文：Giselle Yin  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

咖啡的最佳搭子是谁？

这个问题可能会有很多答案：牛奶、燕麦奶、蛋糕、曲奇等等等等，但我们相信，答案里一定有一派人会大声说：“咖啡的最佳搭子是比利时焦糖肉桂小饼干！”

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来自比利时的焦糖肉桂小饼干Lotus Biscoff（和情缤咖时），是一块神奇的小饼干。

这款饼干靠“配角生意”，做成了集团主角，2024年，独占集团总营收的56%，年营收约56亿（6.88 亿欧元），是集团最大的支柱业务。

93年来，这款饼干只卖一个口味，却能至少持续增长10年，畅销全球65个国家，也让其背后的家族进入比利时富豪榜前十名。

仅凭这一个口味，这款饼干还跻身“全球最受欢迎饼干”第五名，并计划冲击Top3的位置，在TOP1、2的位置站着奥利奥和趣多多。

Lotus Biscoff到底是一个怎样的品牌？凭什么仅靠一个口味，就能从比利时小镇席卷全球市场，年入50亿，保持着经典大单品持续的盈利能力？

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搭上咖啡，走向全世界

Biscoff最大的标签，就是“咖啡搭子”。

甚至连品牌自己都在广告里喊出了“Every Coffee Needs a Lotus.（每杯咖啡都应该配一块和情缤咖时）”的口号。

图片来源：Lotus Bakeries

Biscoff到底是怎么坐稳咖啡馆“黄金配角”的地位，还靠这个身份，走出比利时小镇，一步步风靡全球的？

这首先要从Biscoff独特的焦糖肉桂风味说起了。

1932年，Lotus Bakeries的创始人、比利时烘焙师Jan Boone以荷兰传统节日饼干Speculaas为原型，发明了一种名为Speculoos的饼干（这也是Biscoff的曾用名）。这款饼干既有肉桂、肉豆蔻等香料带来独特的温暖风味，还有焦糖赋予其浓郁、厚重的味道和酥脆的口感，构造出了一种与众不同的美味，大受欢迎。

到1950年代，Boone认为他们美味的焦糖饼干有机会走出比利时，吸引更多的人，因此开启了他们的全球征程。

首先，他们推出了独立包装的小饼干，这不仅保持了Speculoos的新鲜度和脆度，也让饼干的便携度和视觉辨识度都大大提升。消费者可以随时随地轻松享用一片饼干，这同时也标志着品牌在产品呈现上迈向更精致、更专业的方向。

图片来源：Lotus Bakeries

在咖啡伴食中的场景占位，更是Speculoos业务突破的关键一步。

1956 年，Lotus开始向比利时的餐饮场所供应Speculoos饼干，与咖啡搭配销售。

在当时，Lotus认为，咖啡消费呈现增长趋势，随着咖啡饮用量激增，提升美味体验的咖啡伴食的需求也一定会增加，因此将Speculoos定位为咖啡的甜味补充，有助于业务扩张。

市场反馈证明，咖啡伴食确实是大众真需求。咖啡+Speculoos的搭配很快就流行了起来，因为黑咖啡和拿铁等“正统”咖啡在当地咖啡文化中占据主流，而Speculoos独特的香料风味和焦糖甜香和浓郁的咖啡甜苦搭配，相得益彰，大大提升了人们的咖啡体验，逐渐固定为比利时咖啡文化的重要部分。很多餐饮门店也开始主动提供咖啡+Speculoos的产品组合。

1986年，Lotus将其Speculoos饼干更名为“Lotus Biscoff”。Biscoff即为“饼干biscuit”和“咖啡coffee”的结合，进一步强化了产品和咖啡场景的联系。

图片来源：Lotus Bakeries

当然，人们不止是在咖啡馆里喝咖啡，还在旅途中喝咖啡。

与航空公司合作，占位咖啡x航空场景，则构筑起了Biscoff出海的空中航路，帮Biscoff俘获了全球粉丝。

Biscoff耐储存、不易碎、风味强，在高空环境中有出色的表现，被多家航空采纳。20世纪80年代，比利时航空、荷兰皇家航空等多家航空公司在飞机上提供Biscoff，帮助Biscoff扩大了在欧洲的知名度和影响力。

