异。沃尔玛选择避开城市区域，聚焦于其传统优势市场——南部农村地区布局快捷店，这些小型门店大多分布在大型购物中心10英里范围内。

这种“大店带小店”的捆绑式发展战略，本意是让快捷店作为大型门店的补充购物场所，服务消费者每周的碎片化购物需求。但实际运营数据显示，该模式难以实现盈利，客流量始终无法支撑新增门店的运营成本，这也成为制约沃尔玛突破城市市场的关键瓶颈。

与之形成鲜明对比的是，塔吉特精准锁定人口稠密的城市区域进行门店布局。这一战略不仅成功培育出更具都市特征、消费能力更强的核心客群，更使塔吉特在城市零售市场建立起显著的品牌壁垒。

此外，塔吉特敏锐地将大学校园周边纳入重点战略布局区域。

资料显示，塔吉特的大学门店平均面积约为2万平方英尺，旨在提供快速便捷的购物体验，并以实惠的价格提供学生刚需商品组合。许多商店都设有星巴克，并配备座位区和充电接口，进一步提升了年轻客群的到店体验和停留时长。

C+R研究的数据表明，塔吉特是大学生群体中最受欢迎的零售商；返校季也是塔吉特一年中第二大的销售旺季。

图片来源：thetab；塔吉特在南加州大学校园内的门店

另一个关键差异体现在选品策略上。沃尔玛的传统优势集中在食品杂货领域，这类商品保质期短、供应链管理难度大；而其快捷店为了追求“小而全”，将卫生纸、文具和鲜食等品类混杂陈列，反而削弱了在食品杂货领域的核心竞争力。

相反，塔吉特虽然也在小型门店布局鲜食品类，但塔吉特的传统优势体现在非食品杂货领域，其成功最终可能取决于这些更便于供应链管理的商品的转化率。更重要的是，塔吉特建立了精细化的社区化选品机制，每个门店都会根据周边客群特征进行定制化空间规划。例如，旅游购物区门店与居民区门店（尤其是有婴幼儿家庭的社区）的商品组合可能截然不同。

同时，在这些小型门店中，塔吉特保留了顾客期待的核心品类（家居、服饰、食品饮料等），但会重新设计更适合城市生活的小包装规格，完美匹配都市居民有限的储物空间。

塔吉特凭借对趋势的敏锐洞察与精准执行，以全尺寸门店矩阵构筑独特渠道优势，奠定了其零售领先地位。

4 隐藏流量池Target Plus，

中国品牌如何抓住机遇?

视角回到中国，近年来，中国品牌出海的浪潮愈演愈烈，跨境电商也成为了众多企业布局全球市场的重要渠道。

塔吉特于2019年正式上线电商平台Target Plus，截至2024年，拥有超过500万活跃用户。但卖家数量增长缓慢，目前，入驻卖家数量仅刚刚突破1200[10]。与亚马逊970万和沃尔玛20万的全球卖家规模相比差距显著[11][12]。

这种反差主要源于Target Plus极其严格的入驻审核机制，它不仅要求产品包装设计美观、产品表达清晰（一眼辨识度），还强调产品卖点的传递，同时关注健康标签（如低脂、低卡等），甚至要求入驻品牌必须在多个社交媒体上保持3-6个月的持续热度。更值得注意的是，平台实行严格的末位淘汰制，每个品类销量垫底的30%产品将被清退。