作者 林恩 ，来源 伯虎财经（bohuFN） 

这两年，许多商家的普遍反馈是，电商没有那么好做了。

这并非商家的错觉。据统计，国内有高达280多个产业带，涉及食品、家电和陶瓷35个行业，电商上游不缺产业带商家，但这些产业带从传统代加工发展而来，导致商家的产品同质化严重。其中，80%的工厂缺乏自主品牌，只能依赖价格竞争，利润率长期维持在低个位数。

更让人揪心的是，电商促销节日虽然仍是各大平台之间争夺用户的重要举措，但节日促销的同质化问题越来越凸显。这也导致，近些年“618”、双11、双12等各类电商促销节日的声量越来越小。如今，综合电商的传统促销手段越来越难以刺激消费，而直播电商虽然仍有增长空间，但增速也在下降。

随着市场增速放缓，电商行业很容易出现一个认知误区，即归因于用户没有需求。但从近两年，许多爆火的消费案例来看，似乎并不是如此。

例如，漫威电影宇宙票房增速放缓的同时，《哪吒2》刷新国产动画纪录；海外3A游戏热度渐退，《黑神话：悟空》爆火国际；高达模型遇冷之际，Labubu成为全球的“魔童”。这说明，并非需求消失或不足，而是升级了。

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这对电商行业的一个重要借鉴便是，不要怪用户没有需求，很可能是同质化供给根本无法满足当下的消费升级需求。这意味着即便价格内卷再激烈，却仍有可能激不起消费的欲望。正如艾瑞咨询《2024年中国电商市场研究报告》所指出，虽然中国电商市场整体进入瓶颈期，但仍蕴藏丰富的结构性发展机会。

电商供给同质化，到了不得不变革的时候

一般而言，需求升级的开端，在消费者身上未必有明显的变化呈现，但供给侧一定要提前洞察、提前升级。

正如《供给侧改革：新供给简明读本》一书指出，“仅从需求侧看消费，就带有过强的静态特征和认识局限，许多新消费动力的产生并非因为消费需求发生了变化，而恰恰是对消费的供给发生了变化。”

结合当下商家供给侧内卷来看，本质还是太同质化，而破局同质化就需要洞察和挖掘新需求，并将新需求“批量归集”形成规模化订单，新需求才有可能转化成新的大众消费。

问题是，这对于任何单一的商家而言都不是一件易事。这背后需要依托强大的基础建设、创新能力、充足资源，需要商家做出极大的改变和创新，才能满足消费者不断升级的需求。但大多数商家都不具备这样的能力和资源。

很显然，在电商行业中，只有平台能够承担着领头羊的角色，也需要平台带头投入真金白银。从近期各大电商平台发布的一季度财报中不难发现，对比几家电商巨头，拼多多已经率先行动起来。

财报显示，拼多多一季度市场投入同比增长42.68%，远超同期营收增速，从234亿元增至334亿元，增加近百亿元。虽然导致短期净利润暴跌，但却印证了拼多多引领供给侧变革的决心，背后的“千亿扶持”计划也浮出水面。这样的变化，也正是拼多多基于当下市场现状、商家的经营痛点给出的答案。

此次拼多多的“千亿扶持”，可以说背负着很重要的使命。随着拼多多在电商供给侧变革上做出的成效，整个电商行业也将迎来一次重大的变革。

千亿扶持，助力商家新质生产力发展

这项“千亿扶持”计划，通俗地解释，其实就是计划在未来三年投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，通过扶植起很多优秀商家和产业带，从而诞生更多优质商品，提供给消费者。

和以往的减免、补贴不同的是，“千亿扶持”更注重对商家根本性的扶持，深入到研发、产品、供应链等环节，真正用平台的力量推动商家的新质生产力发展。

具体来看，“千亿扶持”资金被分摊成三部分，用于需求侧刺激、平台生态优化和供给侧扶持。

其中需求侧，拼多多通过“100亿商家回馈计划”发放优惠券，为商家精准引流，同时扩大补贴范围和力度，激发消费活力；平台生态方面，拼多多下调店铺保证金和“百亿补贴”技术服务费，减轻商家经营压力，与商家建立基于数据信用的新型合作关系。

对于供给侧的支持，是此次“千亿扶持”的重中之重。拼多多通过助力商家转型升级，提高商家竞争力，从而实现新增长。

以农产品为例，拼多多已启动“2025多多好特产”专项行动，专项小组率先走进江苏连云港，为当地商家提供时令季节爆款、潜力水产商品、消费新趋势产品等平台消费洞察数据，赋能商家搭建全球时令海鲜供应链，并利用当地物流、加工、冷链等资源，逐步建立供应链的优势。

接下来，“多多好特产”还将深入四川、海南、山西、云南、山东等地，结合当地农特产业的发展需求，推出定向扶持方案，促进农民增收。

如今，不少商家在平台的赋能下，从销售初级农产品逐步拓展至精深加工产品，建立农货品牌，在电商赛道筑起护城河。

正如拼多多联席CEO赵佳臻提到的，“我们也可喜的发现，在平台的全方位扶持下，商家及产业的转型升级已经颇具成效，很多商家正在从传统的代工思维、经销思维转变为用户思维、品牌思维，从而在产业带的同质化竞争中走出了差异化的发展路径，并将减免的费用重新投入到新品研发、仓储升级和供应链改造上，带动各大产业带加速完成高质量转型。”

在拼多多真金白银的扶持下，一批又一批商家不仅能跳出同质化竞争的泥潭，未来还将在电商赛道释放更大的竞争力。

图源工人日报

商家直言：拼多多变了

作为电商平台的后来者，拼多多曾因根基尚浅，被网友戏称为“五环外”平台。很长一段时间里，这个平台也被认为是低价聚集地。殊不知，它正在发生巨大的变化。

作为与拼多多合作最密切的群体，商家是最先感知到变化的。

在商家眼中，拼多多变了。

一方面，商家认为，如今拼多多的用户心智，早已从“性价比”进化到了“质价比”，拼多多官方的活动也鼓励“质价比”。正如男鞋品牌公牛世家所说的，“我把品质提上去，再把价格也提上去。价格提升一二十块，品质则提升三十块。”

另一方面，越来越多商家在拼多多拥有了特色与品牌力。他们意识到，拼多多鼓励中小商家做品牌，尤其是做有特色、更具辨识度的品牌。

公牛世家以前以卖吊牌为生，2022年被现在的商家接手，之后在拼多多走上了自营品牌的道路；童鞋商家陈洪火2019年在拼多多起家，2021年自建工厂，2023年底启动自有品牌“太子熊”。

可以看到，平台内商家的发展，是平台扶持举措的具象表达。

聚焦性价比只是拼多多的入场券，瞄准新质生产力、推动供给升级和提升消费体验，才是它一直深耕的事情。

2024年，拼多多推出了“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等举措，全方位扶持商家转型发展。

电商增速放缓的大环境下，许多商家的日子并不好过。他们面临的是日益内卷的电商“价格战”和日渐削减的利润。品质发展无从保障，消费体验便也无从谈起。“现在的电商环境就是劣币驱逐良币”，这是不少商家发出的无奈感慨。

拼多多的千亿扶持，和对新质商家的坚定支持，某种程度上，是对当下电商畸形竞争的“矫正”，也是对商家经营压力的“松绑”，更是对电商未来发展的清晰指路。

供给侧变革是一场长久战役，拼多多显然已备足决心，不惜用短期利润来换长期价值。对于广大商家而言，这是最无声又最有力的并肩作战。因为他们不仅是“千亿扶持”的核心对象，更是这场供给侧变革的主要参与者。

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