图片来源：X@Aaron Cohen

与美国达美航空（Delta Air Lines）和美国联合航空公司等航空公司的战略合作伙伴关系，则成为Biscoff突破欧洲大陆，开拓美国市场的关键。

Thrillist、Islands、SimpleFlying等多家媒体提到，美国食品经纪人迈克尔·麦奎尔在欧洲旅行时邂逅了Biscoff和咖啡的搭配，非常喜欢，于是将Biscoff推荐给了达美航空。

1985 年，达美航空成为首个大规模提供Biscoff的航空公司。据了解，达美航空每年供应的Biscoff饼干数量高达8000万到8500万块。

利用达美航空强大的航线网络，Biscoff迅速触达全美各地消费者，形成高频、广泛的品牌曝光。

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很多乘坐达美航空的乘客都在旅途中被种草，开始在线下寻找这种饼干，甚至有人会打电话给航空公司，问到底能在哪里买到，足见“空中咖啡”场景种草之成功，这不仅树立了Biscoff“飞机上的美味饼干”的品牌印象，也为品牌拓展新市场打下了用户基础。

此后，Biscoff陆续进入更多国际航空公司，航空分销持续扩大，并开始在部分零售渠道（如超市、杂货店）上架Biscoff，并在美国、英国等市场开设Biscoff品牌网站，满足消费者“飞机之外也想吃”的需求。

图片来源：Lotus Bakeries

在美国市场的扩张过程中，Biscoff还复制了欧洲市场的咖啡馆种草策略，如2010年在旧金山开设主题咖啡店Biscoff Coffee Corner，与星巴克等咖啡店合作等等，持续扩大用户池，并通过进入线下零售渠道，让更多人能买到他们挚爱的焦糖肉桂小饼干。官网信息显示，2016 年，美国已经成为了Biscoff最大的销售市场。

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不知道是否是受到咖啡配角生意的启发，Biscoff的另一个增长战场同样也是借助“黄金配角”的身份出圈，从咖啡配饮场景到烘焙场景，Biscoff持续验证着“配角生意”的增长潜力。

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   从咖啡伴食到百搭小料，

  持续深化“配角增长策略”

奥利奥可以是一款饼干，也可以是一种口味。

Biscoff是一款饼干，同样也可以是一种口味。

在TikTok上，Biscoff拥有了新人设：爆款烘焙食材。

“爆款烘焙食材”的新配角定位，也为Biscoff在咖啡场景之外带来了新的增长。

Lotus Bakeries的财报显示，2010年以来，Biscoff的销售额始终保持增长，并且从2020年开始增长速度明显加快。

首席运营官Ignace Heyman指出，“家庭烘焙需求增长”和“向其它品类的拓展”是增长的主要原因。其经典饼干产品作为“配料”，在烘焙、冰淇淋、巧克力甜点等多个食品品类中的运用，开拓了咖啡伴食之外的新场景。

2014至2024年Biscoff销售额增长情况，图片来源：Lotus Bakeries2024年财报

Biscoff为什么能像奥利奥一样变成热门烘焙配料？

这或许和欧美消费者的烘焙习惯有关。

欧美消费者确实有使用饼干作为烘焙配料的传统，许多经典甜品中都能看到饼干碎的身影，如将饼干压碎做成甜点底座，再加入黄油压实，可用于制作芝士蛋糕、派、水果塔等，快捷方便；英国传统甜点“trifle”会将饼干碎加入甜点的某一层，用于丰富口感和结构。

烘焙制品加饼干碎也是家庭再利用的“务实智慧”，欧洲（尤其英德法等地）家庭会将吃剩或变软的饼干碾碎，掺入蛋糕、布丁、布朗尼中，避免浪费。

可以说，饼干作为烘焙原料的做法历史悠久、广泛流行，这不仅形成了很多经典的家庭食谱，也形成了现代商业产品，如奥利奥的大包装饼干碎（Crushed Oreo Crumbs）；这也为餐饮端提供了很多灵感，如冰淇淋品牌Dairy Queen、星巴克等门店都会提供饼干碎作为配料。

图片来源：Medina Delights

除了传统习惯，Biscoff在和餐饮渠道的合作中也发现，越来越多甜品师主动将Biscoff饼干打碎、融入甜品，这让品牌意识到了其在烘焙领域扩张的可能，也获得了源源不断的产品灵感。

早在2009年，Biscoff就推出了第一款烘焙原料类的产品——Biscoff涂抹酱，这款酱的灵感正来源于一档电视节目的参赛者。

2007年，一位名为Els Scheppers的真人秀参赛者提出，在比利时，父母经常会用黄油和压碎的Biscoff饼干制作三明治，所以为什么不干脆制作一款“能涂抹的Biscoff饼干”？

尽管最后Scheppers没有赢得比赛，但Lotus还是找到了她，和她合作开发了Biscoff涂抹酱（Lotus Biscoff Spread，亦称 cookie butter）。

首次发布后，Biscoff涂抹酱仅用了3个小时就售罄了，并在3个月之内迅速迎来了模仿者，人们称赞这是一种新的“Nutella榛子巧克力酱“。

Lotus Bakeries还在2023年的财报中提到，如今，越来越多的年轻人是通过涂抹酱了解到Biscoff，进而购买Biscoff的饼干等其它产品。

图片来源：Lotus Bakeries

到了2020年，TikTok热门趋势的助推进一步加速了Biscoff挤进烘焙赛道的进程，大量消费者将Biscoff作为“配料”用于自制烘焙食品 ，让经典口味与烘焙、冰淇淋、巧克力甜点等食品品类搭配。

Biscoff也及时跟进了这一趋势，主动成为“甜品专用配料”，在社交媒体上发起挑战赛#BiscoffLatte，鼓励消费者分享各种创意食谱，如今在TikTok上搜索关键词“Biscoff”，仍可以看到大量点赞量超10万次的视频。这一用户UGC营销直接让这块焦糖饼干网红小料的身份获得官方认证。

图片来源：Lotus Bakeries

B端复购+使用量级，更是结构性增量的来源。 针对Biscoff的烘焙热，品牌也同样推出了更方便专业的商用产品，推进其在B端的应用。

在官网，可以看到“BAKERS & PASTRY CHEFS（糕点师与面包师）” 页面，展示了饼干碎、涂抹酱、大包装单片饼干等多种B端商用配料包，以及烘焙食谱介绍，页面介绍文案也明确提到“可用于多种烘焙场景”。

图片来源：Lotus Bakeries

同时，Biscoff也在以饼干为“风味圆心”，通过“配料化”玩法积极拓展产品品类。一方面，Biscoff品牌自身2019年以来陆续推出了饼干碎冰淇淋、夹心巧克力、夹心饼干等新品；另一方面，品牌也和麦当劳、甜甜圈品牌Krispy Kreme、KitKat、亿滋吉百利、哈根达斯等品牌展开了合作，推出添加了Biscoff的麦旋风、甜甜圈、夹心巧克力、冰淇淋等产品，传播“百搭配料”的影响力，也为Lotus Bakeries创造着更多的营收。

图片来源：亿滋、Lotus Bakeries

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小结   

只卖一种口味，但不止卖一种产品，Biscoff单一，却不单调。

靠经典大单品撑起业绩大头的品牌，不在少数，面对新品爆发的市场，相信很多品牌也都有过焦虑，如何吸引大单品的新用户，保持大单品的盈利能力？

对于Lotus Biscoff来说，答案或许是：认清自身魅力，看懂受众需求，找准放大舞台。

Lotus清楚地知道，在消费者心中，其产品核心价值就是独一无二的焦糖肉桂风味冲击和酥脆口感。基于这一点，再通过消费者自发的食用习惯和本土饮食文化洞察，找到咖啡伴食、烘焙原料等的场景灵感，以及咖啡店、飞机等特色渠道，将产品嵌入其中，并积极响应市场需求，提供更专业、优质、稳定、美味的工业化制品，以风味和口感为味觉圆心拓展品类，最终实现了产品的多场景、多人群占位，让各类用户都能找到喜欢的方式享用Biscoff。

从比利时，到欧洲，再到美国、亚洲，从咖啡馆、飞机客舱再到烘焙台，Lotus可复制的成功，不仅验证了“配角生意”大有可为，也证明了，经久不衰的魅力源于对核心价值的极致专注与对场景需求的深刻洞察。 做好一个“不可或缺的黄金配角”，深耕一个风味宇宙，同样能成就跨越周期的商业传奇。